中國消費(fèi)者報(bào)報(bào)道（記者王小月 文/攝）2023年，一向有著“低價(jià)”“平替”標(biāo)簽的國貨品牌們，卻因高價(jià)頻頻登上熱搜。《中國消費(fèi)者報(bào)》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近年來，國貨品牌入局高端化的意圖已經(jīng)非常明晰。過去一年，國貨時(shí)尚品牌們雖然一直在擺脫“平替”標(biāo)簽的路上奮力前行，但高價(jià)仍然讓其頻頻陷入爭議：前有林清軒1700元香水遭質(zhì)疑，后有國貨羽絨服7000元售價(jià)被吐槽。顯然，高價(jià)并不能完全代表高端，高端化不僅需要提高產(chǎn)品品質(zhì)，更需要長期的品牌價(jià)值建設(shè)。
貴≠高品質(zhì)
不滿足于只做“平替”，當(dāng)前，不少國貨品牌正在力圖通過水漲船高的價(jià)格提升品牌力。但部分國貨品牌的提價(jià)行為也開始讓消費(fèi)者頗有微詞。
2023年9月，因李佳琦直播間事件，花西子近年來的定價(jià)走向被放到聚光燈下。一支正裝、兩支替換裝的眉筆套餐定價(jià)79元，花西子被吐槽價(jià)格高。有網(wǎng)友將各美妝品牌眉筆每克的價(jià)格做了對比后發(fā)現(xiàn)，花西子眉筆每克的價(jià)格要高于大牌美妝品牌，使得消費(fèi)者將目光逐漸轉(zhuǎn)移到這個(gè)國貨美妝新“貴”的單克價(jià)格上來。“一克眉筆價(jià)格高于一克黃金”，讓人不禁質(zhì)疑其有何特別之處、到底貴在哪。
花西子聯(lián)合創(chuàng)始人飛慢在接受媒體專訪時(shí)表示，為什么中國品牌只能賣便宜的價(jià)格，花西子就是要打破價(jià)格天花板，但想要生產(chǎn)出高創(chuàng)造能力、高技術(shù)和高投入的產(chǎn)品，必須逃離低價(jià)競爭。
雖然雄心勃勃地走上中高端之路，但花西子與國際美妝巨頭們相比，還是稍缺技術(shù)競爭力。記者在企查查看到，花西子母公司浙江宜格企業(yè)管理集團(tuán)有限公司的有效專利為143條，其中不少專利類型為外觀專利，集中在包裝盒、粉餅盒等方面。
2023年11月，主打山茶花精油的國貨護(hù)膚品牌林清軒上架1702元75毫升的山茶花香水，價(jià)格比一些高端香水品牌還貴。但由于林清軒缺少研發(fā)高端香水的傳統(tǒng)，也暫無支撐起如此高溢價(jià)的品牌形象，引來消費(fèi)者“真的有人買嗎”的發(fā)問。
1月4日，《中國消費(fèi)者報(bào)》記者在林清軒官方旗艦店看到，這款香水售價(jià)為1498元，顯示已售4件。
熱衷香氛的消費(fèi)者溫言對記者說：“對于高定價(jià)的香水來說，品牌形象也是溢價(jià)所在，是要讓消費(fèi)者通過產(chǎn)品感知到高端生活方式。但林清軒的品牌和形象還無法支撐起它的高定價(jià)，強(qiáng)行為了高端而賣得很貴的做法讓人無法接受。”
記者了解到，2022年，李寧研發(fā)費(fèi)用率達(dá)2.1%，遠(yuǎn)低于阿迪達(dá)斯、耐克近10%的水平，而同期李寧銷售費(fèi)率達(dá)28.35%，被外界質(zhì)疑“重營銷輕研發(fā)”。將“國潮”作為用戶心智的李寧，還需要“講述”新的故事。
中國商業(yè)聯(lián)合會專家委員會委員賴陽對《中國消費(fèi)者報(bào)》記者表示，任何品牌地位的提升、產(chǎn)生的附加價(jià)值，本質(zhì)上仍是設(shè)計(jì)研發(fā)的結(jié)果。近年來，很多國潮品牌在設(shè)計(jì)上有所提高，但是在研發(fā)上存在短板，品控上與國際品牌還有差距，這是品牌上升的一個(gè)瓶頸。此外，很多國潮品牌只在國內(nèi)市場推廣營銷，國際化程度不足，難以做成一個(gè)有世界影響力的品牌，這樣附加價(jià)值也很難提升。很多國潮品牌應(yīng)該走出去做世界品牌，做成被國際主流消費(fèi)者認(rèn)可的、有價(jià)值的品牌，這樣一來，在國內(nèi)消費(fèi)者心目中的地位自然也會得到提升。
撕下“平替”標(biāo)簽
不難看出，高端化顯然不等于高價(jià)格，高端化的關(guān)鍵在于讓消費(fèi)者對品牌建立信任，不僅要求品牌拿得出高品質(zhì)的產(chǎn)品，還要求其具有更綜合性的能力，包括培育核心消費(fèi)者、持續(xù)輸出價(jià)值觀等。
近年來，在高端化戰(zhàn)略的加持下，波司登羽絨服的價(jià)格逐漸上跳。東興證券研報(bào)顯示，2017年波司登的吊牌價(jià)平均為 1000元至1100元，2021年超過1800 元，4年漲幅約80%。波司登也曾因高定價(jià)被市場關(guān)注，2019年推出最高售價(jià)為11800元的攀登系列產(chǎn)品，一度登上熱搜。
中國服裝協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2020年至2022年間，國內(nèi)羽絨服市場增幅約34.2%，波司登品牌增速高于大盤。
