中國(guó)消費(fèi)者報(bào)報(bào)道（記者 孟剛） 從天壇、岳陽(yáng)樓、櫻花、九層樓等景點(diǎn)標(biāo)志性造型的雪糕、棒棒糖，到各地博物院推出的考古盲盒，四大才子IP、故宮IP，在年輕人成為旅游消費(fèi)主力的當(dāng)下，文創(chuàng)成為旅游商品開(kāi)發(fā)的熱門話題。近日，文化和旅游部專門下發(fā)通知，推進(jìn)旅游商品創(chuàng)意提升工作。旅游商品文創(chuàng)工作現(xiàn)狀如何?該如何推進(jìn)?業(yè)內(nèi)人士有哪些好的建議?為此記者進(jìn)行了一番探訪。

董芳忠/攝

文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)蔚然成風(fēng)

從公園南門進(jìn)入直行200米左右，在一個(gè)小廣場(chǎng)附近就能看到北京玉淵潭公園的文創(chuàng)商店?！吨袊?guó)消費(fèi)者報(bào)》記者近日在現(xiàn)場(chǎng)看到，商店里櫻花造型的食品最為惹眼，尤其是櫻花雪糕和冰激凌，其售價(jià)相比普通產(chǎn)品要高，兩種規(guī)格的銷售單價(jià)分別為15元和29元。“現(xiàn)在天氣熱了，來(lái)買櫻花雪糕的人相比今年櫻花季時(shí)并不少。”銷售人員這樣告訴記者，除了爆紅的櫻花雪糕，還有櫻花棒棒糖、爆米花及手持尾部為櫻花狀的泡泡棒等。

事實(shí)上，從京城到各地，國(guó)內(nèi)多地景區(qū)紛紛推出了各具特色的高顏值文創(chuàng)網(wǎng)紅雪糕，如湖南岳陽(yáng)推出岳陽(yáng)樓和江豚造型的雪糕;四川推出熊貓?jiān)煨脱└?甘肅莫高窟推出草莓口味的“九層樓”造型雪糕……尤其今年以來(lái)，文創(chuàng)雪糕異常火爆，一度上了網(wǎng)絡(luò)熱搜，上演了一場(chǎng)“全國(guó)文創(chuàng)雪糕大戰(zhàn)”。

除了景區(qū)，文物和古跡也開(kāi)始煥發(fā)“青春活力”。一些博物館成為文創(chuàng)的主力，如早在2013年故宮淘寶店就以顛覆性的“賣萌”姿態(tài)出現(xiàn)在大眾面前，其文創(chuàng)產(chǎn)品一度由于過(guò)于火爆而一物難求。在2017年，故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)收就達(dá)到15億元。記者近日在故宮淘寶店里看到，一款售價(jià)139元的故宮金桂浮月馬克杯套裝，月銷售量達(dá)到了1000多件。

故宮文創(chuàng)IP的成功，被視為可借鑒的典范，對(duì)國(guó)內(nèi)其他博物館發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)起到了巨大的示范作用。例如陜西歷史博物館推出了唐妞IP、蘇州博物館推出了四大才子IP;再如近期河南博物院推出了“考古盲盒”在各大網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)上熱賣。有數(shù)據(jù)顯示，某平臺(tái)上20多家官方博物館店鋪已有超千萬(wàn)名消費(fèi)者成為粉絲。

事實(shí)上，以旅游商品為屬性的文旅伴手禮的開(kāi)發(fā)，近些年來(lái)一直頗受行業(yè)重視。隨著我國(guó)人均GDP突破1萬(wàn)美元，外出旅游、消費(fèi)品牌商品、網(wǎng)購(gòu)各地美食、打卡特色文化，成為國(guó)人追求美好生活的方式之一。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年全國(guó)旅游及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值為44989億元，占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值比重為4.56%。其中旅游購(gòu)物規(guī)模最大為14077億元，占比為31.3%。但相比旅游業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家50%-60%的購(gòu)物占比，依然有較大提升空間。

同質(zhì)化等諸多問(wèn)題待解

文旅部在通知中指出，近年來(lái)，我國(guó)旅游商品開(kāi)發(fā)水平不斷提升，綜合帶動(dòng)作用日益顯現(xiàn)，在豐富旅游市場(chǎng)供給、拉動(dòng)內(nèi)需擴(kuò)大消費(fèi)等方面發(fā)揮了重要作用。但在發(fā)展實(shí)踐中也存在政策缺失、市場(chǎng)乏力、產(chǎn)品同質(zhì)、人才匱乏等問(wèn)題。

目前，同質(zhì)化問(wèn)題日益影響人們的購(gòu)買欲望。“去各地景區(qū)逛時(shí)，景區(qū)的商品感覺(jué)都差不多，設(shè)計(jì)雷同長(zhǎng)得像，特別是我關(guān)注的銀飾、帽子等商品，也難以發(fā)現(xiàn)具有當(dāng)?shù)靥厣摹?rdquo;北京游客閆女士近日這樣告訴記者。

驢媽媽旅游伴手禮平臺(tái)風(fēng)旅閣通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多游客對(duì)目的地特產(chǎn)有很強(qiáng)的購(gòu)買欲望，但也普遍反饋包裝、策劃有點(diǎn)土或雷同，無(wú)論是自己用還是送禮，設(shè)計(jì)、觀感上都有待提升。

