中國消費(fèi)者報(bào)報(bào)道 足登一雙飛躍鞋，身穿“中國李寧”復(fù)古風(fēng)衛(wèi)衣，再噴上大白兔跨界香水……這樣一來，你離“潮人”的距離似乎又近了一步。

　　近年來，李寧、光明、杏花樓、百雀羚、大白兔、飛躍、美加凈、六神等國貨品牌，都通過跨界營銷等方式貼近與年輕人的距離，在各自領(lǐng)域玩得風(fēng)生水起，也吸引了大批年輕粉絲，品牌得以重?zé)ㄇ啻骸?/p>

　　當(dāng)前，90后甚至00后日漸成為消費(fèi)主力軍，為了迎合年輕消費(fèi)群體需求，更多老牌國貨也在通過創(chuàng)新尋求“出圈”的可能。

在北京南鑼鼓巷可以買到經(jīng)典的飛躍球鞋。 王小月/攝

　　新銳品牌洞悉市場變化

　　曾幾何時(shí)，國際品牌曾經(jīng)是舒適、現(xiàn)代化、中產(chǎn)階級(jí)生活方式的標(biāo)志，然而近年來隨著消費(fèi)者生活方式、消費(fèi)觀念改變，更多年輕人愛上了國貨。

　　阿里研究院最新發(fā)布的《2020中國消費(fèi)品發(fā)展報(bào)告》(以下簡稱 《報(bào)告》)就指出，過去一年，中國人的購物車?yán)镅b著的有八成都是國貨。且95后的年輕人正成為消費(fèi)主力軍。

　　“個(gè)性化消費(fèi)正在引領(lǐng)新國貨浪潮，電商平臺(tái)是國貨品牌換道超車的最大機(jī)會(huì)。”在5月9日的《2020中國消費(fèi)品發(fā)展報(bào)告》發(fā)布會(huì)上，阿里巴巴集團(tuán)副總裁劉博總結(jié)說。

　　在這波新消費(fèi)浪潮中，“后浪”的積極性明顯高于“前浪”。淘寶天貓數(shù)據(jù)顯示，90后的人均國貨消費(fèi)金額達(dá)到5307元，居第一。而在95后的購物車?yán)?，華為、小米和南極人更是取代了很多國際大牌，成為他們的最愛。

　　而今，國貨不僅品質(zhì)提升，連外觀設(shè)計(jì)和品牌力也迎頭趕上。互聯(lián)網(wǎng)扁平化的環(huán)境，更是幫助他們尋找到自己的潛在用戶，迅速從區(qū)域品牌變成全國、甚至是全球化的品牌。《報(bào)告》顯示，中國品牌尤其是國潮的消費(fèi)者呈現(xiàn)更年輕化、更大城市化、更女性化的趨勢。其中，購買新銳國貨品牌的消費(fèi)者中，超九成是女性消費(fèi)者，超過半數(shù)是95后。

　　天貓新增的新銳品牌中70%是國貨品牌。這些新銳品牌發(fā)揮“小而美”的敏捷優(yōu)勢，根據(jù)不斷變化的消費(fèi)需求切入細(xì)分市場，精準(zhǔn)獲得目標(biāo)消費(fèi)客群，迅速獲得了更多消費(fèi)者的認(rèn)可。

　　當(dāng)設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家用現(xiàn)代設(shè)計(jì)語言賦予傳統(tǒng)中國元素以全新面貌時(shí)，我們驚喜地看到，它可以很古老，也可以很時(shí)尚。“緗綺為下裙，紫綺為上襦。”近幾年，各地興起了“漢服熱”，在商圈、熱門景區(qū)看到有人身著漢服已不是新鮮事。在保留傳統(tǒng)風(fēng)格設(shè)計(jì)的同時(shí)，漢服愛好者也注重實(shí)用性，將傳統(tǒng)文化與當(dāng)前年輕群體個(gè)性化表達(dá)相融合，通過改良讓漢服成為能穿上街頭的服飾，由此也催生了漢服及周邊配套服務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

　　網(wǎng)絡(luò)紅人李子柒從2016年開始在互聯(lián)網(wǎng)上傳古風(fēng)美食視頻，穿古裝釀花酒、磨豆腐、用葡萄皮染衣服，濃郁的東方文化色彩、自然古樸風(fēng)格獨(dú)樹一幟，吸引了眾多粉絲關(guān)注。

　　2018年8月，李子柒在天貓平臺(tái)開設(shè)旗艦店，打造“輕養(yǎng)生、新傳統(tǒng)、慢生活”為理念的東方美食文化品牌。與美食視頻同步推出的長白山參蜜、紅燒湖羊肉、即食燕窩、草本茶、故宮聯(lián)名款蘇造醬，共計(jì)五款古法自制美食上線僅三天銷售額突破千萬元，SKU單品售價(jià)均處于同類商品的中高價(jià)格帶。

　　跨界合作換種“活法”

　　1990年創(chuàng)立的運(yùn)動(dòng)品牌“李寧”為國人所熟知，然而從2010年開始，因戰(zhàn)略失誤和行業(yè)低迷，李寧品牌就開始走下坡路，難以吸引年輕消費(fèi)者。

