中國(guó)消費(fèi)者報(bào)報(bào)道（記者李燕京）預(yù)售、紅包、補(bǔ)貼、減免……一年一度的“雙11”再次熱鬧登場(chǎng)。在這場(chǎng)大促中，直播銷售備受關(guān)注，抖音、快手等直播平臺(tái)當(dāng)仁不讓地“玩轉(zhuǎn)”直播銷售，淘寶、京東、拼多多、蘇寧易購(gòu)、騰訊等電商平臺(tái)也在此領(lǐng)域不斷發(fā)力。網(wǎng)經(jīng)社發(fā)布的《2022年度中國(guó)直播電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2022年中國(guó)直播電商交易規(guī)模達(dá)到3.5萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)48.21%，直播銷售已成為拉動(dòng)消費(fèi)的新增量。

消費(fèi)熱情持續(xù)釋放

10月25日，太二酸菜魚(yú)在抖音開(kāi)啟首場(chǎng)直播，開(kāi)播不到6小時(shí)，銷售額已經(jīng)破億元，并登上抖音團(tuán)購(gòu)帶貨榜第1名。根據(jù)太二酸菜魚(yú)官方公眾號(hào)消息，這場(chǎng)直播從上午9點(diǎn)開(kāi)始，24點(diǎn)結(jié)束。直播期間，共上架25款商品，包括代金券、套餐、熱銷單品等。截至當(dāng)日下午4點(diǎn)，太二直播間銷量破萬(wàn)的商品達(dá)到19個(gè)，其中“69元代100元”代金券賣出30多萬(wàn)張，“139元代200元”代金券以及99元特惠雙人套餐均賣出10萬(wàn)張。

太二酸菜魚(yú)直播銷售的火爆，正是近年來(lái)直播銷售大熱的縮影。當(dāng)下正如火如荼進(jìn)行的“雙11”大促更充分展現(xiàn)出直播銷售的威力。抖音官方數(shù)據(jù)顯示，截至10月23日，抖音商城整體GMV（商品交易總額）為去年同期的200%，“雙11”首周，包含女裝鞋靴、男裝、運(yùn)動(dòng)、珠寶在內(nèi)的服飾行業(yè)中，共40個(gè)品牌的成交額斬獲超19億元；記者從快手獲悉，快手“雙11”大促預(yù)售階段收官，預(yù)售期商品GMV同比去年提升84%。

天貓數(shù)據(jù)顯示，“雙11”預(yù)售首日4小時(shí)，李佳琦、蜜蜂驚喜社、香菇來(lái)了、烈兒寶貝、陳潔kiki、酒仙亮哥、阿卓酒館、東方甄選、所有女生的衣櫥、林依輪、胡可、FILA官方旗艦店等頭部直播間率先破億；京東數(shù)據(jù)顯示，“雙11”開(kāi)啟以來(lái)，“京東采銷官方直播間”的觀看人數(shù)超1.4億，京東家電家居、3C數(shù)碼采銷直播間首周成交額環(huán)比上月同期均實(shí)現(xiàn)了10倍提升，京東超市首場(chǎng)采銷直播就創(chuàng)造觀看破千萬(wàn)的紀(jì)錄，整場(chǎng)銷售破35萬(wàn)件，50款商品上線秒光。

各方對(duì)直播銷售的熱衷，來(lái)源于消費(fèi)者的熱情和直播銷售不斷創(chuàng)新高的銷售額。第51次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年12月，直播電商用戶規(guī)模為5.15億，較2021年12月增長(zhǎng)5105萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的48.2%，這意味著近一半網(wǎng)民曾通過(guò)直播進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)。網(wǎng)經(jīng)社發(fā)布的《2022年度中國(guó)直播電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2022年直播電商行業(yè)人均年消費(fèi)額為7399.58元，同比增長(zhǎng)59.48%。業(yè)內(nèi)人士分析，直播是目前流量最大的出口，各個(gè)平臺(tái)都在試圖通過(guò)直播撬動(dòng)成交。“直播電商未來(lái)大概將占到電商總規(guī)模的1/3。”中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員李勇堅(jiān)對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者說(shuō)。

