中國消費者報報道（記者王峰）在瀏覽器上看了一則新聞，緊接著，類似的新聞就鋪天蓋地地刷了屏；在視頻平臺上剛看了幾段，同類視頻便撲面而來；在電商平臺買了一件商品，手機上就經(jīng)常收到各種相關(guān)產(chǎn)品的推薦信息，尤其是在“6·18”“雙11”這樣的促銷節(jié)點，此類有的放矢的信息更是會蜂擁而至……如今，在各種APP上，“推薦”功能已成為相關(guān)企業(yè)趨之若鶩的“心頭好”，并且都以方便消費者的名義賦予其“個性化推薦”的時尚稱呼。但是，記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這種單方面的“熱情推薦”讓消費者不勝其煩，尤其在電商平臺上，不少打著“個性化推薦”的商品又往往暗藏著大數(shù)據(jù)“殺熟”的刀。
精準(zhǔn)營銷商品價格暗藏貓膩
北京消費者韓女士使用的是具有一機雙號功能的手機，近日，她在某電商平臺購物時，一不留神錯用了手機上另一個號碼結(jié)賬，卻意外發(fā)現(xiàn)該平臺個性化推薦的這款商品價格竟然比其常用賬號上顯示的便宜了25塊錢。韓女士告訴記者，她經(jīng)常使用的賬號是已注冊12年、總計消費近26萬元的高級會員號，而這次結(jié)賬使用的賬號平時很少用，她認(rèn)為自己是遇到了傳說中的“大數(shù)據(jù)殺熟”。
同韓女士相比，浙江消費者胡女士被個性化推薦“殺”得更狠。胡女士經(jīng)常出差，是某酒店機票預(yù)訂平臺的星級客戶。該平臺時常給她發(fā)來推薦信息，她也經(jīng)常根據(jù)平臺推薦進(jìn)行預(yù)訂。2020年7月，胡女士按照平臺的推薦訂購了浙江舟山希爾頓酒店的一間豪華湖景大床房，支付價款為2889元。然而，離開酒店時，她偶然發(fā)現(xiàn)該酒店的實際掛牌價僅為1377.63元，比平臺推薦的價格便宜了一半。與平臺協(xié)商未果，胡女士訴至法院，最終法院認(rèn)為平臺存在欺詐，判平臺“退一賠三”。
對于電商平臺個性化推薦的價格貓膩，記者也深有體會。7月15日，家中孩子想買一雙氣墊鞋，而記者恰好是某平臺的鉆石會員，便在該平臺進(jìn)行搜索，并在平臺推薦的幾款產(chǎn)品中選中了一款，平臺推薦價格為1620元。因為了解個性化推薦存在的一些問題，記者又用孩子的手機賬號在該平臺進(jìn)行搜索比對，結(jié)果發(fā)現(xiàn)這款鞋的價格只有958元。
記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，電商平臺個性化推薦商品價格偏高的現(xiàn)象，在網(wǎng)購、在線旅游、機票酒店預(yù)訂、網(wǎng)約車、電影票銷售等領(lǐng)域廣泛存在。記者嘗試用自己和孩子的賬號分別在某平臺搜索“吸塵器”，統(tǒng)計排在前10位的商品價格后，發(fā)現(xiàn)記者賬號的平均單價為1336.2元，而孩子的賬號下平均價格僅為244.5元，均價相差4倍有余，其中同一款產(chǎn)品的價格竟然相差300多元。記者就此咨詢平臺客服?？头饛?fù)稱：“新用戶，系統(tǒng)會跟進(jìn)賬號信息，自動發(fā)送優(yōu)惠券，不是每一個賬號都能收到。”對于這個答復(fù)，記者更是疑惑：明明是商品標(biāo)價，怎么就扯上“優(yōu)惠券”了呢？
個性化推薦令消費者不勝其煩
記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，本是為方便消費者的商品信息個性化推薦，如今正在變味，尤其是隱藏價格貓膩的個性化推薦更是傷消費者太深。因為平臺的“熱情”和對利益的追逐，這些變了味的個性化推薦普遍都沒有關(guān)閉功能，成為甩都甩不掉的“牛皮癬”。
