編者按：數(shù)字人（Digital Human / Meta Human），是指運(yùn)用數(shù)字技術(shù)創(chuàng)造出來的、與人類形象接近的數(shù)字化人物形象。數(shù)字人被廣泛應(yīng)用于多個(gè)領(lǐng)域，近兩年，數(shù)字人開始走進(jìn)消費(fèi)生活。當(dāng)消費(fèi)者在購物平臺(tái)選購時(shí)，介紹商品的有可能就是數(shù)字人主播；當(dāng)消費(fèi)者在社交平臺(tái)聊天時(shí)，聊天對(duì)象也有可能是數(shù)字人；就連逝去的親友也可以通過數(shù)字孿生技術(shù)讓其成為數(shù)字人，活靈活現(xiàn)地出現(xiàn)在屏幕上話家常……數(shù)字人的誕生與應(yīng)用標(biāo)志著新質(zhì)生產(chǎn)力的發(fā)展，也給人們生活帶來新變化。

數(shù)字人正在以出人意料的速度闖入消費(fèi)領(lǐng)域，在發(fā)生消費(fèi)糾紛時(shí)，消費(fèi)者該向誰維權(quán)、如何維權(quán)，都成為亟待關(guān)注的問題。

中國消費(fèi)者報(bào)報(bào)道（記者李燕京）數(shù)字人主播作為一種新興的直播形式，正逐漸在電商和娛樂領(lǐng)域占據(jù)一席之地。當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)“不知疲倦”的數(shù)字人主播時(shí)，充滿了新鮮感，也會(huì)忍不住給予關(guān)注和打賞，甚至購買其推薦的商品。就在一批數(shù)字人主播“兢兢業(yè)業(yè)”工作時(shí)，有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，個(gè)別數(shù)字人主播不走正道，不但會(huì)在銷售過程中坑人，還涉嫌以色情求打賞……面對(duì)數(shù)字人主播，消費(fèi)者該如何維護(hù)自己的合法權(quán)益呢？《中國消費(fèi)者報(bào)》記者就此展開了調(diào)查。

全天候不間斷直播

隨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型的不斷深入，虛擬主播成為電商直播領(lǐng)域的一股新興力量。直播間甚至電商平臺(tái)、短視頻平臺(tái)也紛紛推出自己的官方數(shù)字人主播。多數(shù)數(shù)字人主播不僅以獨(dú)特的人設(shè)風(fēng)格走紅網(wǎng)絡(luò)，更在吃苦耐勞、帶貨能力上展現(xiàn)出了驚人的潛力。

記者在多個(gè)平臺(tái)看到，不少直播間的數(shù)字人主播24小時(shí)在線進(jìn)行全天候的直播。在3月14日開幕的中國家電及消費(fèi)電子博覽會(huì)上，數(shù)字人言犀成為了京東家電家居采銷直播間深夜時(shí)段的主播。她穿著紅馬甲，憑借著容納了1000萬商品知識(shí)圖譜的“大腦”，不但能夠詳盡介紹各款家電產(chǎn)品，還能提供詳細(xì)的購物建議。京東數(shù)據(jù)顯示，由于言犀的出現(xiàn)，使得原本無直播的時(shí)段有了7.4%的轉(zhuǎn)化率。

各社交媒體平臺(tái)也紛紛推出了自己的數(shù)字人進(jìn)行直播。抖音的數(shù)字人主播令顏歡，以超寫實(shí)的風(fēng)格和獨(dú)特的“女俠”人設(shè)迅速走紅；快手的官方電商數(shù)字人主播關(guān)小芳，以百變的服飾造型活躍在各個(gè)直播間；京東美妝虛擬主播小美在YSL、歐萊雅、OLAY、科顏氏等超20個(gè)美妝大牌直播間帶貨……

數(shù)字人“女俠”形象主播令顏歡。資料圖片

據(jù)北京云客科技有限公司技術(shù)人員歐顏靖介紹，目前數(shù)字人直播大致可以分為兩種類型：純?nèi)斯ぶ悄軘?shù)字人主播和有真人驅(qū)動(dòng)的數(shù)字人主播，直播帶貨中比較常用的是“真人+數(shù)字人”的組合模式。

