中國消費(fèi)者報(bào)報(bào)道（記者王小月）近日，“盒馬&山姆商戰(zhàn)殺瘋了”話題沖上微博熱搜榜。《中國消費(fèi)者報(bào)》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，盒馬、山姆在榴蓮千層上開啟價(jià)格戰(zhàn)后，雙方價(jià)格比拼力度接連加大，覆蓋的商品范圍也在不斷擴(kuò)大。盒馬不僅在北京、上海推出“移山價(jià)”商品，而且還隨后將其推廣到杭州、成都等城市。對盒馬和山姆之間的“價(jià)格戰(zhàn)”，不少網(wǎng)友表示支持，認(rèn)為通過一輪深度商戰(zhàn)，能使山姆和盒馬的綜合購物體驗(yàn)得到優(yōu)化，最終受益的還是消費(fèi)者。
一塊蛋糕帶來的“價(jià)格戰(zhàn)”
作為老牌的連鎖會員制超市，山姆會員店中國首店1996年落戶深圳，截至2022年12月，山姆在中國25家城市擁有44家門店。山姆背靠沃爾沃的強(qiáng)大供應(yīng)鏈優(yōu)勢，利用會員制生態(tài)來形成深度用戶認(rèn)知，憑借質(zhì)價(jià)比以及用戶“囤貨”習(xí)慣形成用戶高黏性。
另一邊，會員制倉儲超市Costco在中國大陸的首家門店2019年登陸上海，由于人流量過大，開業(yè)當(dāng)天就被迫宣布下午暫停營業(yè)。倉儲會員店的熱度讓傳統(tǒng)零售看到新的機(jī)遇。
2021年，國內(nèi)諸多會員制超市接踵而至，盒馬、北京華聯(lián)、Fudi等品牌紛紛開出倉儲會員店，業(yè)內(nèi)也將這一年稱為“會員店元年”。然而，還未迎來兩周年慶典，家樂福、北京華聯(lián)就分別關(guān)閉了首家倉儲會員店。與之不同的是，擁有新零售基因的盒馬則因?yàn)橛兄旭R鮮生、盒馬X會員店、盒馬生鮮奧萊等不同業(yè)態(tài)，發(fā)展勢頭迅猛。
盒馬創(chuàng)始人兼CEO侯毅曾表示，盒馬X會員店執(zhí)行的是對山姆、Costco的“抄、操、超”，即學(xué)習(xí)業(yè)務(wù)模式、學(xué)會操作流程、最后超過它。
近日，盒馬在多個(gè)城市推出“移山價(jià)”，盒馬解釋“移山價(jià)”是發(fā)揮愚公移山的匠人精神。不過，由于“移山價(jià)”推出時(shí)恰逢盒馬與山姆你來我往的降價(jià)“過招”，不少網(wǎng)友笑稱：此“山”非彼“山”。
盒馬將榴蓮千層、麻薯等山姆爆款商品作為“移山價(jià)”商品的重頭戲。王小月/攝
在社交平臺上，也有網(wǎng)友曬出盒馬發(fā)來的用戶問卷，如了解/嘗試過“移山價(jià)”商品后，對山姆會員的續(xù)費(fèi)意愿、在山姆線上消費(fèi)是否發(fā)生改變等問題。這進(jìn)一步證實(shí)了業(yè)內(nèi)對于二者“價(jià)格戰(zhàn)”的猜測。
眾所周知，榴蓮千層、瑞士卷、麻薯等商品是山姆的明星產(chǎn)品。此次盒馬也將這些爆款商品作為“移山價(jià)”商品的重頭戲。以榴蓮千層為例，此前在山姆售價(jià)128元/千克，同款在盒馬只要99元。隨即，山姆前來“應(yīng)戰(zhàn)”，將價(jià)格降至98.9元。盒馬隨即將榴蓮千層售價(jià)修改為89元。隨后，山姆降價(jià)至88元，盒馬又降至86元。記者看到，如今該款榴蓮千層在山姆售價(jià)85元。
至此，中國零售行業(yè)的一場用戶爭奪戰(zhàn)正式開打，可謂是火藥味十足。
“移山”“拔河”也要把好品質(zhì)關(guān)
隨著盒馬“移山價(jià)”推廣至更多城市，參與價(jià)格戰(zhàn)的部分主力商品價(jià)格也呈現(xiàn)動態(tài)變化。8月16日，記者在盒馬APP看到，8片裝的瑞士卷“移山價(jià)”為29.9元，而8月23日該商品又降至26.9元。同樣，470克的榴蓮千層蛋糕也在幾天時(shí)間內(nèi)一再降價(jià)，由42元降至39.9元，而這款蛋糕在5月初的售價(jià)卻是69.9元。
8月15日，美團(tuán)買菜悄然上線了“拔河價(jià)”。商品集中于榴蓮千層蛋糕、麻薯和瑞士卷等消費(fèi)者熟悉的烘焙品，并以更低的價(jià)格銷售。其中不少參與“拔河價(jià)”的商品來自自有品牌“象大廚”?！鞍魏印币脖痪W(wǎng)友認(rèn)為意有所指。
此次“價(jià)格戰(zhàn)”由一塊榴蓮蛋糕開啟，推廣的重點(diǎn)商品集中于山姆的招牌商品，口碑不俗，也自然不可避免的使得消費(fèi)者對不同超市熱推商品進(jìn)行橫向?qū)Ρ取?/p>