品類覆蓋不斷拓展

去年9月，燕莎友誼商城進(jìn)駐抖音，并開(kāi)設(shè)“燕莎友誼商城”賬號(hào)進(jìn)行抖音電商直播帶貨，每周直播一次。據(jù)了解，開(kāi)播3個(gè)月之后，月銷售額基本穩(wěn)定在千萬(wàn)元以上。記者了解到，因?yàn)橹辈ヤN售的火熱，各路商家、廠家也紛紛進(jìn)入直播間嘗試新的銷售形式，就連百貨商場(chǎng)、超市這些傳統(tǒng)商家也進(jìn)軍直播。據(jù)中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)去年發(fā)布的《百貨及購(gòu)物中心數(shù)字化轉(zhuǎn)型白皮書(shū)》顯示，在67家百貨和購(gòu)物中心企業(yè)樣本中，96%的企業(yè)已開(kāi)展線上營(yíng)銷或銷售渠道業(yè)務(wù)，其中進(jìn)行直播營(yíng)銷賣貨的達(dá)84%。

商場(chǎng)、超市等越來(lái)越多商家進(jìn)行直播銷售。資料圖片

美團(tuán)閃購(gòu)10月24日宣布，即日起至11月12日開(kāi)啟“11.11美好狂歡節(jié)”，聯(lián)合超80萬(wàn)家線下門(mén)店，為消費(fèi)者提供以數(shù)碼家電、美妝個(gè)護(hù)、母嬰玩具、寵物食品、日百服飾等品類為核心的全品類商品優(yōu)惠。此外，今年“雙11”將重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)直播帶貨，活動(dòng)期間共計(jì)開(kāi)啟超100場(chǎng)直播。

隨著越來(lái)越多的商家、品牌走進(jìn)直播間，直播銷售商品的品類不斷豐富。當(dāng)下，直播銷售正向多元化、細(xì)分化方向發(fā)展，從食飲產(chǎn)品到數(shù)碼產(chǎn)品，從美妝服飾到居家生活，不僅實(shí)現(xiàn)了對(duì)日常生活必需品的全覆蓋，還擴(kuò)展到更多的領(lǐng)域。

Yiwealth研究院數(shù)據(jù)顯示，截至今年7月底，共計(jì)有94家基金入駐抖音號(hào)。招財(cái)號(hào)是招商銀行旗下基金代銷平臺(tái)，吸引了眾多機(jī)構(gòu)入駐。上半年，招財(cái)號(hào)平臺(tái)共開(kāi)展了千余場(chǎng)的直播，月均直播180場(chǎng)左右，平均每日直播6場(chǎng)。另?yè)?jù)了解，今年8月，快手宣布正式啟動(dòng)“超級(jí)理想城”計(jì)劃，將面向首批重點(diǎn)戰(zhàn)略合作城市，和更多的房企、機(jī)構(gòu)、主播共建可信任的直播購(gòu)房服務(wù)場(chǎng)景，“讓更多購(gòu)房者找到自己的理想家”。

“現(xiàn)在只要是你用得著、想得到的商品，在直播間里都能買到，就連房子、汽車、游艇直播間都有。而且還能得到優(yōu)惠的價(jià)格，看到實(shí)物，聽(tīng)到詳細(xì)的介紹。如今直播購(gòu)物已經(jīng)成為我和身邊的朋友購(gòu)物的重要渠道。”北京消費(fèi)者劉建說(shuō)。

中國(guó)計(jì)量科學(xué)研究院聯(lián)合多家單位發(fā)布《直播電商行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展報(bào)告（2022—2023年度）》指出，直播電商行業(yè)正處在從流量驅(qū)動(dòng)階段向內(nèi)容和品牌驅(qū)動(dòng)階段的轉(zhuǎn)變中，直播電商利用豐富的視頻信息推介，把一些原本難以在線上銷售的非標(biāo)品也加入了直播間貨架，借助直播電商渠道，一些傳統(tǒng)印象中的“小眾”的品類，表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

注重體驗(yàn)增強(qiáng)黏性

“一顆KK”是小紅書(shū)博主，也是“顆粒設(shè)計(jì)”工作室的創(chuàng)始人兼設(shè)計(jì)師。KK早期專注于家裝領(lǐng)域，依靠筆記漲粉，后來(lái)成為主播。KK曾經(jīng)單場(chǎng)直播漲了8000多粉，直播實(shí)時(shí)在線人數(shù)超2000人。

直播購(gòu)物不同于其他購(gòu)物形式，因?yàn)橹鞑サ拇嬖谑沟弥辈ラg變得更有人情味，黏性也更強(qiáng)。劉建說(shuō)：“很多人喜歡直播購(gòu)物是因?yàn)橄矚g主播。因?yàn)椴煌闹鞑?，他們的性格、熟悉的領(lǐng)域不同，從直播中可以獲得不同的知識(shí)，甚至是情緒價(jià)值。所以我不買東西的時(shí)候也會(huì)到直播間看一會(huì)兒?！?/p>

