據(jù)媒體報道，市場監(jiān)管總局近日發(fā)布了《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管的指導(dǎo)意見(征求意見稿)》。該征求意見稿提出，直播內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告的，主播應(yīng)履行代言人的責(zé)任與義務(wù)。

　　疫情背景下，直播電商行業(yè)坐上了“直升機”，發(fā)展迅猛，對穩(wěn)定經(jīng)濟，促進消費，增加就業(yè)發(fā)揮了重要作用。

　　然而，在爆發(fā)式增長的同時，直播電商也暴露出了很多問題。中消協(xié)發(fā)布的“618”消費維權(quán)輿情分析報告顯示，消費者對部分主播涉嫌過度宣傳產(chǎn)品功效，利用直播兜售“三無”產(chǎn)品、假冒偽劣商品等問題的反映尤為強烈。

　　當然，不能把直播帶貨出現(xiàn)的問題全都歸咎到主播身上，但也應(yīng)該承認，這些問題的發(fā)生和主播責(zé)權(quán)不清密切相關(guān)。主播接受廣告主、廣告經(jīng)營者的委托，通過互聯(lián)網(wǎng)媒介發(fā)布廣告，事實上成為互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)布者，一些明星主播，更是發(fā)揮了廣告代言人的作用。而按照《廣告法》的規(guī)定，廣告代言人對于虛假廣告是要承擔(dān)連帶責(zé)任的。

　　明確主播的法律責(zé)任，并不是要跟主播較勁，更不是要打壓直播電商行業(yè)。相反，這是為了讓行業(yè)在規(guī)范中前行，獲得更好的發(fā)展。我國發(fā)展以直播電商為代表的新消費，不是疫情背景下的一時之計，而是促進消費持續(xù)升級的長久之策。在直播電商風(fēng)生水起的同時，也必須正視產(chǎn)品質(zhì)量及安全缺乏保障、虛假宣傳、消費者維權(quán)困難等問題正在撼動行業(yè)的根基。任何一個行業(yè)，都不可能始終帶著問題上路。野蠻生長看上去生機勃勃，其實是危機重重。

　　直播電商行業(yè)與主播是緊緊聯(lián)系在一起的，可謂“興也主播，敗也主播”。對于作為個體的主播、商家甚至平臺，可能為了掙快錢，不一定會在乎行業(yè)的未來。但就行業(yè)而言，必須“風(fēng)物長宜放眼量”，考慮長遠，不能放任亂象，不能容忍“劣幣驅(qū)逐良幣”。直播帶貨行業(yè)，是建立在以誠信為核心的口碑基礎(chǔ)上，可現(xiàn)在由于亂象叢生，尤其是一些主播“要錢不要名”“認錢不認人”，導(dǎo)致消費者好感和信任度急遽下降。

　　所謂“無規(guī)矩不成方圓”，為主播定規(guī)矩也是為行業(yè)定方向，當行業(yè)自身不能或者很難在短時間內(nèi)解決問題時，主管部門有責(zé)任有義務(wù)及時出手，給行業(yè)定規(guī)矩。讓主播擔(dān)責(zé)也是為直播賦能，才有利于直播電商行業(yè)健康規(guī)范發(fā)展。