以瑞士卷為例，在用戶評價(jià)中，不少消費(fèi)者將象大廚與山姆的口味做對比。集中反映的問題是：較之山姆，伯爵茶味沒有茶味，奶油少。有消費(fèi)者稱之為“山姆的平替”，也有消費(fèi)者表示，山姆瑞士卷比盒馬瑞士卷口感更細(xì)膩。
在盒馬的“移山價(jià)”商品中，一款名為“無抗鮮雞蛋30枚”的產(chǎn)品銷量進(jìn)入前十，19.9元的價(jià)格吸引了不少消費(fèi)者。但從社交平臺的反饋中看，比起山姆的大碼蛋，這款無抗鮮雞蛋個(gè)頭小、斑點(diǎn)多，有網(wǎng)友笑稱“自己不該貪便宜”。
上海消費(fèi)者李瑞對《中國消費(fèi)者報(bào)》記者表示，對于消費(fèi)者來說，除了價(jià)優(yōu)外，把好品質(zhì)關(guān)至關(guān)重要，價(jià)格戰(zhàn)千萬不要淪為內(nèi)行的熱鬧。如果超市一味壓低價(jià)格，供應(yīng)商以犧牲品質(zhì)為代價(jià)，最終將成本轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上就得不償失了。
吸引用戶還要靠品質(zhì)說話
今年以來，盒馬、山姆的用戶月活基本呈正向增長態(tài)勢，與此同時(shí)，用戶也出現(xiàn)了高度重合。月狐iAPP數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月，山姆與盒馬的用戶重合率達(dá)到43.1%，這意味著，近一半山姆的用戶也安裝了盒馬APP。而從滲透率來看，山姆全網(wǎng)滲透率長期比盒馬低約2%。
北京社科院研究員王鵬對《中國消費(fèi)者報(bào)》記者表示，雖然兩者有40%以上的重合用戶，但安裝順序其實(shí)也存在先后。因?yàn)樯侥肥抢吓茣T店，一般來說很多人是先安裝山姆會員店，然后又安裝了盒馬。從這點(diǎn)出發(fā)，兩者價(jià)格戰(zhàn)的目的是不同的，山姆的核心在于守住核心用戶，在一二線城市拓寬客戶群；而盒馬更多的是爭奪真空地帶，或者是從山姆的客戶群體中爭奪一部分對價(jià)格敏感、更希望快速便捷的客戶群體。
但價(jià)格戰(zhàn)后，是否真的會帶來新的用戶增長？原本的消費(fèi)人群是否會產(chǎn)生轉(zhuǎn)化？
盤古智庫高級研究員江瀚對《中國消費(fèi)者報(bào)》記者表示，盒馬和山姆的受眾存在差異。盒馬更注重普通消費(fèi)者的需求，提供更多小包裝食品，適合一人食用，而山姆則更注重中產(chǎn)家庭的需求。因此，價(jià)格戰(zhàn)后，盒馬可能會吸引更多的普通消費(fèi)者加入會員，而山姆則可能會吸引更多的中產(chǎn)家庭加入會員?！皬哪壳皝碚f，山姆的玩法實(shí)際上還是更加傾向于美國的模式，而盒馬的玩法無疑是更加接地氣，更加符合中國市場的需要，所以兩者之間還是有一定的差異性。從目前來說盒馬的優(yōu)勢更加明顯，而且本土化的特征也讓其更加了解中國市場。”
農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)振興研究院常務(wù)副院長袁帥對《中國消費(fèi)者報(bào)》記者表示，價(jià)格戰(zhàn)后，消費(fèi)人群可能會在盒馬和山姆之間發(fā)生一定程度的轉(zhuǎn)化。一些年輕人可能會被山姆的價(jià)格吸引，嘗試前往購買，反之亦然。但這種轉(zhuǎn)化不會巨大，畢竟兩個(gè)品牌面向的人群不同。
袁帥認(rèn)為，盒馬和山姆的價(jià)格戰(zhàn)目前還難以預(yù)測最終走向，因?yàn)樯婕笆袌鲂枨蟆⑸唐窐?biāo)價(jià)、企業(yè)利潤等多個(gè)因素。價(jià)格戰(zhàn)可能會促使一定程度的市場份額增長，增加公司的知名度并吸引消費(fèi)者的關(guān)注。不過，盲目的價(jià)格戰(zhàn)也可能會造成兩家企業(yè)的利潤率下降，導(dǎo)致經(jīng)營壓力。因此，企業(yè)需要謹(jǐn)慎且靈活地掌握市場變化，找到適合自己的經(jīng)營策略，避免陷入不可持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)。最終結(jié)果主要取決于企業(yè)的市場競爭力及運(yùn)營能力。
無論如何，價(jià)格戰(zhàn)都只是手段，并非目的。從長期來看，盒馬和山姆應(yīng)該注重提高商品質(zhì)量和提升服務(wù)水平。在網(wǎng)上一則會員投票的文章中，有網(wǎng)友提問：“續(xù)費(fèi)期到了，盒馬會員VS山姆會員，你選哪個(gè)？”有用戶留言稱：“做好差異化服務(wù)，不同體驗(yàn)，兩個(gè)都要。”
