中國消費者報報道（記者桑雪騏）據(jù)稱是“史上最卷的”“6·18”剛剛過去，直播再次顯示了其在商品銷售上的魅力。有不少消費者發(fā)現(xiàn)，自己搶到了“最后100單”“只有這兩盆”之后，主播又上了100單、又端出兩盆，讓消費者后悔不迭。有關(guān)專家在接受《中國消費者報》記者采訪時表示，直播間善用的饑餓營銷手法，也可能會讓商家“上稅”。

直播營銷成為重要的促銷形式

日前，第一財經(jīng)發(fā)布的“6·18”問卷調(diào)查結(jié)果顯示，直播對消費者購物決策影響越發(fā)重要。當(dāng)被問及您主要會以什么方式進行購物時，60.81%的受訪者表示是通過直播下單，42.49%的受訪者則是根據(jù)需求直接加購物車。這意味著直播帶貨正成為主要的“6·18”消費方式。

與此同時，電商平臺和各品牌對直播間的投入也在不斷加大，直播也為“6·18”帶來了相應(yīng)的增長。淘天集團發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年“6·18”期間，每天在淘寶發(fā)布短視頻的商家數(shù)增長了55%，淘寶上短視頻的日均觀看用戶數(shù)增長了113%。羅永浩今年“6·18”期間開啟京東直播帶貨，累計銷售額突破1.5億元，觀看人次超過1700萬。

在 全民直播浪潮的助推下，抖音、快手在直播的基礎(chǔ)上向 " 泛貨架 " 方向發(fā)力。快手電商發(fā)布的“6·18”數(shù)據(jù)顯示，6月1日至6月3日，快手電商訂單量同比去年增長超72%，買家數(shù)同比去年增長超50%，品牌商品GMV(Gross Merchandise Volume，即商品交易總額）同比去年增長超222%。抖音發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，5月31日至6月18日，抖音電商直播累計時長達4202萬小時，掛購物車鏈接的短視頻播放了1309億次，整體銷量同比增長了66%。

饑餓營銷是直播間常見套路

“直播間里一物一拍，主播說因為大棚要搬遷，所以清庫存只有兩件，拼手速，我就迅速搶了，但是第二天我再進到這家直播間，發(fā)現(xiàn)同樣的東西還在賣，主播還是說只有兩件。”園藝愛好者張女士對《中國消費者報》記者反映，“6·18”期間，她在多家直播間購買了花卉綠植，發(fā)現(xiàn)經(jīng)常有主播故意“制造緊張氣氛”，引得消費者紛紛搶購，而且，這類產(chǎn)品收到貨后如果沒有質(zhì)量問題，往往不能退換。“就是后悔也晚了。”張女士說。

“6·18”期間，《中國消費者報》記者也曾出入各大電商和直播平臺的直播間，主播們“最后一分鐘”“最后一批”等話術(shù)讓記者非常容易產(chǎn)生下單的沖動。在一次“搶拍”中，記者搶到了主播發(fā)出的“最后兩件”粉絲專拍鏈接，內(nèi)心欣喜。但是，后來有多位消費者在直播間表示沒有買到，覺得很遺憾，并應(yīng)主播要求“扣1”，主播又加了庫存。此時，記者就覺得搶到手里的“寶貝”沒有那么“香"了。

東南大學(xué)人文學(xué)院社會學(xué)教授王寧對《中國消費者報》記者分析表示，主播采用饑餓營銷的策略，利用的是消費者害怕失去和錯過的心理。“恒久存在、唾手可得的東西不會有價值，如空氣。但是，一旦宣布心儀的某件產(chǎn)品即將沒貨，人們就會因為害怕失去一次機會，而感覺這一貨品的重要性增高，而購買可能并不需要的東西。”王寧說。

“吹牛”帶貨也要“上稅”

前不久，北京互聯(lián)網(wǎng)法院審結(jié)了一起涉及直播帶貨的信息網(wǎng)絡(luò)買賣合同糾紛案，讓人們看到，直播間里慣用的“忽悠”也是要“上稅”的。

據(jù)了解，馬某某在某平臺開設(shè)賬號運營直播間，A公司為某酒類專營店經(jīng)營者。夏女士通過馬某某直播間中的鏈接下單購買了6瓶A公司銷售的白酒，通過微信支付1197元。之后，A公司向夏女士發(fā)貨并開具發(fā)票。

