中國消費(fèi)者報(bào)報(bào)道(記者桑雪騏) 網(wǎng)絡(luò)直播興起于2016年，但2019年才被業(yè)內(nèi)稱為電商直播元年。2019年的“雙11”，直播成為各大電商平臺的標(biāo)配。淘寶直播“一姐”薇婭、“口紅一哥”李佳琦創(chuàng)造的銷售業(yè)績更是讓買家和賣家都驚嘆為“奇跡”。2020年，各類直播都擠入電商賽道，成為疫情期間提振消費(fèi)的重要新動能。
當(dāng)然，直播電商在飛速發(fā)展的同時(shí)，其存在的問題也引起了各方關(guān)注，各地各相關(guān)部門相繼出臺一系列政策法規(guī)，在促進(jìn)直播電商發(fā)展的同時(shí)也對其進(jìn)行規(guī)制。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，2021年將成為直播電商規(guī)范發(fā)展之年。
直播電商快速發(fā)展
回溯近兩年的電子商務(wù)發(fā)展史，不難發(fā)現(xiàn)，直播電商在兩年前就已嶄露頭角。2016年淘寶直播正式啟動;2018底，就在微商問題引發(fā)人們熱議的時(shí)候，抖音悄然開放了購物車功能，快手隨后上線了“快手小店”，短視頻平臺開始發(fā)力直播電商;2019年下半年淘寶、抖音、快手等平臺就已構(gòu)建起商業(yè)模式，并在當(dāng)年的“雙11”大促中成為了電商引流的重要入口，當(dāng)年，直播電商整體市場規(guī)模達(dá)到4338億元。
在傳統(tǒng)電商獲客成本不斷攀高的情況下，直播、社交和下沉渠道成為電商引流的新模式，而具有強(qiáng)互動特點(diǎn)的直播，成為彌補(bǔ)傳統(tǒng)電商買賣雙方互動和商品展示短板的重要方式。而疫情的突發(fā)則成為了這種新營銷模式的強(qiáng)力催化劑。2020年，疫情之下，“事事皆可直播，人人皆可帶貨，萬物皆可售賣”。“連羅永浩都直播帶貨了。”看完了老羅直播，有人如此感嘆。不僅是羅永浩，疫情之下，格力總裁董明珠、途虎養(yǎng)車總裁胡曉東等企業(yè)負(fù)責(zé)人也分別走進(jìn)各大電商平臺直播間。
在直播間里，不僅有口紅、家電等工業(yè)制成品，還有各地特產(chǎn);淘寶當(dāng)紅主播薇婭首次在直播間賣起了火箭，優(yōu)惠價(jià)4000萬元的火箭發(fā)射和品牌服務(wù)成為了電商直播史上最貴的商品，有超過1970萬觀眾在線圍觀了“秒空”時(shí)刻。此外，開發(fā)商在直播間里賣房子，金融公司通過直播銷售理財(cái)產(chǎn)品，也都不是什么新鮮事。
為了助力湖北復(fù)工復(fù)產(chǎn)，央視還聯(lián)合各大電商平臺發(fā)起了大型直播促銷活動。比如央視和拼多多聯(lián)合發(fā)起的“為湖北拼單”大型活動，央視通過多個(gè)傳播平臺，號召全國的消費(fèi)者“為湖北拼一單”;央視和淘寶聯(lián)合發(fā)起的促銷活動的口號則是“我為湖北胖三斤”。數(shù)據(jù)顯示，“我為湖北胖三斤”活動開展后，淘寶直播上湖北農(nóng)產(chǎn)品銷量飆升。
地方激勵(lì)政策相繼出臺
直播電商的火爆引起了各地政府的關(guān)注，并相繼出臺各項(xiàng)政策，而這些政策吸引了更多的人和企業(yè)跑步進(jìn)入這一領(lǐng)域。
2020年12月7日，上海市商務(wù)廳委員會發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)本市直播電商創(chuàng)新發(fā)展若干措施的通知》，提出要打造直播電商高地，并針對直播電商平臺、直播電商基地、MCN機(jī)構(gòu)和直播服務(wù)機(jī)構(gòu)等分別提出一定的扶持政策，且大力發(fā)展“直播+生活服務(wù)業(yè)”?！?020淘寶直播新經(jīng)濟(jì)報(bào)告》顯示，在國內(nèi)一線城市中，上海的淘寶直播用戶觀看數(shù)量和各類品牌的參與規(guī)模，均為全國第一，
但其實(shí)早在上海之前，多地政府就紛紛采取了行動。
2020年初，杭州提出到2022年直播電商成交額10000億元的發(fā)展目標(biāo)。給予貢獻(xiàn)突出的電商直播企業(yè)(人才團(tuán)隊(duì))每年若干自主認(rèn)定的人才名額，可享受落戶、子女入學(xué)、購買首套住房、車牌競價(jià)補(bǔ)貼政策。不僅如此，杭州還給出了百萬級的獎(jiǎng)勵(lì)措施。《杭州市商務(wù)局關(guān)于印發(fā)加快杭州市直播電商經(jīng)濟(jì)發(fā)展若干意見的通知》指出，對在杭州落地且排入全國(全網(wǎng)銷售)前100位的頭部主播，年銷售額(含一定比例杭產(chǎn)品)在5億元以上的，按貢獻(xiàn)給予200萬元以上的獎(jiǎng)勵(lì);年銷售額(含一定比例杭產(chǎn)品)在1億元(含)-5億元的，按貢獻(xiàn)給予100萬元以上的獎(jiǎng)勵(lì)。