無論是企業(yè)還是消費(fèi)者，對(duì)于數(shù)字人主播的接受度都比較高。對(duì)企業(yè)來說，數(shù)字人主播能實(shí)現(xiàn)連續(xù)24小時(shí)不間斷直播，全時(shí)段搶占流量，為直播間帶來不間斷的曝光和持續(xù)性的成交機(jī)會(huì)。而且，如此“不知疲倦”的主播，“工資”一點(diǎn)都不高。直播市場上真人主播的固定薪酬依照其知名度差異而不同，即便是普通主播，月固定工資也不低于7000元，另外還有銷售提成。兼職主播大都是每小時(shí)120元至130元，也有銷售提成。而數(shù)字人主播主要就是軟件使用和維護(hù)的費(fèi)用，不涉及提成費(fèi)用。

另據(jù)介紹，現(xiàn)在的消費(fèi)者尤其是Z世代人群更容易接受虛擬形象。數(shù)字人主播可以給用戶帶來更生動(dòng)的消費(fèi)場景，以及更有趣的互動(dòng)體驗(yàn)，激發(fā)消費(fèi)活力。

誘導(dǎo)打賞同樣有罰

打賞是一些主播的收入來源之一，尤其是才藝類主播的主要收入來源。數(shù)字人主播也有自己的粉絲，也會(huì)得到粉絲的打賞。不過有的數(shù)字人主播卻“不大老實(shí)”，存在違規(guī)求打賞行為。

北京消費(fèi)者王靜對(duì)記者說：“數(shù)字人直播中有不少女動(dòng)漫形象的主播。這些數(shù)字人主播穿著性感暴露，全天候扭來扭去地直播。我家孩子5歲，每天會(huì)在短視頻平臺(tái)上看30分鐘的英語動(dòng)漫。每次他看的時(shí)候我都守在旁邊，就怕他轉(zhuǎn)而去看這些直播。”

記者在一些視頻平臺(tái)看到，有不少穿著清涼的動(dòng)漫美少女24小時(shí)不間斷地直播，直播頁面上還打出“加個(gè)啤酒可以看更多”等語言誘導(dǎo)打賞。到了深夜，動(dòng)漫美少女主播的開播數(shù)量明顯增加。

一位消費(fèi)者對(duì)記者說：“今年2月我發(fā)現(xiàn)，13歲的孩子在短視頻平臺(tái)看一些動(dòng)漫人形象主播的直播，而且瘋狂打賞和刷禮物。我進(jìn)去仔細(xì)看了一下，這些直播間的主播有美少女型的，也有酷帥型的，在用戶刷金額較大的禮物時(shí)就會(huì)簡單地舞蹈一下，或者現(xiàn)出諂媚的表情。我就把孩子在幾家直播間打賞的記錄私信發(fā)給了直播間客服，希望有人能給我退款，但是根本沒人理我。據(jù)我了解，現(xiàn)在有不少家長投訴這種類型的直播間未果。這些都是虛擬的數(shù)字人主播，他們的行為到底該由誰負(fù)責(zé)？我們應(yīng)該投訴誰？維權(quán)又該起訴誰？”

天津四方君匯律師事務(wù)所律師吳子畏對(duì)記者說，數(shù)字人主播雖然是虛擬的，但背后是有真實(shí)的人操控。運(yùn)營方需要承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。如何確定數(shù)字人主播背后真正的運(yùn)營主體，還需要在執(zhí)法當(dāng)中進(jìn)行確定。此外，關(guān)于打賞等交易問題，數(shù)字人主播的監(jiān)管應(yīng)參照真人主播的相關(guān)管理規(guī)范，嚴(yán)禁未成年人“打賞”行為。

記者了解到，2022年6月，國家廣播電視總局、文化和旅游部聯(lián)合印發(fā)《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》，明確了利用人工智能技術(shù)合成的虛擬主播及內(nèi)容也需參照本行為規(guī)范。同年9月，廣東省廣州市地方標(biāo)準(zhǔn)《直播電商營銷與售后服務(wù)規(guī)范》實(shí)施，其中對(duì)虛擬主播進(jìn)行了明確定義并納入標(biāo)準(zhǔn)范圍。