收貨后，夏女士發(fā)現(xiàn)商品實際發(fā)貨地與商品詳情頁標(biāo)注的發(fā)貨地不符，認為發(fā)貨方A公司構(gòu)成欺詐；馬某某在直播間聲稱“上1000單就完事了”“還有最后400單”“還有最后100單”屬于虛構(gòu)事實，夸大銷量；馬某某在直播間聲稱涉案白酒市場價為六七百元一瓶，與實際市場價不符，屬于虛假宣傳。于是，夏女士將馬某某與A公司起訴到北京互聯(lián)網(wǎng)法院，請求法院判令撤銷涉案訂單，二被告退還價款、承擔(dān)商品退回運費并進行3倍賠償。

北京市互聯(lián)網(wǎng)法院綜合審判一庭副庭長朱閣對《中國消費者報》記者介紹說，法院經(jīng)審理認為，此案中馬某某實際發(fā)貨地與標(biāo)注發(fā)貨地不同不構(gòu)成欺詐，但虛構(gòu)商品市場價格、虛構(gòu)商品成交量均構(gòu)成欺詐。“夏女士提供的證據(jù)顯示，涉案商品鏈接標(biāo)注銷售額為‘已售37’，馬某某和A公司未提供證據(jù)證明當(dāng)晚直播間所稱的涉案白酒即時銷量達到900單，可以認定馬某某虛構(gòu)交易、虛標(biāo)成交量，構(gòu)成欺詐。”朱閣說，法院判決A公司需承擔(dān)連帶責(zé)任，被告馬某某與A公司退貨退款、承擔(dān)退貨運費并支付3倍懲罰性賠償。目前，此判決已生效。

北京工商大學(xué)法學(xué)院教授呂來明對《中國消費者報》記者表示，《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》第十四條規(guī)定，網(wǎng)絡(luò)交易經(jīng)營者不得以下列方式，作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費者，其中第三種方式為“采用謊稱現(xiàn)貨、虛構(gòu)預(yù)訂、虛假搶購等方式進行虛假營銷”。“主播這樣的行為違反了這一規(guī)定，屬于虛構(gòu)預(yù)訂、虛假搶購。”呂來明說。

呂來明表示，經(jīng)營者有虛構(gòu)預(yù)訂、虛假搶購的行為，侵害消費者知情權(quán)，消費者有權(quán)要求解除合同，造成損失的，有權(quán)要求賠償損失。消費者在網(wǎng)絡(luò)直播營銷中應(yīng)理性消費，有需要再下單，對于明顯夸張誘導(dǎo)的宣傳營銷活動，應(yīng)提高防范意識。

朱閣則認為，隨著消費領(lǐng)域新業(yè)態(tài)的發(fā)展，直播帶貨類消費糾紛時有發(fā)生。部分直播間為追求流量和人氣，往往會夸大商品的品質(zhì)和價值、虛構(gòu)商品實時銷量與庫存、使用濾鏡和特定角度展示商品、故意不展示瑕疵等，容易使消費者陷入套路。直播主體身份多樣、責(zé)任認定難，主播準(zhǔn)入門檻低、法律意識不足，平臺管理不嚴(yán)、治理能力有限，是導(dǎo)致此類問題的主要原因。“不僅主播需誠信經(jīng)營，同時，經(jīng)營網(wǎng)店的商家對直播帶貨活動負有注意和審核義務(wù)，應(yīng)在發(fā)布前對主播將要分享的內(nèi)容進行審核，并就主播相關(guān)行為所造成的問題承擔(dān)連帶責(zé)任。直播平臺作為信息網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者，也應(yīng)加強管理，嚴(yán)格進行入駐資質(zhì)審查，落實網(wǎng)絡(luò)實名制信息備案要求，有效公示直播間、銷售者主體信息，完善直播行業(yè)準(zhǔn)入資質(zhì)審查、直播間實時監(jiān)控和糾紛處理機制。”朱閣說。

“在市場經(jīng)濟中，沒有什么東西會長期缺貨，一旦缺貨，馬上就會有商家頂上來，所以，消費者無需擔(dān)憂缺貨。”王寧表示，消費者可以通過了解饑餓營銷的原理來提高免疫力。