中國消費者報訊（本報記者 孫蔚）“忽如一夜春風來，隨處可見直播開”。春季往往是家居行業(yè)的繁忙季節(jié)，但今年受疫情影響，包括家居賣場、制造商、經銷商、展會平臺等在內的家居全產業(yè)鏈都受到沖擊。記者近期發(fā)現，為了自救，幾乎所有家居品牌都在用“直播”搶市場、創(chuàng)營收，但直播在成為一種營銷新趨勢的同時，也暴露出行業(yè)“虛假繁榮”的問題。
直播火了
對于家居行業(yè)從業(yè)者來說，因為疫情，很多人第一次聽說李佳琦、薇婭兩位帶貨“天王”的名號，第一次知道并嘗試連麥、直播，第一次體驗全方位的“云辦公”“云發(fā)布”“云服務”。和其他傳統(tǒng)行業(yè)一樣，疫情期間家居企業(yè)不約而同地把在線下開展的業(yè)務轉向了線上。
從2月初開始，鋪天蓋地的線上直播席卷了泛家居行業(yè)人士的朋友圈，直播成了疫情期間重要的營銷渠道創(chuàng)新方向。2月6日起，居然之家攜上千個商戶組織了上千場淘寶直播，將家居業(yè)快速引入直播戰(zhàn)場。此后，無論是表面上看受疫情影響較重的家裝公司，還是家居賣場、經銷商、建材商，都渴望通過直播的方式，來吸引消費者的眼球，進一步撬動消費。
宅在家里的各大家居專賣店導購們也紛紛變身主播，在抖音、淘寶等各大平臺直播賣貨。雖然大多數家居導購直播經驗尚淺，但不少人很快就從生硬地推介產品到熟絡地與粉絲們從家裝聊到家常，隨著一場接一場直播密集開啟，不少主播找到了自己的風格，收獲了業(yè)績。全民直播，就連家居老板們也接連從幕后走向前臺，獻出了他們的“直播首秀”。2月21日19∶00，業(yè)之峰裝飾董事長張鈞現身直播間，吸引了84萬人觀看，共計簽單1859個;24日20∶00，TATA木門總經理侯承梁親自上陣，天貓、抖音、快手三大平臺同步直播，12萬人同時在線觀看，僅28分鐘，2萬樘入戶門被搶購一空。
銷售“大躍進”
隨著家居業(yè)直播大戰(zhàn)進入狂熱期后，越來越多的戰(zhàn)報接連出爐，銷售紀錄不斷刷新。
2月22日15∶00，尚品宅配聯(lián)手“頂流”設計師阿爽開啟直播團購活動，5個小時內超過770萬人在線觀看、9223戶有設計意向、成交定金13919筆，預計這場活動給尚品宅配帶來的最終銷售額將達到4億元以上，刷新家居行業(yè)直播營銷的戰(zhàn)績。
2月28日、29日兩天，金牌廚柜8小時“安心宅、放心購——金牌直播搶工廠”活動，吸引了超過300萬名觀眾，10萬個訂單，以平均每3秒下一單的速度，將家居直播推向又一個高潮。
3月4日，歐派家居辦了一場3小時的“歐派安家節(jié)”超級直播夜活動，直播主打熱播電視劇《安家》中的同款產品，觀看量突破百萬次，衣柜品類創(chuàng)下了單場1萬+的訂單轉化，總銷售金額近3億元。
3月18日，薇婭在直播間邊聊邊推介快消品，然后請知名主持人孟非上場，分享主持經歷、相親建議，在直播中兩次提到索菲亞品牌做鋪墊后，正式開始直播帶貨，展示索菲亞新品衣柜。17分鐘直播帶貨在6000單以上，按定制產品平均客單價3萬元計算，本次薇婭直播帶貨索菲亞大概在1億-1.8億元。
在業(yè)績驚人、令人欣喜之余，也出現了一些質疑之聲。有業(yè)內人士在朋友圈感慨：“疫情下的家居建材直播帶貨也是一場‘大躍進’，你一次簽單1萬元，我就簽5萬元，他就簽10萬元;你一次直播有100萬人收看，我就有500萬人，他就有1000萬人，真是‘人有多大膽，企有多大產’，這是商業(yè)的虛熱。”
一位從業(yè)多年的資深家居人士向記者表示，銷售業(yè)績問題可能出在第三方。“虛報數字應該不是品牌商的本意，大家都是做了多年的品牌，都不愿意吹牛，但是如果第三方直播業(yè)績按單收費，可能會把大單拆分成幾個小單。”他認為，家居行業(yè)虛假繁榮、虛報業(yè)績的現象一直存在，并不是現在才有的現象。“近幾年家居行業(yè)整體不景氣，但是你一問，家家都說自己業(yè)績有增長，日子過得不錯，真實情況只有自己心里清楚。”
服務體驗需深耕
對于十分重視用戶體驗的家居行業(yè)來說，直播不僅要滿足帶貨的需求，實際還承載著增強品牌粘性、拉近與消費者之間的距離等重要作用。而當下很多做直播的品牌，往往只關注到了直播的帶貨價值，忽視了對消費者需求的深度洞察及對服務內容的深耕。
尚品宅配內容總監(jiān)鐘錠新表示，無論是短視頻還是直播營銷，最關鍵的是要為消費者提供他們所需要的內容和服務，包括設計方案、收納技巧等。需要通過不斷細分用戶群體，不斷細分內容市場，從而滿足不同消費者的需求。
熟悉品牌跨界玩法的奧普集成市場中心總監(jiān)朱洪海則認為：“實際上，直播帶貨只是短期的行為，它不是家居企業(yè)的核心目標，做好產品和服務才是。”
直播時發(fā)紅包、贈送禮品等早已是必不可少的手段，然而想要真正實現營銷破局，從消費者的興趣點、價值觀、生活理念、生活方式等角度出發(fā)才不失為一副“良方”。“任何家居消費，不管通過哪種渠道進行，最后依然需要回到線下進行交付，消費的決策路徑也仍然需要回到場景體驗和服務質量上。如果只看到直播這個形式，無疑是‘只見樹木不見森林’，不太可能獲得理想的效果。”紅星美凱龍家居集團執(zhí)行總裁朱家桂坦言。
