中國消費者報報道(記者吳博峰)中國汽車工業(yè)協(xié)會最新數(shù)據(jù)顯示，今年1-7月，自主品牌市場銷量份額占比為36%，同比下滑3.2個百分點。與此同時，德系、日系等合資品牌市場份額呈上升態(tài)勢。

　　這意味著，合資品牌正從自主品牌的手中搶得越來越多市場份額。

　　面對挑戰(zhàn)，自主品牌開始站在消費者視角來重新審視市場需求變化。在研發(fā)水平和核心技術(shù)領(lǐng)域不斷取得突破的自主品牌，這一次又靠什么來改變目前的局面?

　　深度體驗增強品牌黏性

　　全自動機械手臂自動繪畫、3D打印技術(shù)現(xiàn)場還原汽車制造過程、與最新的斑馬智行VENUS系統(tǒng)互動，近距離體驗其與美的智能家居共同帶來的車家互聯(lián)……平日里難得一見的“黑科技”集結(jié)，讓記者仿佛置身于未來世界。

　　眼前的一幕，相信不少人會認(rèn)為是某個以科技為主題的消費電子展。事實上，這是上汽榮威品牌在上海浦東陸家嘴開設(shè)的品牌體驗店R SPACE給人們展現(xiàn)的一幕。

　　對此，上汽乘用車公司副總經(jīng)理俞經(jīng)民表示，消費者購車圈層的變化，也在影響著車企在營銷層面的策略，而具有科技含量的品牌體驗店是讓更多年輕消費者認(rèn)知品牌的最佳方式。而將消費者關(guān)注的需求點引入到現(xiàn)實生活中進(jìn)行體驗，是車企洞察消費市場變化做出的改變。

上汽榮威在上海浦東陸家嘴開設(shè)的品牌體驗店——R SPACE更像是個科技秀場。吳博峰攝

　　一直以來，傳統(tǒng)4S店在汽車市場中扮演著重要的角色。傳統(tǒng)4S店可以滿足消費者初次購車以及使用過程中的維修、保養(yǎng)等多種需求。

　　然而，隨著消費群體年輕化以及汽車消費觀念日趨成熟，這一沿襲多年的模式有待注入新的元素。

　　中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的《2019中國汽車消費者洞察報告》預(yù)測，2020年，“90后”消費者將占到整體購車人群比例的45%。

　　年輕消費者對用車生活也有著自己的理解。他們對信息娛樂和智能網(wǎng)聯(lián)等新興技術(shù)有著濃厚的興趣。

　　俞經(jīng)民表示，汽車企業(yè)應(yīng)基于消費者需求去升級自己的產(chǎn)品和服務(wù)。消費者對汽車產(chǎn)品力提升的期望只是一方面。同時，品牌體驗店還可進(jìn)一步增強消費者對汽車品牌特點的認(rèn)知，進(jìn)而提升客戶轉(zhuǎn)換率。

　　車企展現(xiàn)品牌實力，不僅應(yīng)停留在產(chǎn)品上，還應(yīng)在其他領(lǐng)域有更多自身品牌價值的展現(xiàn)。

　　無獨有偶，長城汽車去年在京開設(shè)的首家品牌體驗中心在保留汽車經(jīng)銷商優(yōu)勢的同時，融入了更符合當(dāng)下消費模式的新理念。這家體驗中心集合長城汽車旗下哈弗、WEY、歐拉、長城炮四大品牌，內(nèi)設(shè)籃球場、社交空間、咖啡館等多個活動區(qū)域，完全顛覆了人們對于以往傳統(tǒng)4S店的想象。

　　與合資品牌相比，有著更強烈求生欲望的自主品牌在品牌體驗建設(shè)方面更加積極。

　　在這一方面，進(jìn)入汽車市場不久的新造車品牌更有代表性。他們通過設(shè)立駕駛培訓(xùn)營、周末親子游戲互動環(huán)節(jié)、車主暖心服務(wù)等多種賦能服務(wù)，在消費者和品牌之間搭建起一座溝通的橋梁。

　　蔚來、小鵬等多家新造車品牌在市場上取得不俗成績，市場份額日漸增長。從某種意義上而言，與消費者產(chǎn)生緊密聯(lián)系的品牌體驗店發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。

　　個性化訂制滿足多元化需求

　　“目前完全同質(zhì)化的產(chǎn)品策略已不能滿足消費者對多元化商品的追求。這就要求汽車企業(yè)必須依靠更具有核心競爭力的產(chǎn)品在激烈的市場競爭中增加獲勝籌碼。”吉利汽車集團(tuán)副總裁林杰在接受《中國消費者報》記者采訪時表示，汽車企業(yè)想要抓住年輕消費者市場，首先要讀懂年輕人的想法，品牌年輕化是一道必答題。

　　不同時期的年輕人，對于時尚的理解也不盡相同。各大車企曾經(jīng)以打造更年輕化的設(shè)計來吸引年輕消費者的注意。然而，國內(nèi)車市已步入發(fā)展成熟期，僅通過外在形象很難獲得消費者的青睞。

