中國消費者報·中國消費網(wǎng)訊 “去年我們快手粉絲80萬時，美妝單場賣貨金額就已經(jīng)是千萬級別。現(xiàn)在只安杰拉這一個品牌的快手月GMV(成交總額)就在2000萬元以上，很多用戶進(jìn)了直播間就會買。”

　　作為從快手涌現(xiàn)出的國貨美妝新品牌代表，安杰拉品牌創(chuàng)始人劉鴻飛認(rèn)為產(chǎn)品的暢銷離不開快手加持，“對于我們這些做了近20年美妝的人來說，快手是一次千載難逢的機(jī)會?？焓制脚_私域化流量非常強(qiáng)，且流量是可以重復(fù)利用，快手的渠道和流量成本甚至是可以忽略不計的。”

　　目前，劉鴻飛的快手賬號粉絲數(shù)達(dá)到356萬，他認(rèn)為今年5月有望突破500萬，“我們計劃今年在快手銷售額要做到30億元。”

　　事實上，在快手，像安杰拉一樣月GMV過千萬元的國貨美妝品牌并非個例?？焓钟诮诎l(fā)布的《2019快手美妝行業(yè)白皮書》(以下簡稱《白皮書》)顯示，2019年全年快手電商美妝類目GMV、活躍商家數(shù)、作品數(shù)及消費者規(guī)模都保持了快速發(fā)展勢頭。

　　其中快手美妝為國貨品牌崛起提供了重要平臺，完美日記、春之喚、安杰拉等新銳國貨品牌都在快手取得了不錯發(fā)展。在2020年，快手美妝將進(jìn)一步加大資源投入力度，幫助更多像安杰拉一樣的國貨美妝新品牌在快手取得更大成功。

　　從代理商到國貨品牌創(chuàng)始人

　　美妝行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗近20年的劉鴻飛親歷了從線下到線上的渠道變革，“做經(jīng)銷代理時，我們都是直接對接線下實體，那個年代的市場基本都是線下實體。”多年的代理商經(jīng)驗為劉鴻飛后來創(chuàng)業(yè)打下基礎(chǔ)。2014年，劉鴻飛推出自己第一個口腔類產(chǎn)品品牌艾絲拉，2015年又創(chuàng)立了安杰拉品牌，現(xiàn)在劉鴻飛主營品牌共有6個。

　　談及創(chuàng)立自主品牌的契機(jī)，劉鴻飛表示，一方面，自己本身對化妝品品質(zhì)要求比較高，想通過新產(chǎn)品改變市場;另一方面，當(dāng)時國產(chǎn)品牌開始興起，有市場紅利。

　　安杰拉品牌創(chuàng)立前期，和艾絲拉一樣也是主打口腔市場。2019年6月，劉鴻飛入駐快手，并開始積累粉絲。針對快手的粉絲屬性，劉鴻飛開始對安杰拉重新定位，最終安杰拉品牌定位為主打護(hù)膚和功能性美妝產(chǎn)品，比如美白、祛斑類產(chǎn)品。

　　劉鴻飛解釋，不將彩妝作為安杰拉主打，一是因為彩妝復(fù)購比較慢，二是自己的粉絲年齡層對彩妝需求量不是很大。“我今年40歲，我懂這個年齡段人的需求，而且我的形象年齡偏大，可能不太受小孩子喜歡。所以安杰拉的用戶定位在30歲到50歲之間的女性，這個年齡段的用戶消費能力不錯，也更偏愛功能性產(chǎn)品。”

　　安杰拉的產(chǎn)品定位也與當(dāng)前消費者需求相匹配?！犊焓置缞y白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2019年快手美妝行業(yè)，護(hù)膚排名核心三級類目首位，GMV占比高達(dá)61.9%，其次為彩妝占比18.3%。

　　直播間轉(zhuǎn)化率45%，月GMV超2000萬元

　　談及選擇入駐快手的原因，劉鴻飛表示，“對我個人而言，我覺得在我做渠道、做產(chǎn)品將近20年的過程中，目前快手的流量成本和渠道成本在中國所有渠道當(dāng)中是最低的。”