另據(jù)了解，今年以來，一些直播平臺(tái)開展了虛擬主播專項(xiàng)治理行動(dòng)，對(duì)低俗色情、違反公序良俗在內(nèi)的惡意行為及言論，通過降低曝光、下架視頻、封禁直播間或賬號(hào)等方式進(jìn)行處理。2023年，抖音發(fā)布了《抖音關(guān)于人工智能生成內(nèi)容的平臺(tái)規(guī)范暨行業(yè)倡議》，對(duì)虛擬直播加強(qiáng)監(jiān)管，明確必須真人驅(qū)動(dòng)、實(shí)名注冊等要求。

直播帶貨責(zé)任分得清

數(shù)字人主播雖然受到了消費(fèi)者的關(guān)注，也成為了各平臺(tái)著力打造的對(duì)象，但一些消費(fèi)者對(duì)數(shù)字人主播的可靠性仍持懷疑態(tài)度，尤其是在進(jìn)行購買決策時(shí)，會(huì)有諸多疑問，不敢輕易出手。

歐顏靖介紹說，目前消費(fèi)者對(duì)數(shù)字人的信任度不足，雖然存在技術(shù)不夠完善、交互效果不理想的因素，但更多的是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)數(shù)字人主播帶貨的售前、售中、售后服務(wù)心存疑慮，不知道到出了問題該找誰負(fù)責(zé)。

北京工商大學(xué)法學(xué)院教授呂來明認(rèn)為，數(shù)字人直播與真人直播相比，在法律主體、技術(shù)應(yīng)用等方面具有特殊性，相應(yīng)的法律責(zé)任承擔(dān)與一般的直播營銷亦有所不同。真人驅(qū)動(dòng)型數(shù)字人直播營銷，是由自然人控制外在虛擬數(shù)字人對(duì)商品進(jìn)行的直播營銷。背后實(shí)施驅(qū)動(dòng)的自然人應(yīng)當(dāng)視為直播營銷人員，數(shù)字人主播在直播營銷過程中發(fā)布的違法言論和侵害消費(fèi)者合法權(quán)益的行為，應(yīng)由該自然人承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。

智能驅(qū)動(dòng)型數(shù)字人直播營銷，數(shù)字人主播背后不涉及相關(guān)自然人，不存在完全對(duì)應(yīng)的承擔(dān)主播責(zé)任的主體。由于數(shù)字人產(chǎn)品的形象、內(nèi)容的發(fā)布等主要由使用數(shù)字人直播的經(jīng)營者或直播間運(yùn)營者決定或控制，因此，數(shù)字人直播帶貨中直播營銷人員的公法義務(wù)和責(zé)任應(yīng)由數(shù)字人主播的運(yùn)營者承擔(dān)。

另外，數(shù)字人主播的服務(wù)機(jī)構(gòu)在特定情形下也屬于內(nèi)容提供者。實(shí)踐中，許多數(shù)字人使用的劇本是AI（人工智能）自動(dòng)生成的，購買數(shù)字人主播的直播間運(yùn)營者只需添加商品，技術(shù)服務(wù)平臺(tái)即可利用AI技術(shù)為不同商品提供不同角度的直播分鏡設(shè)計(jì)及多種精準(zhǔn)的產(chǎn)品講解方案選擇，運(yùn)營者只需選擇其中之一即可投入使用。在此情形下，數(shù)字人主播服務(wù)機(jī)構(gòu)事實(shí)上參與或提供了內(nèi)容服務(wù)，應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。而技術(shù)服務(wù)提供者因不直接參與直播營銷行為，不承擔(dān)主播和直播間運(yùn)營者的責(zé)任。

數(shù)字人主播的興起無疑為電商直播帶來了新的活力，但同時(shí)也帶來了新的挑戰(zhàn)。只有通過各方的共同努力，才能確保這一新興趨勢能夠在健康有序的環(huán)境中發(fā)展。