中國消費(fèi)者報報道（記者 龐建新）消費(fèi)在我國經(jīng)濟(jì)增長過程中的作用越來越明顯，而當(dāng)前年輕人漸漸占據(jù)消費(fèi)主場，且發(fā)展?jié)摿薮?，年輕人的消費(fèi)意愿、消費(fèi)選擇、消費(fèi)能力及消費(fèi)方式正影響著消費(fèi)市場未來走向。從今年雙11消費(fèi)趨勢中可以發(fā)現(xiàn)，年輕一族呈現(xiàn)出“有度消費(fèi)”的新風(fēng)尚。

雙11買點(diǎn)啥?年輕人不囤衛(wèi)生紙

中年消費(fèi)者雙11購物車?yán)锏耐x不開口罩、洗衣液、衛(wèi)生紙等剛需消耗品，年輕人都買點(diǎn)啥?“薅羊毛咯!”愛美女生雪花對記者表示，自己和朋友都不會錯過雙11這個“薅羊毛”的好時節(jié)，購買心儀的大牌美妝、潮牌服飾等。消費(fèi)者武先生則比較了各種手機(jī)新品，準(zhǔn)備趁著雙11換5G手機(jī)。

在疫情防控常態(tài)化之下，今年雙11被賦予了更多促進(jìn)消費(fèi)的期待。越來越多的商家也希望通過年輕化的產(chǎn)品，抓住年輕的消費(fèi)群體。“Z世代(指在1995-2019年間出生的人)占據(jù)近30%的消費(fèi)份額，且消費(fèi)增速超過400%，幾乎為整體市場的兩倍。”阿里巴巴旗下數(shù)字營銷平臺阿里媽媽在前不久發(fā)布的《雙11投資指南》指出，Z世代的消費(fèi)占比在各年齡代際中比例逐年增大，且保持著強(qiáng)勁的增長勢頭。麥肯錫數(shù)據(jù)顯示，至2025年，Z世代這一群體將占到亞太地區(qū)總?cè)丝诘?/4。正在步入學(xué)?；蜻M(jìn)入職場的年輕人，開始成為消費(fèi)市場的主角。

從今年雙11前期數(shù)據(jù)來看，服飾、美妝、家電3C等傳統(tǒng)品類仍貢獻(xiàn)最大。天貓100個成交額過億元的品牌中，美妝和3C家電品牌最多;蘇寧易購大牌美妝銷量同比增長120%;京東高端品質(zhì)家電30分鐘成交額同比增長超10倍，爆款華為Mate40系列僅用時8秒成交額突破億元。

經(jīng)過11年玩法的升級，雙11已從電商的線上狂歡節(jié)演變成線上線下融合的購物盛宴，延伸至娛樂、充值、餐飲、健身等各行各業(yè)。

記者在采訪中了解到，年輕人不囤衛(wèi)生紙，除了美妝、家電3C品類，今年熱衷囤不占地的“虛擬”商品。“娛樂、充值類的消費(fèi)品加入雙11促銷，‘虛擬’商品成為了今年的增長亮點(diǎn)，讓消費(fèi)者有了更多的選擇。”樂卡的負(fù)責(zé)人介紹。

樂卡數(shù)據(jù)顯示，11月1日愛奇藝黃金VIP周卡環(huán)比10月日均銷量增長33%，騰訊視頻VIP周卡增長129%，網(wǎng)易一卡通增長197%。此外，必勝客禮品卡、美團(tuán)、餓了么等外賣優(yōu)惠也是年輕人的香餑餑。

對過度消費(fèi)說“NO” 有度消費(fèi)成風(fēng)尚

雙11前夕，淘寶大V主播李佳琦公開倡導(dǎo)粉絲不要盲目消費(fèi)，推動#理性消費(fèi)按需購物#登上微博熱搜。樂信旗下分期樂商城在雙11之前發(fā)起“有度青年說”等活動，引導(dǎo)年輕人理性消費(fèi)，截至11月2日，吸引了125萬人參與。分期樂商城負(fù)責(zé)人魏建偉表示，將用智能推薦技術(shù)，向用戶精準(zhǔn)推薦適合他們的商品和服務(wù)，給出合理消費(fèi)建議;當(dāng)用戶有過度消費(fèi)行為發(fā)生時，系統(tǒng)將主動發(fā)出“有度消費(fèi)提醒”。

今年雙11，各路商家包括天貓、京東、拼多多等平臺都提前開售并延長促銷期。商務(wù)部研究院副研究員洪勇認(rèn)為，此舉增加了消費(fèi)者的挑選時間和機(jī)會，減少了沖動消費(fèi)行為，能更好地促進(jìn)消費(fèi)潛力釋放。

“理性消費(fèi)，量需而入”“理性消費(fèi)勿沖動，拒絕套路不囤積”，今年中消協(xié)，湖北、湖南、廣東、廣西等各地消協(xié)組織，市場監(jiān)管等部門都紛紛倡議消費(fèi)者“不囤貨”“拒絕浪費(fèi)”。

