“最后100單”“最后一分鐘”“沒了沒了，搶沒了”……伴隨著帶貨主播營(yíng)造的緊張氣氛，抱著“搶到就是賺到”心理的消費(fèi)者匆忙下單。然而，那些如愿買到“稀有”商品的消費(fèi)者，看到直播間很快上架“另外100單”的商品時(shí)，頓時(shí)變得懊悔不已。（據(jù)6月25日中國(guó)消費(fèi)網(wǎng)報(bào)道）
直播間里的限時(shí)限量的營(yíng)銷方式，容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生“人無我有”的消費(fèi)優(yōu)越感，同時(shí)也給商家?guī)磔^高的利潤(rùn)回報(bào)，具有傳統(tǒng)饑餓營(yíng)銷的特點(diǎn)。
如今，走進(jìn)各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)直播間，會(huì)發(fā)現(xiàn)類似“僅此兩件”“只有這一天”的“善意”提示語此起彼伏、不絕于耳，不斷沖擊著消費(fèi)者緊繃的神經(jīng)。實(shí)際上，這些所謂的人多貨少欲購(gòu)從速的吆喝不過是制造緊張氛圍施壓消費(fèi)者購(gòu)買沖動(dòng)的手段而已。
有人辯解稱，主播間里也可以進(jìn)行饑餓營(yíng)銷，其實(shí)這是混淆了饑餓營(yíng)銷和虛假宣傳的界限，為主播們對(duì)消費(fèi)者的誤導(dǎo)找借口。饑餓營(yíng)銷是傳統(tǒng)商業(yè)中，通過減少商品供應(yīng)，借以維持商品價(jià)格和品牌形象的一種銷售策略。實(shí)施饑餓營(yíng)銷是一把雙刃劍，有可能做到讓供應(yīng)商維持高價(jià)，也有可能因此失去市場(chǎng)失去客戶。而做到趨利避害的前提是，實(shí)施饑餓營(yíng)銷的一方有能力控制自己的產(chǎn)品供應(yīng)并能確保產(chǎn)品的不會(huì)被其他商品替代。
直播帶貨的鮮明特性是互動(dòng)性強(qiáng)、交易快交易量大，但是很少有主播具有調(diào)控市場(chǎng)同類產(chǎn)品供應(yīng)的能力，不具有饑餓營(yíng)銷的基礎(chǔ)。反而是，時(shí)時(shí)以“沒貨了”施壓消費(fèi)者的銷售手段，給放心消費(fèi)環(huán)境的創(chuàng)建帶來了新挑戰(zhàn)。缺乏準(zhǔn)確市場(chǎng)定位的小企業(yè)、小品牌，如果在直播帶貨場(chǎng)景中濫用饑餓營(yíng)銷策略，短期內(nèi)也許會(huì)影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為導(dǎo)向，造成一時(shí)“商品售罄”的繁榮景象。但是冷靜下來的消費(fèi)者，一旦發(fā)現(xiàn)無法確認(rèn)真實(shí)生產(chǎn)時(shí)間、出貨數(shù)量、銷售價(jià)格等核心要素，那么經(jīng)過直播帶貨的急劇放大的銷量，必將產(chǎn)生消費(fèi)者抱怨聲“聲聲入耳”的尷尬困境。而且，隨著7日無理由退貨的實(shí)施，這種沖動(dòng)下單也可能帶來的是退單的急劇增加，造成播主背后的供應(yīng)商們的“虛假繁榮”。
饑餓營(yíng)銷一旦成為直播帶貨的常見套路，就容易演變形成一種失信現(xiàn)象。隨著人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的熟悉，人們“動(dòng)動(dòng)發(fā)財(cái)?shù)男≈割^”就可能清晰了解產(chǎn)品的情況，在直播帶貨的消費(fèi)場(chǎng)景下，是否具有實(shí)施饑餓營(yíng)銷的基礎(chǔ)，是MCN需要思考的問題，一味照搬傳統(tǒng)商業(yè)的經(jīng)營(yíng)手段是不是可以長(zhǎng)久？直播間如果實(shí)施饑餓營(yíng)銷策略，也需要充分考慮消費(fèi)者的合法權(quán)益，建立及時(shí)有效完整的信息溝通機(jī)制，明晰平臺(tái)方、廠家、直播間運(yùn)營(yíng)方和主播的權(quán)利義務(wù)邊界，讓消費(fèi)者信心充盈，消費(fèi)意愿強(qiáng)烈，形成愿消費(fèi)、敢消費(fèi)的良好消費(fèi)環(huán)境。
互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)帶來了線上銷售的繁榮和發(fā)展，電商的發(fā)展具有傳統(tǒng)商業(yè)無可比擬的優(yōu)勢(shì)，是時(shí)候進(jìn)一步探索發(fā)揮大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)精準(zhǔn)對(duì)位消費(fèi)者需求，引導(dǎo)創(chuàng)造新消費(fèi)，探索更具網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)和直播優(yōu)勢(shì)的推銷方式了。（徐文智）
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