除波司登外，中國高端鵝絨服品牌高梵還成立了巴黎鵝絨奢研中心，匯聚了全球頂級奢品設(shè)計(jì)師，打破傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)范式，開啟多方創(chuàng)意研發(fā)與合作。產(chǎn)品上，高梵直接砍掉非鵝絨產(chǎn)品，不做低端線，目前其成人羽絨服價(jià)格主要集中在1000元至5000元間，并主打科技感和功能性，在宣傳話術(shù)中著重強(qiáng)調(diào)其“奢品”品質(zhì)。
記者了解到，雪中飛、雅鹿等耳熟能詳?shù)挠鸾q服品牌都在向中高端市場進(jìn)軍，羽絨服價(jià)格千元以上已是常態(tài)，雪中飛鵝絨黑曜石系列以及狐貍毛領(lǐng)系列羽絨服券前價(jià)格超3000元。即便是近年來靠社交電商二度崛起的鴨鴨，也推出了掛牌價(jià)近6000元的聯(lián)名款。
賴陽認(rèn)為，很多國貨品牌需要在營銷上轉(zhuǎn)變觀念，不能僅在國內(nèi)市場上打著“國潮”的旗號，利用消費(fèi)者對中國文化的認(rèn)同感來購買，而是要走國際化路線，努力贏得全球消費(fèi)者的喜愛，以此來提高品牌價(jià)值?！艾F(xiàn)在國潮品牌主要面向國內(nèi)消費(fèi)者，沒有產(chǎn)生品牌溢價(jià)，一旦漲價(jià)，自然就會讓部分消費(fèi)者不滿意、不認(rèn)可?！?span style="text-wrap: wrap;">賴陽說。
提升產(chǎn)品力才是王道
商務(wù)部研究院電子商務(wù)研究所副研究員洪勇對《中國消費(fèi)者報(bào)》記者表示，國貨品牌在產(chǎn)品力方面的角逐需要注重技術(shù)創(chuàng)新和品牌溢價(jià)。技術(shù)創(chuàng)新是提升產(chǎn)品質(zhì)量和性能的關(guān)鍵，需要不斷投入研發(fā)，提高生產(chǎn)工藝和材料等方面的水平；品牌溢價(jià)是通過品牌營銷、服務(wù)等方面打造消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知和信任度，從而提高產(chǎn)品的附加值和價(jià)格。
國貨品牌發(fā)力高端市場。
一直以來被國際大牌壟斷的高端領(lǐng)域，國貨品牌們正在努力縮小差距。在產(chǎn)品力方面，提高研發(fā)成本成為國貨品牌們不約而同的選擇。國貨美妝企業(yè)如華熙生物、薇諾娜母公司貝泰妮的2022年研發(fā)費(fèi)用率分別為6.1%和5.1%，超過了同期歐萊雅集團(tuán)的3%和雅詩蘭黛集團(tuán)的1.73%。
曾經(jīng)被指“重營銷”的完美日記母公司逸仙電商，近年來也開始在研發(fā)上增大投入。2021年，逸仙電商的研發(fā)費(fèi)用已超1.4億元；2022年前三季度，逸仙電商的研發(fā)投入超1.3億元，研發(fā)費(fèi)用占比達(dá)3.4%。
洪勇認(rèn)為，改變消費(fèi)者對平價(jià)標(biāo)簽的固有印象需要品牌經(jīng)營者在品牌形象、品質(zhì)保障、服務(wù)體驗(yàn)等方面做好宣傳和營銷工作，品牌應(yīng)該強(qiáng)調(diào)自己的獨(dú)特性、創(chuàng)新性和實(shí)力，同時(shí)提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，讓消費(fèi)者更加信任和認(rèn)可品牌的價(jià)值。
在高端化的大背景下，未來國貨時(shí)尚品牌如何面對新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇、如何改變消費(fèi)者對國貨品牌固有的“平價(jià)”印象？洪勇表示，機(jī)遇在于高端市場的增長將為國貨品牌提供更多的發(fā)展機(jī)會，品牌可以通過提高產(chǎn)品質(zhì)量、加強(qiáng)品牌營銷等方式打造高端品牌形象，拓展高端市場份額；挑戰(zhàn)在于高端市場競爭激烈，品牌需要在提升產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，掌握市場趨勢，鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體，不斷提高自身的品牌知名度和影響力。此外，國貨品牌還要在面對國內(nèi)外品牌的競爭壓力時(shí)，保持對市場需求的敏感度和反應(yīng)速度，不斷提高自身的核心競爭力。
品牌專家解筱文對《中國消費(fèi)者報(bào)》記者表示，國貨品牌想要在激烈的競爭中脫穎而出，必須注重產(chǎn)品質(zhì)量、創(chuàng)新設(shè)計(jì)和用戶體驗(yàn)，只有通過不斷優(yōu)化產(chǎn)品性能、提高品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)并關(guān)注用戶需求，才能打造出真正具有競爭力的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品?！案叨嘶ǔＲ馕吨叩膬r(jià)格，國貨品牌需要精心制定定價(jià)策略，以平衡價(jià)格與品質(zhì)的關(guān)系。”解筱文說。