不過，當(dāng)前誘導(dǎo)消費(fèi)行為依然頻頻出現(xiàn)，樂信調(diào)研顯示，92.83%的年輕人看過誘導(dǎo)過度消費(fèi)和過度借貸的廣告，71.66%的年輕人對此表示反感，會直接關(guān)掉。

記者采訪了多位有分期消費(fèi)習(xí)慣的年輕人，他們表示反對過度消費(fèi)和盲目消費(fèi)，分期消費(fèi)的占比不會太高，適當(dāng)?shù)姆制谙M(fèi)可以給自己的儲蓄提供一個緩沖。

中國貿(mào)促會研究院副院長趙萍研究員對《中國消費(fèi)者報》記者表示，隨著各種新業(yè)態(tài)的不斷涌現(xiàn)以及消費(fèi)金融手段便捷化，對于很多年輕消費(fèi)者來說，使用新型消費(fèi)方式如分期消費(fèi)、信用消費(fèi)更加便利。但事實(shí)上“有度分期”這個“度”，更多取決于年輕消費(fèi)者的收入水平與支出水平之間的關(guān)系，要準(zhǔn)確把握這個度，才能實(shí)現(xiàn)收支平衡。

拒絕“精致窮”“精致?lián)?rdquo;標(biāo)簽 追求品質(zhì)消費(fèi)觀

拼單湊滿減、利用平臺會員，留意各種餐廳的優(yōu)惠信息，吃一頓飯也一定要優(yōu)惠最大化……年輕人善于利用各種生活A(yù)PP優(yōu)惠，薅羊毛。但是，省錢不是年輕人薅羊毛的底色，他們的消費(fèi)觀念正在發(fā)生變化，“消費(fèi)就是為自己想要的世界投票”，有人用這樣一句話詮釋當(dāng)下年輕人的消費(fèi)觀。“心里有火，眼里有光。”這是B站的視頻《后浪》里描述的年輕人。

自帶空杯去星巴克“拷咖啡”省錢又環(huán)保，這是生活中年輕人。

30元的喜茶必須來一杯，4元的礦泉水忍忍就到家了;一千元可以花，但十塊錢必須省，這也是年輕人。

分期消費(fèi)買iPhone12，在線旅游支付看世界……這也是年輕人。

年輕人的這波操作被冠以“精致窮”“精致?lián)?rdquo;之名?？捎浾卟稍L的多位90后青年，他們卻不愿意被貼標(biāo)簽。自己做飯，不代表拒絕外面的美味;低價租房、節(jié)省水電、出行減少打車，但也不代表要犧牲個人的生活質(zhì)量。專家稱，這屆年輕人在“精致窮”的外表下，其實(shí)是“精算計(jì)”。“精明、會算也是這個時代的產(chǎn)物。”年輕人奉強(qiáng)是耐思教育的校長，創(chuàng)辦學(xué)校初期突遇挫折，嘗試使用新型消費(fèi)方式讓他渡過難關(guān)。他對記者表示，從高中畢業(yè)起就已經(jīng)建立起品牌消費(fèi)意識，現(xiàn)在年輕人消費(fèi)觀已經(jīng)步入了精致消費(fèi)階段。

1994年出生的產(chǎn)品經(jīng)理慕文對記者表示：“消費(fèi)就是生活，在消費(fèi)過程中享受生活，別被生活消費(fèi)。”在北京闖蕩3年，從一個懷揣2000元的逐夢大學(xué)畢業(yè)生，到月薪2萬多元的高級白領(lǐng)，慕文是很多都市有志青年的范本。他們勤勉、踏實(shí)、多元且包容，對生活的熱愛延伸到消費(fèi)領(lǐng)域：信用消費(fèi)買手機(jī)，每周買菜做飯，出行公交地鐵，分期購課學(xué)習(xí)充電，多年堅(jiān)持做公益……慕文熟練使用各種新型消費(fèi)方式，追逐著自己想要的多樣人生。

趙萍研究員分析認(rèn)為，新型消費(fèi)方式如分期消費(fèi)、信用消費(fèi)必然成為一種消費(fèi)流行趨勢。與以往時代的年輕人不同，在新一代信息技術(shù)和電商新業(yè)態(tài)模式下，當(dāng)下的年輕人從收入水平、消費(fèi)能力、教育背景、就業(yè)機(jī)會、心理層面到利用新型消費(fèi)方式便利程度，都促使他們消費(fèi)起來更有底氣。

正如《90后青年生活形態(tài)報告》表明，中國青年一代并不迷戀奢侈品、高消費(fèi)，他們認(rèn)為要把錢花在“實(shí)質(zhì)”上，對一些物品的占有并不代表生活的高質(zhì)量。對于他們來說，賬戶里的存款余額從來不是自己追尋的終極意義，生活和夢想才是。