在北京某出版機構(gòu)工作的王女士是個真正的網(wǎng)購達(dá)人，她每年在電商平臺的消費金額都超過了10萬元。王女士告訴記者：“剛開始時，我對平臺個性化推薦的商品信息并不反感，甚至覺得挺方便，但是現(xiàn)在真是煩透了。尤其是在‘6·18’‘雙11’這樣的促銷節(jié)點，每天都要收到幾十條類似信息，手機不停地響，想關(guān)掉推薦功能，還找不到關(guān)閉鍵。”
上海市消費者權(quán)益保護(hù)委員會發(fā)布的《APP廣告消費者權(quán)益保護(hù)評價報告（2020）》顯示，近七成的APP廣告根本沒有“關(guān)閉鍵”，僅有14.5%的APP可以找到個性化廣告推薦關(guān)閉入口，但要關(guān)閉某些平臺的個性化推薦廣告，還得跨過多道關(guān)卡。
記者多次嘗試后才發(fā)現(xiàn)，想在手機上關(guān)掉電商平臺的“推薦”功能，需要在平臺設(shè)置中點擊“常見問題”，才能找到“個性化推薦廣告”的菜單。打開頁面，又發(fā)現(xiàn)該頁面通篇都在介紹“開啟個性化廣告對用戶有什么益處”，只在最下方用小字提示“如何設(shè)置個性化廣告”。最后，記者經(jīng)過8次點擊，才關(guān)閉了“個性化推薦廣告”功能。
中國傳媒大學(xué)大數(shù)據(jù)研究中心教授沈浩在接受記者采訪時表示，如今，“賣廣告”已成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)流量變現(xiàn)的重要方式之一，因此企業(yè)肯定不愿意消費者關(guān)掉“推薦”功能。值得注意的是，APP推薦廣告多為精準(zhǔn)推送型廣告，多在后臺采用RTB（競價交易）模式，并以獲得消費者的大量信息為前提，對消費者個人信息保護(hù)影響甚大。
強制推薦侵犯用戶權(quán)益
不設(shè)關(guān)閉鍵、設(shè)置種種關(guān)閉障礙、各種隱藏價格貓膩等變味手段，正在讓個性化推薦成為大數(shù)據(jù)“殺熟”的外衣。專家認(rèn)為，這種行為涉嫌侵犯了消費者的知情權(quán)、選擇權(quán)和公平交易權(quán)。
北京航空航天大學(xué)教授、先進(jìn)計算機技術(shù)教育部工程研究中心主任熊璋在接受記者采訪時表示，個性化推薦原本是全球各行各業(yè)非常普及的營銷方式，其本意是根據(jù)潛在買家的興趣，推薦給他最需要的商品，為買家提供便利，提高成交率，同時也為商家提高銷量、降低運營成本。但目前，很多平臺在個性化推薦里故意夾帶“私貨”。如當(dāng)一個病人在搜索引擎上尋找適合自己的醫(yī)療機構(gòu)和醫(yī)療手段時，排在推薦列表最前面的幾項可能并不一定是最適合的，而是額外給搜索引擎服務(wù)商付過費的廣告；當(dāng)一個買家接受個性化推薦模式，認(rèn)為商家給他推薦了最適合他的商品的時候，商家可能在推薦清單里夾帶了部分支付了額外廣告推薦費的商品……平臺的這種“隱藏模式”本質(zhì)上侵害了消費者的權(quán)益。
消費領(lǐng)域的大數(shù)據(jù)“殺熟”本質(zhì)上指向“個性化推薦算法”。沈浩認(rèn)為，通過用戶主動提交和被動被索取，平臺獲取用戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)及行為數(shù)據(jù)進(jìn)行分析后，就能給一個用戶貼上標(biāo)簽，完成用戶數(shù)字畫像，里面清晰地記錄著用戶的身份信息、使用喜好、消費習(xí)慣等，方便機器識別，甚至深層次預(yù)測用戶行為，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行商品個性化推薦。由于企業(yè)的逐利屬性，一般來說，只要有個性化推薦，其實都存在著一定的“殺熟”可能性。而且即便就像大海撈針一樣，平臺也能夠通過大數(shù)據(jù)分析撈出絕對數(shù)，因為對平臺來講，大海撈針沒有高成本，很容易實現(xiàn)。
