中國(guó)消費(fèi)者報(bào)報(bào)道(記者桑雪騏)10月21日，著名傳播學(xué)者、北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院喻國(guó)明教授課題組發(fā)布《2021新青年閱讀報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）?！秷?bào)告》基于中國(guó)新聞出版研究院、中國(guó)國(guó)家調(diào)查數(shù)據(jù)庫、行業(yè)研究數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)，并通過案例走訪、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研等方式，對(duì)中國(guó)不同地區(qū)、年齡段的新一代青年群體的購書習(xí)慣、閱讀喜好、讀書方式等多方面進(jìn)行了研究及分析。

課題組認(rèn)為，圖書消費(fèi)用戶群體正呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)，三四線及以下城市與農(nóng)村地區(qū)讀者閱讀數(shù)量與時(shí)長(zhǎng)有顯著增長(zhǎng)，新青年群體正呈現(xiàn)多元化閱讀趨勢(shì);直播、短視頻與C2M模式優(yōu)化新青年購書體驗(yàn)，知識(shí)普惠正在進(jìn)一步消弭城鄉(xiāng)閱讀鴻溝。

用戶數(shù)和消費(fèi)力雙升 新青年群體呈多元化閱讀趨勢(shì)

《報(bào)告》顯示，圖書消費(fèi)用戶的年輕化趨勢(shì)明顯。2021年上半年新青年群體在圖書消費(fèi)人數(shù)中占比提升至18.1%。此前，2020年，國(guó)民人均閱讀紙質(zhì)圖書在4.7本左右，其中95后人均閱讀紙質(zhì)圖書為5.3本。在購買數(shù)量上，年均購買超過8本以上的人群中，新青年群體的占比也是最高的，達(dá)到了43.4%。由于新青年群體多數(shù)面臨著升學(xué)、求職等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，因而對(duì)技能類、教輔類圖書和自我實(shí)現(xiàn)類書籍需求量大。

文學(xué)類圖書仍然牢牢吸引著新青年群體的目光。根據(jù)2021年第四期中國(guó)青年閱讀指數(shù)，文學(xué)閱讀域排名青年閱讀需求指數(shù)第一，哲學(xué)社科、歷史閱讀域緊隨其后。

拼多多發(fā)起的大型知識(shí)普惠行動(dòng) “多多讀書月”里，文學(xué)類書籍也進(jìn)入多多閱讀榜單的前列。就讀于南京某大學(xué)財(cái)會(huì)專業(yè)的大三學(xué)生劉夢(mèng)達(dá)，在“多多讀書月”里，在百億補(bǔ)貼加持讀書基金后，她以接近兩折的價(jià)格組團(tuán)拼單購買了《失落的衛(wèi)星》。

《報(bào)告》顯示，在新青年群體中，男性用戶與女性用戶間的購書方式也顯露差異。《報(bào)告》指出，男性的購書行為更具目的性；女性圖書消費(fèi)用戶數(shù)量在增加，超半數(shù)用戶會(huì)參考圖書銷售榜單決定購買行為。與此同時(shí)，女性閱讀逐漸“硬核”化?！?021京東閱讀數(shù)據(jù)報(bào)告》指出，女性用戶購買經(jīng)濟(jì)管理、法律、心理學(xué)、機(jī)器學(xué)習(xí)等專業(yè)書籍的比例增長(zhǎng)，《液態(tài)火箭發(fā)動(dòng)機(jī)推力室設(shè)計(jì)》等書也成為暢銷書籍。“多多讀書月”第二季月度榜單則顯示，女性主義書籍《人生由我》《向前一步》《知曉我姓名》等備受歡迎。

對(duì)于所處不同行業(yè)的新青年來說，購書方向也有著不一樣的考量。從事金融、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的新青年群體購書主要集中在勵(lì)志與成功、管理、考試等三類圖書，旨在不斷為自己“充電”;而自由職業(yè)新青年群體購書更多集中在小說、文學(xué)等類目，“閱讀享受生活”的需求更強(qiáng)烈，追求更為豐富的精神世界。