　　事實上，不少車企年輕化產(chǎn)品戰(zhàn)略的失敗，都源于自身對年輕化的誤解，僅在淺層面做文章。

　　洞察時下年輕消費者的需求十分必要。前不久，J.D.Power發(fā)布的《新冠肺炎疫情對消費者購車意愿影響調(diào)查報告》顯示，68.6%的消費者在購車前會考慮車輛的性能表現(xiàn)，僅排在事關(guān)駕乘人員生命安全的車輛質(zhì)量和安全兩個因素之后。

　　8月10日，領(lǐng)克品牌一口氣推出三款車型。其中，限量發(fā)售50輛的領(lǐng)克03+冠軍定制版車型令人關(guān)注。據(jù)了解，該車型搭載了一臺與沃爾沃T5版本同平臺的發(fā)動機，傳動系統(tǒng)匹配的則是來自愛信的8速手自一體變速箱，并為車輛配備四驅(qū)系統(tǒng)。林杰表示，領(lǐng)克03+冠軍定制版的推出是領(lǐng)克品牌對年輕消費者追求動力性能需求的最好回應(yīng)。

領(lǐng)克03+冠軍定制版的推出是對年輕消費者追求動力性能需求的回應(yīng)。

　　雖然本次上市具有較強的“試水”意味，但仍然是傳統(tǒng)車企向私人訂制化邁出的重要一步。甚至有人將此稱為賣方市場向買方市場傾斜的開始。

　　其實，汽車企業(yè)定制化生產(chǎn)并非易事，這對車企數(shù)據(jù)分析、研發(fā)能力、供應(yīng)鏈體系等方面都提出了更高要求。此外，私人訂制化的成本無法像量產(chǎn)化車型那樣合理消化，如何解決個性化和利潤之間的矛盾，將是擺在車企面前的一個難題。

　　不過，市場的嚴(yán)峻形勢讓汽車企業(yè)的營銷觀念也在發(fā)生著轉(zhuǎn)變。

　　記者注意到，針對消費者多元化的市場需求，包括WEY VV5、長安UNI-T、一汽奔騰T77在內(nèi)多款自主品牌車型都推出了定制版，而多款車型都在車輛動力方面進(jìn)行了升級，以滿足年輕消費者對性能的需求。

　　多樣化服務(wù)業(yè)態(tài)功能各有側(cè)重

　　在激烈的市場競爭中，車企之間比拼的早已不僅僅是產(chǎn)品力，也需要在售后服務(wù)領(lǐng)域滿足消費者的個性化需求。

　　中國汽車售后服務(wù)質(zhì)量監(jiān)測大數(shù)據(jù)平臺發(fā)布的《2019年中國汽車售后服務(wù)消費者口碑指數(shù)及報告》顯示，自主品牌消費者口碑得分高達(dá)94.23分。從二級指標(biāo)方面，自主品牌在服務(wù)顧問、服務(wù)設(shè)施、維修質(zhì)量、維修時間方面得分高于整體市場表現(xiàn)。

　　中國汽車售后服務(wù)質(zhì)量監(jiān)測大數(shù)據(jù)平臺總經(jīng)理高凌對《中國消費者報》記者表示，自主品牌售后服務(wù)滿意度得分穩(wěn)定位居市場前列，這對目前向上攀升的自主品牌具有重要意義。

　　自主品牌進(jìn)入市場較晚，發(fā)展根基略顯薄弱，長期以來在汽車市場中處于追趕者的位置。從早期拼價格、拼配置，到如今拼產(chǎn)品力、售后服務(wù)體系，自主品牌正一步一個腳印向前邁進(jìn)。

　　中國汽車流通協(xié)會調(diào)研結(jié)果顯示,消費者距離店面較遠(yuǎn)是人們不愿前往4S店做維修保養(yǎng)服務(wù)的原因之一。

　　全球汽車銷售模式中，傳統(tǒng)4S店占了主流。但受限于其重資產(chǎn)運營的模式，銷售網(wǎng)點分布不均現(xiàn)象時有發(fā)生，無形之中增加了消費者的時間和成本支出。

　　以自主品牌WEY為例，其在北京市官方授權(quán)經(jīng)銷商僅有三處，且均分布在四環(huán)道路以外，為消費者前往店面帶來了不便。

　　隨著消費人群的年輕化，主流消費群體更傾向于便捷化售后服務(wù)體系。面對消費者的這種需求，近日榮威品牌在R標(biāo)首款車型上市的同時，也推出了新的銷售服務(wù)模式。

　　未來榮威R標(biāo)車型將以城市旗艦店、城市中心店、城市商超店以及承接售后服務(wù)的R-Station等搭建起全新服務(wù)渠道體系，把服務(wù)網(wǎng)點開到離消費者最近的地方。

　　據(jù)記者了解，不同店面的功能也各有側(cè)重。城市中心店更多以消費者咨詢、看車為主，而城市旗艦店則兼具品牌形象展示、銷售等功能于一身；有車輛維修、保養(yǎng)需要的消費者則可前往就近的R-Station，無需再大費周折去4S店辦理相關(guān)業(yè)務(wù)。

　　面對市場、用戶的需求，自主品牌在售后服務(wù)領(lǐng)域植入新理念，在為用戶帶來全新體驗的同時，也為產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來更多思考。