　　劉鴻飛進(jìn)一步解釋：“近幾年，國內(nèi)美妝市場大家都在提高客單價，就是因為流量成本和渠道成本在不斷抬高，但是快手的流量可以重復(fù)利用，可以用十次、一百次，這個成本可以忽略不計。綜合所有平臺的渠道成本后，我們選擇了快手。”

　　快手超低的渠道和流量成本讓平臺上的商家和用戶同時受益，安杰拉在快手月GMV超過2000萬元靠的并不是高客單價就是體現(xiàn)之一。“我們護(hù)膚品的平均客單價在66元左右。我到快手第一天就給安杰拉做了一個定位，那就是把最好的品質(zhì)帶到快手平臺，讓老百姓花白菜價就能用到一線品牌水準(zhǔn)的東西。”

　　劉鴻飛介紹，安杰拉的面膜是在全球一線面膜供應(yīng)商諾斯貝爾生產(chǎn)的，部分美妝產(chǎn)品是在國際一線美妝品牌代工廠科絲美詩生產(chǎn)。用大牌代工廠的好處是，安杰拉的原料可以做到盡量與大牌對標(biāo)，得益于快手渠道，價格卻可以比大牌低很多。

　　值得注意的是，作為一個強(qiáng)調(diào)普惠的平臺，快手平臺并不會給主播大規(guī)模傾斜流量，安杰拉能做到月GMV過千萬，很重要的一個原因在于快手的私域流量極強(qiáng)、用戶黏性很高，這是與其他平臺核心區(qū)別的點。

　　此前也有西瓜視頻出現(xiàn)了美妝主播17萬粉絲單場成交465萬元的案例。但這一數(shù)據(jù)背后很大程度依靠黃金時間點官方流量推薦，具有很強(qiáng)的偶然性，并不是一個可復(fù)制的常態(tài)化數(shù)據(jù)?？焓炙接蛄髁康暮锰幵谟谟脩麴ば愿撸髁糠€(wěn)定也更高，在不依靠平臺推薦的情況下，劉鴻飛僅依靠自己的流量就能做到每月GMV2000萬元。

　　老鐵黏性除了帶來私域流量穩(wěn)定，更有轉(zhuǎn)化率和復(fù)購頻次高的優(yōu)勢。劉鴻飛介紹，近兩個月內(nèi)，自己直播間平均帶貨轉(zhuǎn)化率可以做到45%，這個數(shù)據(jù)目前還在不斷增長中。在復(fù)購頻次方面，近兩個月內(nèi)，劉鴻飛每場直播能賣出20萬-30萬單，資深粉絲可以做到平均每兩場直播就會在直播間購買一次產(chǎn)品。

　　私域流量強(qiáng)、高轉(zhuǎn)化率和高購物頻次共同形成了快手電商相比其他平臺的核心優(yōu)勢。這也是決定GMV的三大核心要素，并造就了快手美妝領(lǐng)域出現(xiàn)了一批月GMV過千萬的美妝品牌。在生態(tài)健康度和成熟度上，快手美妝走在了很多平臺的前面。

　　這個成績也得益于快手美妝對于美妝商家和品牌的一系列扶持。

　　在美妝新商家賬號冷啟動階段，快手美妝會提供開店流量包、培訓(xùn)得流量、發(fā)布短視頻得流量、首播流量包以及電商直播等流量等資源扶持。對于知名品牌，快手美妝還將給予聯(lián)合商業(yè)化對品牌進(jìn)行專項扶持、優(yōu)先進(jìn)入商品庫進(jìn)行全平臺分銷等扶持。

　　2020年，快手美妝還將圍繞“人、貨、場”等角度為美妝主播、品牌和商家提供流量扶持、運營指導(dǎo)、政策扶持，助力更多中小國貨品牌在快手成長、發(fā)力，打造繁榮共贏的美妝電商生態(tài)。