　　歷經(jīng)五年艱難的轉(zhuǎn)型，2018年在紐約時(shí)裝周，中國李寧以“悟道”為主題，用運(yùn)動(dòng)的視角表達(dá)對中國傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代潮流時(shí)尚的理解。一夜之間，李寧品牌在各大社交媒體翻紅，從走秀到街拍、日常穿搭，衣服上印著“中國李寧”四個(gè)大字的服飾單品成為年輕人追逐的國潮新時(shí)尚。

　　近年來，電商平臺(tái)帶動(dòng)老字號(hào)跨界創(chuàng)新，成為潮流。

　　海天是老字號(hào)的國貨品牌，也是天貓新國貨榜單里很受Z世代歡迎的老字號(hào)之一。數(shù)據(jù)顯示：2019年有58萬名95后消費(fèi)者在天貓上買了海天醬油。除了海天，回力、光明、美加凈、大白兔及云南白藥等也都榜上有名。

　　2019年，老字號(hào)“大白兔”迎來了60歲生日，通過不斷創(chuàng)新，推出跨界產(chǎn)品，吸引了不少新生代消費(fèi)者。

　　早在2018年大白兔就與美加凈合作，推出了大白兔奶糖味潤唇膏，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)延續(xù)了大白兔奶糖的經(jīng)典形象，唇膏成分里融入了甜杏仁油和牛奶精華，聞起來帶有大白兔的經(jīng)典甜香，產(chǎn)品極具話題性，吸引了大量年輕消費(fèi)者關(guān)注。

　　2019年5月，大白兔又與氣味圖書館推出合作香氛沐浴系列，奶糖味香氛10分鐘就在天貓旗艦店售出1.4萬余件;9月，大白兔與國際知名巧克力品牌歌梵帝攜手在上海推出冰淇淋快閃店，主打兩款售價(jià)55元的跨界冰淇淋產(chǎn)品，店內(nèi)同時(shí)售賣大白兔周邊產(chǎn)品及不同口味的大白兔奶糖。“大白兔奶糖”對于更多人來說，承載著童年的回憶，“大白兔式跨界”由記憶中的味道開始味覺與視覺的產(chǎn)品延伸，既喚醒了一代人的情感記憶，也實(shí)現(xiàn)了品牌煥新。數(shù)據(jù)顯示，2019年，大白兔品牌線上銷售額增長超過40%。

“大白兔”不斷創(chuàng)新，推出跨界產(chǎn)品。 王小月/攝

　　國貨品牌擁抱互聯(lián)網(wǎng)

　　疫情期間，國貨品牌聯(lián)手電商平臺(tái)，通過直播、發(fā)售新品、暖春活動(dòng)等一系列創(chuàng)新舉措，獲得逆勢增長。

　　國貨老字號(hào)上海家化旗下的新銳護(hù)膚品牌玉澤，根據(jù)疫情后的市場變化，針對“口罩臉”“消毒手”等推出了新品。今年2月，玉澤積雪草安心修護(hù)面膜在天貓首發(fā)，一躍成為天貓美容護(hù)膚行業(yè)當(dāng)月Top1爆品，在直播中最高一場曾賣出156萬片面膜。

　　過去短短一年間，玉澤超越了不少國際大牌，從去年同期位于天貓美容護(hù)膚行業(yè)151名到今年躋身于前10名。

　　豫園珠寶時(shí)尚集團(tuán)是豫園股份的全資子公司，目前豫園股份旗下一共有16個(gè)老字號(hào)，其中老廟黃金是上海5家年?duì)I收超百億元的老字號(hào)企業(yè)之一。

　　數(shù)據(jù)顯示，老廟黃金在上海、杭州、成都、重慶等城市的線下門店紛紛入駐淘寶直播，讓冷清的門店在線上聚集了人氣，最高一場直播就成交了13.9萬元。

　　談到數(shù)字化和線上發(fā)展，上海豫園珠寶時(shí)尚集團(tuán)總裁張劍表示，2015年到2019年，老廟線上渠道年?duì)I收從2000多萬元增長到5億元，而這五年里實(shí)現(xiàn)20多倍的業(yè)績增長與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的密切合作是分不開的。“無論是新品牌，還是老字號(hào)品牌，當(dāng)前是實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型最好的時(shí)代，擁抱互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字經(jīng)濟(jì)才能使老字號(hào)品牌與時(shí)俱進(jìn)。”張劍說。

　　阿里巴巴集團(tuán)副總裁劉博表示，國貨崛起背后的一大驅(qū)動(dòng)力，就是消費(fèi)者年輕化，并以此帶動(dòng)品牌年輕化。而品牌年輕化浪潮能夠深度地影響目前的行業(yè)，也會(huì)反過來影響眾多消費(fèi)者，年輕消費(fèi)者慢慢變成整個(gè)生態(tài)上的消費(fèi)主力。

　　劉博認(rèn)為，過去10年是中國傳統(tǒng)商業(yè)品牌和商家全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)的10年，未來10年會(huì)是新商業(yè)集中爆發(fā)、品牌數(shù)字化加速轉(zhuǎn)型的10年，更是中國品牌黃金發(fā)展的10年。2020年，作為一個(gè)新的起點(diǎn)，無論是中國制造業(yè)還是中國企業(yè)和創(chuàng)新品牌，已經(jīng)準(zhǔn)備就緒，這將是國貨全面崛起的時(shí)刻。(王小月)