2020年3月，廣州市出臺了《廣州市直播電商發(fā)展行動方案(2020-2022年)》，提出要打造直播電商之都。5月，重慶市出臺《重慶市加快發(fā)展直播帶貨行動計(jì)劃》，提出將重慶打造成為直播應(yīng)用之都、創(chuàng)新之城。同月，青島也出臺《青島市直播電商發(fā)展行動方案(2020-2022年)，提出打造直播電商領(lǐng)先城市等。
政策法規(guī)加強(qiáng)行業(yè)規(guī)制
快速發(fā)展的直播電商行業(yè)在給消費(fèi)者帶來消費(fèi)便利的同時(shí)，也因平臺責(zé)任落實(shí)不到位、主播行為欠規(guī)范等原因給消費(fèi)者增添了諸多煩惱。于是，出臺相關(guān)政策法規(guī)，加強(qiáng)行業(yè)規(guī)制成為相關(guān)機(jī)構(gòu)的重要工作之一。
2020年“雙11”前夕，由市場監(jiān)管總局牽頭的全國網(wǎng)絡(luò)市場監(jiān)管部級聯(lián)席會議成員單位聯(lián)合宣布開展2020網(wǎng)劍行動，重點(diǎn)任務(wù)包括落實(shí)電商平臺責(zé)任、規(guī)范直播帶貨等網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營活動秩序、依法懲處直播帶貨等領(lǐng)域的違法犯罪行為。
同時(shí)，市場監(jiān)管總局還公布了新的《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法(征求意見稿)》，擬明確“網(wǎng)絡(luò)社交、網(wǎng)絡(luò)直播等其他網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者在滿足一定條件時(shí)應(yīng)當(dāng)依法履行網(wǎng)絡(luò)交易平臺經(jīng)營者的責(zé)任”，并規(guī)定網(wǎng)絡(luò)直播服務(wù)提供者應(yīng)當(dāng)為利用網(wǎng)絡(luò)直播開展的網(wǎng)絡(luò)交易活動提供回看功能。
2020年11月，為促進(jìn)直播營銷健康規(guī)范發(fā)展，市場監(jiān)管總局、國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室和國家廣播電視總局相繼發(fā)布了一系列文件。今年“兩會”上，不少代表和委員們?yōu)橐?guī)范直播營銷建言獻(xiàn)策。全國政協(xié)委員、金臺律師事務(wù)所主任皮劍龍呼吁，在發(fā)展直播帶貨的同時(shí)，要提高準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，完善內(nèi)容審核機(jī)制，督促商家建立完備的售后機(jī)制;全國政協(xié)委員、重慶市第一中級人民法院副院長李生龍建議，要正向激勵(lì)營造誠信氛圍，引導(dǎo)消費(fèi)者理性消費(fèi)、依法維權(quán);全國人大代表、南京信息工程大學(xué)教授銀燕在議案中指出，市場監(jiān)管部門可根據(jù)網(wǎng)友評價(jià)、日常管理、主播素養(yǎng)、經(jīng)營狀況等，構(gòu)建新媒體電商平臺星級評價(jià)體系，實(shí)施星級評價(jià)管理，引導(dǎo)平臺規(guī)范有序發(fā)展。
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直播電商駛?cè)氚l(fā)展快車道
中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示，僅截至2020年上半年，我國電商直播用戶規(guī)模就達(dá)到3.09億，占整體網(wǎng)民規(guī)模的32.87%，占直播用戶規(guī)模的54.98%。2020年直播電商行業(yè)共新增活躍主播超57.5萬，月均開播活躍主播數(shù)為21.8萬，直播電商行業(yè)規(guī)模達(dá)到了1.68億元。
今年的“三八節(jié)”，電商領(lǐng)域格外熱鬧。天貓有“三八節(jié)”，京東有“她的節(jié)”，抖音有“女王節(jié)”，快手有“女神節(jié)”，拼多多有“三八福女節(jié)”，根據(jù)3月1日-3月7日直播電商帶貨榜單，淘寶、快手、抖音三大平臺TOP10的主播及店鋪帶貨總銷售額為50.76億元，讓人們再一次看到了直播營銷的魔力。
3月9日，抖音電商發(fā)布《2021抖音電商女王節(jié)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，本次“女王節(jié)”期間，抖音直播間看播用戶量為109億，互動評論數(shù)超11.3億條，互動人次超2.1億次，總成交額136.3億元。
此前，獨(dú)立第三方監(jiān)測機(jī)構(gòu)O'Ratings監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，今年除夕至元宵期間，全平臺累計(jì)直播帶貨觀看人數(shù)達(dá)到11億人次。
