與以前線下的產(chǎn)品宣傳推廣相比，有了視頻加持的線上推廣有著覆蓋范圍廣，更加形象生動(dòng)，且可以無限次重復(fù)等特點(diǎn)，但是這也讓那些效果不實(shí)的產(chǎn)品推廣具有更強(qiáng)的說服力，并能讓更多的消費(fèi)者上當(dāng)。
作為一名“資深”家庭主婦，筆者的微信朋友圈經(jīng)常被精準(zhǔn)地推送各種家居清潔用品廣告。比如某官方旗艦店發(fā)布的加強(qiáng)版潔廁慕斯的視頻廣告，宣稱只需要將起泡的清潔劑噴在污漬表面，種種頑固污漬便瞬時(shí)瓦解，輕輕擦拭，物品就能煥然一新。廣告的下方顯示“最近有4083人購買”。還有某品牌衣物去污劑的廣告，宣稱只需要將去污劑噴到污漬上，衣物上的陳舊黃斑、油漬、血漬便瞬間消失。
每次看到視頻中的神奇效果，即使是筆者這樣有著幾十年家居清潔經(jīng)驗(yàn)的人，也常常忍不住要買來試試，發(fā)現(xiàn)其真實(shí)效果往往難如人意，更不要說能如視頻中那樣神奇了。
筆者發(fā)現(xiàn)，自從短視頻大舉加盟產(chǎn)品的銷售推廣以來，頻頻爆出“看了心動(dòng)，買了心痛”的產(chǎn)品推廣案例，尤其是家居清潔類產(chǎn)品。如前兩年，曾有一則關(guān)于小蘇打牙膏的廣告，被眾多網(wǎng)友指責(zé)涉嫌造假。在廣告里，沾有小蘇打牙膏的牙刷，能在短時(shí)間內(nèi)把一杯顏色濃重的茶水變得清澈透明。但是消費(fèi)者購買后發(fā)現(xiàn)這款牙膏并不具備如此功效。后來，廣告效果制造的“貓膩”被揭露出來，原來視頻中牙膏的神奇功效是使用碘伏冒充濃茶，牙刷內(nèi)藏有VC片，二者相遇發(fā)生氧化還原反應(yīng)制造出來的。
《廣告法》第四條規(guī)定，廣告不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。但效果虛假廣告仍然頻繁出現(xiàn)在消費(fèi)者視野中。筆者認(rèn)為，這一方面是由于消費(fèi)者自身維權(quán)意識(shí)的缺失。有不少消費(fèi)買來后大呼上當(dāng)，但是事后要求退貨的人并不多，為此索賠甚至投訴的人就更少。究其原因，是因?yàn)檫@類產(chǎn)品往往花費(fèi)不多，當(dāng)初購買時(shí)也就抱著將信將疑試試看的態(tài)度，即使發(fā)現(xiàn)自己上當(dāng)也懶得折騰。另一方面，則在于平臺(tái)、監(jiān)管部門等責(zé)任主體的審核監(jiān)管有待于加強(qiáng)。
因此，這一問題的解決同樣需要多元主體的協(xié)同共治。首先，作為市場的重要構(gòu)成要素之一——消費(fèi)者應(yīng)提升監(jiān)督意識(shí)和維權(quán)意識(shí)，對(duì)于存在效果虛假嫌疑的廣告應(yīng)積極作出自己的真實(shí)使用評(píng)價(jià)，當(dāng)自身權(quán)益受到損害時(shí)，也要及時(shí)向平臺(tái)或消費(fèi)者組織、市場監(jiān)管機(jī)構(gòu)反映情況，并要求賠償。讓點(diǎn)滴意見匯集成的大數(shù)據(jù)警示后來的消費(fèi)者，同時(shí)也為平臺(tái)及監(jiān)管機(jī)構(gòu)提供監(jiān)督和管理的線索；其次，平臺(tái)作為市場管理的第一責(zé)任人，也應(yīng)通過制定平臺(tái)規(guī)則，采用技術(shù)手段加強(qiáng)監(jiān)管等措施促使廣告發(fā)布企業(yè)遵紀(jì)守法;此外，行業(yè)自律和市場行政主管機(jī)構(gòu)的嚴(yán)格審查監(jiān)管也必不可少。
前不久，市場監(jiān)管總局發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法(公開征求意見稿)》還提出，鼓勵(lì)和支持廣告行業(yè)組織依照法律、法規(guī)、規(guī)章和國家有關(guān)規(guī)定，制定行業(yè)規(guī)范、自律公約和相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)行業(yè)自律，引導(dǎo)各類互聯(lián)網(wǎng)廣告市場主體主動(dòng)踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀，依法從事互聯(lián)網(wǎng)廣告活動(dòng)，推動(dòng)廣告業(yè)誠信和道德建設(shè)，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)健康發(fā)展。
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