而目前旅游商品設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)新導(dǎo)致銷量不佳的例子不在少數(shù)。記者發(fā)現(xiàn)，如很多景區(qū)官方淘寶店的粉絲動(dòng)輒超過(guò)10萬(wàn)人，但很多產(chǎn)品月銷量不足百件，特別是很多店都有的鑰匙扣，有的月銷量甚至為0。“很多旅游商品同質(zhì)化比較嚴(yán)重，整體質(zhì)量相對(duì)不高，很多產(chǎn)品缺乏品牌效應(yīng)。以文創(chuàng)雪糕產(chǎn)品為例，在一家景區(qū)推出后，由于門檻較低，非常容易被模仿，往往呈現(xiàn)短平快的特點(diǎn)紛紛推出。在我看來(lái)，火爆周期難以持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)。”北京工商大學(xué)國(guó)際旅游管理系副教授張運(yùn)來(lái)在接受《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者采訪時(shí)如是表示。“現(xiàn)在各地都在推動(dòng)旅游商品、伴手禮等文創(chuàng)開(kāi)發(fā)，但為什么很多文創(chuàng)產(chǎn)品，要么默默無(wú)聞，要么空有其名銷售慘淡?為什么反復(fù)談到的成功案例，往往只有那幾個(gè)?其核心原因在于，市場(chǎng)在變，消費(fèi)者在變，而旅游景區(qū)的文創(chuàng)產(chǎn)品沒(méi)有及時(shí)進(jìn)行迭代更新，沒(méi)有很好地觸及到消費(fèi)者的最新需求變化。另外就是重視程度不夠，僅將伴手禮當(dāng)作一款商品看待，追求單項(xiàng)的經(jīng)濟(jì)回報(bào);或者沒(méi)有足夠或?qū)I(yè)的人力、資金、資源投入，開(kāi)發(fā)淺嘗輒止。”景域驢媽媽集團(tuán)副總裁任國(guó)才在接受《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者采訪時(shí)如是表示。

張運(yùn)來(lái)還告訴記者，目前旅游商品的整體設(shè)計(jì)不強(qiáng)，也與人才缺乏有關(guān)，雖然有的高校設(shè)有旅游商品專業(yè)，但往往需要較好的設(shè)計(jì)專業(yè)來(lái)支撐。為此通知里也提到：“全面提升人才隊(duì)伍建設(shè)，培養(yǎng)一批具備綜合素質(zhì)的復(fù)合型人才，為旅游商品創(chuàng)意提升提供人才保障。”

好玩又實(shí)用才能滿足需求

他山之石，可以攻玉。從一些有名的文創(chuàng)產(chǎn)品熱銷的成功案例中，景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品能從中獲得怎樣的啟發(fā)?如何開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)好文創(chuàng)產(chǎn)品?

張運(yùn)來(lái)告訴記者，首先，要注重文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，讓文創(chuàng)產(chǎn)品形象化、故事化、場(chǎng)景化。例如通知中首先強(qiáng)調(diào)的就是“堅(jiān)持文化為魂，挖掘文化內(nèi)涵、提升商品價(jià)值”。

風(fēng)旅閣方面則認(rèn)為，文旅伴手禮開(kāi)發(fā)需要注意年輕化、文創(chuàng)化、趣味化、電商化、品牌化等元素。年輕化是指要以年輕消費(fèi)群體審美為導(dǎo)向;文創(chuàng)化是指開(kāi)發(fā)中要在滿足功能性的基礎(chǔ)上，通過(guò)文化創(chuàng)意、潮流玩法植入等，讓伴手禮有品質(zhì)、品位、趣味，包括新國(guó)潮設(shè)計(jì)風(fēng)格都是這個(gè)思路，重要的是傳播當(dāng)?shù)貎?yōu)秀文化，弘揚(yáng)文化自信。

旅游商品還應(yīng)向大旅游商品發(fā)展，也就是說(shuō)旅游商品要好看還要實(shí)用。“從廣義的定義來(lái)說(shuō)，游客在旅游前、中、后所接觸到的產(chǎn)品都可以定義為旅游商品，但在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，國(guó)人對(duì)旅游商品理解過(guò)于狹隘，往往認(rèn)為旅游商品就等同于紀(jì)念品，而人們生活所需的生活類商品沒(méi)有被納入到旅游商品中，以至于各地的旅游商品主要是旅游紀(jì)念品店、工藝品店和農(nóng)副產(chǎn)品店，不過(guò)目前這種情況已經(jīng)慢慢在改變。”張運(yùn)來(lái)表示。“在經(jīng)營(yíng)方面，從地?cái)傓D(zhuǎn)變?yōu)閷９窕驅(qū)Ｙu店，從粗放式轉(zhuǎn)變?yōu)榫肥?，不失為一種好方法。”張運(yùn)來(lái)表示，通知明確，支持在旅游目的地、重點(diǎn)商圈、旅游購(gòu)物街區(qū)、休閑街區(qū)等公共區(qū)域，設(shè)立旅游商品品牌專賣店、代售點(diǎn)，統(tǒng)一標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一價(jià)格，加強(qiáng)規(guī)范管理。

如何讓文創(chuàng)產(chǎn)品與消費(fèi)者零距離，營(yíng)銷也發(fā)揮了很重要的作用。張運(yùn)來(lái)認(rèn)為，從銷售模式上來(lái)講，也應(yīng)該更加多元化。景區(qū)等可以搭建線上線下全渠道銷售體系，最大程度地提高旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的用戶購(gòu)買率。

任國(guó)才也認(rèn)為，商家應(yīng)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思路，不應(yīng)只是在目的地才能購(gòu)買，更應(yīng)該通過(guò)日常營(yíng)銷、電商推廣等，變成人們的日常消費(fèi)品。要做得了短視頻，也做得了直播，讓游客足不出戶就可以買到心儀的文創(chuàng)產(chǎn)品。