主播劉慶寧也告訴《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者：“主播直播時(shí)要不停講話，還要言之有物，精神面貌也要保持好。不停講話是為了增強(qiáng)互動(dòng)性，讓用戶具有身臨其境感，而且通過(guò)交流，主播可以在用戶心中會(huì)形成獨(dú)特的標(biāo)簽，使得用戶與主播間建立信任感。不少消費(fèi)者就是因?yàn)橄矏?ài)主播而經(jīng)常光顧直播間。”

京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院高級(jí)研究員董菲向記者表示，總體來(lái)看，消費(fèi)者之所以喜歡直播銷售的購(gòu)物形式，主要是因?yàn)橹辈サ幕?dòng)性更強(qiáng)，在直播中的商品有更強(qiáng)烈的可視化展示效果，能夠讓消費(fèi)者獲得更加真實(shí)、直接的購(gòu)物體驗(yàn)。

有業(yè)內(nèi)人士分析，在當(dāng)前物質(zhì)極為豐富的背景下，消費(fèi)者單純依據(jù)商品價(jià)格和功能參數(shù)去決定是否購(gòu)買的消費(fèi)行為方式已經(jīng)過(guò)時(shí)。消費(fèi)者更關(guān)注整個(gè)過(guò)程中的精神體驗(yàn)，且越來(lái)越多人希望獲取更多的知識(shí)性、專業(yè)性的信息內(nèi)容來(lái)為購(gòu)買行為提供決策參考。因此，直播電商的本質(zhì)是消費(fèi)升級(jí)，而消費(fèi)升級(jí)的背后則是用戶需求升級(jí)，直播電商通過(guò)消費(fèi)數(shù)據(jù)及消費(fèi)引導(dǎo)，讓商業(yè)與情感的傳遞、人性的結(jié)合更為緊密。

價(jià)格實(shí)惠服務(wù)提升

10月30日，記者在某化妝品品牌直播間里看到，主播拿著一款隔離霜說(shuō)：“雙‘11’促銷期間，買50毫升產(chǎn)品贈(zèng)送30毫升同款產(chǎn)品，此外還另外贈(zèng)送5毫升小樣一支?；丶液螅仍囉眯?，不要打開(kāi)正裝產(chǎn)品。如果感覺(jué)不喜歡、不適合就退貨。我們還給您買了退貨險(xiǎn)，退貨不需要出郵費(fèi)。我們就是要讓寶子們放心大膽，沒(méi)有后顧之憂地消費(fèi)。”

記者注意到，很多直播銷售的商家對(duì)于產(chǎn)品服務(wù)的重視程度已經(jīng)不亞于產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格。在今年“雙11”大促中，多個(gè)平臺(tái)在強(qiáng)調(diào)低價(jià)格的同時(shí)，也推出了不少保障優(yōu)質(zhì)服務(wù)的新措施。抖音根據(jù)商家成交數(shù)據(jù)、用戶反饋、服務(wù)指標(biāo)等項(xiàng)目，給表現(xiàn)突出商家、商品提供流量扶持；快手則在推出“大牌百億補(bǔ)，盡在快手商城”后推出“正品險(xiǎn)”；京東則表示：“最具誠(chéng)意的價(jià)格、最有吸引力的商品、最貼心的服務(wù)，為消費(fèi)者帶來(lái)真便宜、閉眼買的消費(fèi)體驗(yàn)”；東方甄選APP推出付費(fèi)會(huì)員制度，但這一會(huì)員制與多數(shù)會(huì)員制度不同，會(huì)員可以選擇不滿意隨時(shí)申請(qǐng)退款服務(wù)。

提升服務(wù)成為直播銷售的重要內(nèi)容。資料圖片

業(yè)內(nèi)人士分析，對(duì)直播電商機(jī)構(gòu)而言，注重用戶體驗(yàn)、提高用戶滿意度和忠誠(chéng)度是長(zhǎng)久之計(jì)。今年，直播電商的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)分化，以“低價(jià)”搶奪心智的直播電商實(shí)際上不再單純強(qiáng)調(diào)低價(jià)，而是在品牌化、品質(zhì)化、服務(wù)質(zhì)量上展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。

董菲說(shuō)，展望未來(lái)，直播銷售要想進(jìn)一步發(fā)展乃至成為促消費(fèi)的更重要推動(dòng)力，需要政府部門(mén)、直播平臺(tái)、供貨商家相互配合、共同努力。一方面要加強(qiáng)質(zhì)量監(jiān)管，保障銷售產(chǎn)品的真實(shí)性，另一方面要注重消費(fèi)者權(quán)益，做好售后服務(wù)，為消費(fèi)者免除后顧之憂。