C2M模式試水圖書銷售 知識(shí)普惠彌合城鄉(xiāng)數(shù)字鴻溝

根據(jù)2021年全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查數(shù)據(jù)，我國(guó)城鄉(xiāng)成年居民圖書閱讀量均有所增長(zhǎng)。目前，城鎮(zhèn)地區(qū)居民的紙質(zhì)圖書閱讀量為5.54本，農(nóng)村居民的紙質(zhì)圖書閱讀量為3.75本。此外，不同地域的新青年在閱讀時(shí)長(zhǎng)上也有所區(qū)別，中心一線城市的新青年周均閱讀時(shí)長(zhǎng)要多于三四線城市青年閱讀時(shí)長(zhǎng)0.5小時(shí)。報(bào)告顯示，三四線城市新青年閱讀時(shí)長(zhǎng)增速超過一線城市閱讀時(shí)長(zhǎng)的24%，說明三四線新青年的閱讀時(shí)長(zhǎng)在不斷增加，三四線及以下城市和農(nóng)村地區(qū)也是未來閱讀市場(chǎng)的新興間。

三四線新青年的閱讀時(shí)長(zhǎng)在不斷增加

助力知識(shí)普惠與提升全民閱讀素養(yǎng)，電商平臺(tái)發(fā)揮著重要的作用。近年來，以“天貓讀書節(jié)”、“京東圖書超品日”與“多多讀書月”為代表的電商活動(dòng)也讓農(nóng)村地區(qū)的消費(fèi)者買得起紙質(zhì)好書、讀得到經(jīng)典好書。一批青年作家身體力行，助力推廣全民閱讀工作，化身“閱讀推廣新青年”。青年作家走走、旅行作家劉子超等加入拼多多“眾聲創(chuàng)作者計(jì)劃”，分享創(chuàng)作心得，推介優(yōu)質(zhì)好書，助力滿足消費(fèi)者從物質(zhì)需求上升至精神需求的“擴(kuò)列”。

根據(jù)《2020多多閱讀報(bào)告》，2020年農(nóng)村地區(qū)收貨地址的圖書訂單量和交易額增速達(dá)180%，鄉(xiāng)村中小學(xué)增速為152%，“拼書”增長(zhǎng)最快的前五個(gè)省市自治區(qū)分別為新疆、西藏、上海、北京和青海。隨著近些年電商平臺(tái)的興起與發(fā)展，知識(shí)閱讀的城鄉(xiāng)鴻溝得以進(jìn)一步被消弭。

鄉(xiāng)村地區(qū)成為圖書消費(fèi)增量市場(chǎng)

此前，北師大發(fā)布的《2020新青年新國(guó)貨消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》指出，C2M正在加速新青年消費(fèi)的趨勢(shì)的變化，從大數(shù)據(jù)中“讀”出消費(fèi)者需求，再尋找廠家生產(chǎn)，構(gòu)建“極短鏈路”，向市場(chǎng)供應(yīng)各種“爆款”。

這種“反向定制產(chǎn)品”的C2M模式也同樣適用于圖書銷售，成為新電商平臺(tái)優(yōu)化新青年購書體驗(yàn)的方式之一。在今秋結(jié)束的拼多多知識(shí)普惠行動(dòng)“多多讀書月”第二季中，《知曉我姓名》《先生》《夜航船》和《自私的基因》等熱門書籍，在售罄后等待補(bǔ)充庫存及緊急加印期間，也試水開啟了C2M模式的預(yù)售機(jī)制，為讀者帶來價(jià)格更有競(jìng)爭(zhēng)力的平價(jià)好書。

“青年群體的閱讀傾向和行為，其閱讀能力的高低將直接決定著創(chuàng)造力水平，影響著國(guó)家和民族的未來”。北師大課題組在報(bào)告中強(qiáng)調(diào)，相比于傳統(tǒng)圖書零售商，新型電商平臺(tái)為讀者在以有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格購買正版好書時(shí)提供沉浸式閱讀環(huán)境，也可以最大程度滿足不同讀者群體的需要，為更多來自鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村地區(qū)的新青年群體提供了一把打開知識(shí)寶庫的鑰匙，知識(shí)普惠正在彌合城鄉(xiāng)數(shù)字鴻溝。