中國法學(xué)會消費者權(quán)益保護(hù)法研究會副秘書長陳音江在接受記者采訪時也表示：“不管平臺企業(yè)采取哪一種營銷方式，首先得守法，在向消費者進(jìn)行個性化推薦的時候，不能差別化地對待消費者，否則就涉嫌大數(shù)據(jù)‘殺熟’，就損害了消費者的公平交易權(quán)。平臺在優(yōu)化機器算法的基礎(chǔ)上，應(yīng)按照法律法規(guī)要求提供關(guān)閉選項，把知情權(quán)與選擇權(quán)還給消費者。”
●觀點
消費者有權(quán)拒絕個性化推薦
經(jīng)營者運用大數(shù)據(jù)收集并分析消費者消費的偏好、消費習(xí)慣、收入水平等信息，形成用戶畫像，一方面便于企業(yè)精準(zhǔn)把握用戶需求，另一方面也可以為用戶提供更多的個性化服務(wù)，這本來是件好事，無可厚非。但即便平臺個性化推薦出于善意，若損害了消費者的知情權(quán)和選擇權(quán)，也不符合法律要求，消費者有權(quán)拒絕。
《電子商務(wù)法》對個性化推薦有明確范圍規(guī)定：電子商務(wù)經(jīng)營者根據(jù)消費者的興趣愛好、消費習(xí)慣等特征向其提供商品或者服務(wù)的搜索結(jié)果的，應(yīng)當(dāng)同時向該消費者提供不針對其個人特征的選項，尊重和平等保護(hù)消費者合法權(quán)益。
2020年10月1日起正式實施的《在線旅游經(jīng)營服務(wù)管理暫行規(guī)定》，明確要求在線旅游企業(yè)不得濫用大數(shù)據(jù)分析侵犯旅游者的合法權(quán)益，違者將被處以最高50萬元的罰款。
將于2022年1月1日起施行的《深圳經(jīng)濟特區(qū)數(shù)據(jù)條例》規(guī)定，允許數(shù)據(jù)處理者基于提升產(chǎn)品或者服務(wù)質(zhì)量的目的，對自然人進(jìn)行用戶畫像，但應(yīng)明示主要規(guī)則和用途。同時，自然人有權(quán)拒絕對其進(jìn)行用戶畫像和基于此的個性化推薦，數(shù)據(jù)處理者應(yīng)為其提供拒絕的途徑；除征得監(jiān)護(hù)人明示同意外，不得向未成年人進(jìn)行個性化推薦。
法律允許平臺個性化推薦，這體現(xiàn)出立法者對新技術(shù)的理解和尊重。但對比法律規(guī)定，不難看出很多平臺的個性化推薦并不符合法律要求，原因是這些平臺在提供個性化推薦服務(wù)的同時，并沒有給客戶提供了解和選擇其他價位商品的機會，背離了“尊重和平等保護(hù)消費者合法權(quán)益”的法律要求。而且不少平臺沒有對個性化推薦設(shè)置關(guān)閉鍵，侵犯了消費者的選擇權(quán)。
消費者對平臺提供的個性化推薦服務(wù)擁有選擇權(quán)。平臺運營者要意識到個性化推薦只有兼顧消費者的權(quán)益才能雙贏，否則就可能“雙輸”。一方面，消費者的知情權(quán)和選擇權(quán)沒有得到保障，利益就會受損；另一方面，平臺變味的個性化推薦會讓消費者反感，消費者就可能會用腳投票。因此，平臺在進(jìn)行個性化推薦時，應(yīng)該充分尊重消費者的合法權(quán)益，為消費者提供客觀公正的信息，只有這樣，個性化推薦才能真正擺脫大數(shù)據(jù)“殺熟”的陰影，才能發(fā)揮其為消費者提供便利、為企業(yè)提質(zhì)增效的特性。
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