泰禾從2002年開(kāi)始變得不一樣。
那一年，泰禾抓住北京赴港招商的機(jī)會(huì)，拿下了通州區(qū)潞城鎮(zhèn)堡辛村一塊3000畝的用地，它雖然位置略微偏僻，但旁邊是京杭大運(yùn)河，地塊中有高樹(shù)參天。
因?yàn)槭?ldquo;進(jìn)京首秀”，再加上泰禾集團(tuán)董事長(zhǎng)黃其森喜歡北京這塊地的自然資源，泰禾邀請(qǐng)了國(guó)內(nèi)外十幾位建筑、文學(xué)領(lǐng)域的大師會(huì)商，其中包括張永和、艾未未等人。從這塊地開(kāi)始，泰禾埋下一次轉(zhuǎn)折的伏筆。
“最初的產(chǎn)品是灰墻、單坡頂，沒(méi)有院墻，其實(shí)是偏美式的簡(jiǎn)單建筑”，泰禾集團(tuán)副總裁陳寧回憶，從偏美式建筑到最終的院子系雛形，泰禾目前的這條明星產(chǎn)品系“是偶然與必然的結(jié)合體”。
2002年，北京樓市還處于青春期，三環(huán)上還在賣(mài)著剛需盤(pán)，“中央別墅區(qū)”的名字剛剛在市場(chǎng)上亮相，北京第一批買(mǎi)別墅的富豪們喜愛(ài)的還是原汁原味的法式建筑。
泰禾在京首個(gè)項(xiàng)目沒(méi)能引起轟動(dòng)，首期入市的幾十套別墅，包含院子系的中式前身產(chǎn)品和一些歐式別墅，進(jìn)入一個(gè)慢銷(xiāo)周期。
據(jù)說(shuō)，黃其森每次從福建來(lái)京，在去項(xiàng)目的時(shí)候都會(huì)帶上幾棵大樹(shù)，看著它們被移植到園林中，而項(xiàng)目中一些“土生土長(zhǎng)”的高大樹(shù)木也被原封保留了下來(lái)。在較慢的市場(chǎng)節(jié)奏中，泰禾有了時(shí)間打磨產(chǎn)品。
“大師會(huì)商”的產(chǎn)品非常震撼，房地產(chǎn)上下游來(lái)參觀的人很多，但泰禾需要更多來(lái)自市場(chǎng)的認(rèn)可，這成為了泰禾院子系產(chǎn)品迭代最初的動(dòng)力。
“最初叫好不叫座。這在董事長(zhǎng)看來(lái)是有問(wèn)題的產(chǎn)品。”陳寧說(shuō)，“設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)線的人被要求討論這個(gè)產(chǎn)品怎么迭代更新?怎么盤(pán)活?”
最后的討論結(jié)果是：不模仿歐式，也摒棄西方建筑的底子，做得更加中式。
“我們先是在建筑外圍增加了4米高的院墻，加上門(mén)頭做成了坊巷，門(mén)面則升級(jí)到更為壯觀的大宅門(mén)，裝飾了由曲陽(yáng)工匠專(zhuān)門(mén)為明清兩代皇宮手工定制的皇家雕塑”，陳寧說(shuō)當(dāng)時(shí)的改變和嘗試幅度并不大，但坊巷布局和中式院落結(jié)構(gòu)的格調(diào)被確定了下來(lái)。
2009年8月，這一北京項(xiàng)目的二期——“運(yùn)河岸上的院子”正式亮相。借通州定位提升至“現(xiàn)代化國(guó)際新城”和樓市回暖的東風(fēng)，運(yùn)河岸上的院子在開(kāi)盤(pán)兩個(gè)月內(nèi)，包攬北京500萬(wàn)以上別墅銷(xiāo)售的“雙冠王”，成交套數(shù)和成交金額均為第一。
之后，運(yùn)河岸上的院子還四次上榜“亞洲十大超級(jí)豪宅”，后來(lái)也被升級(jí)成“中國(guó)院子”，對(duì)于泰禾集團(tuán)，它是一個(gè)具有符號(hào)意義的產(chǎn)品。這個(gè)項(xiàng)目的成功，也帶給了泰禾做中式產(chǎn)品的自信，泰禾從此以“院子”為核心產(chǎn)品系，開(kāi)始了全國(guó)化快速擴(kuò)張的道路。
從運(yùn)河邊上一個(gè)最初不被關(guān)注的項(xiàng)目，到如今全國(guó)二十二城四十四院，泰禾逐漸將產(chǎn)品系進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化和擴(kuò)展。
2017年，泰禾發(fā)布了包括主入口門(mén)頭、院門(mén)壁燈、抱鼓石、門(mén)鈸等十項(xiàng)設(shè)計(jì)的“院子系”十大產(chǎn)品營(yíng)造法專(zhuān)利。陳寧說(shuō)，這也是目前國(guó)內(nèi)做中式產(chǎn)品的規(guī)模化房企中專(zhuān)利最多的。
因?yàn)樘┖涕_(kāi)啟全國(guó)化路線，并在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中開(kāi)始追求規(guī)模化，院子系產(chǎn)品的豐富度也被進(jìn)一步拓展，泰禾先后推出了園系、大院系、府系、灣系和小鎮(zhèn)系等不同定位的產(chǎn)品系列。主打高端的院子系是集中了自然資源的低密別墅產(chǎn)品，毗鄰城區(qū)，離塵不離城，定位頂級(jí)豪宅;院子系以下，是定位中高端改善的低密“園系”。
中式風(fēng)格也貫穿了泰禾的整個(gè)產(chǎn)品系，近年來(lái)，泰禾在城市核心區(qū)的大平層項(xiàng)目中也引入中式元素，同時(shí)將中式景觀置于較大的樓間距中，輔以酒店式配套服務(wù)，開(kāi)始以中式風(fēng)格為核心打造泰禾的產(chǎn)品矩陣，并在實(shí)踐當(dāng)中不斷迭代更新。
“產(chǎn)品線的增加，也開(kāi)始讓泰禾有了更宏大的銷(xiāo)售目標(biāo)。泰禾在環(huán)渤海、長(zhǎng)三角、中部區(qū)域大規(guī)模拿地，直接增加了公司的資金周轉(zhuǎn)壓力。但黃其森要求產(chǎn)品端“寧可慢一點(diǎn)，也要穩(wěn)一點(diǎn);寧可少一點(diǎn)，也要精一點(diǎn)”，以及高端住宅占比高的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，與高周轉(zhuǎn)的業(yè)績(jī)發(fā)展要求產(chǎn)生矛盾，再加上一二線城市成為調(diào)控重災(zāi)區(qū)，最終帶來(lái)了泰禾的增長(zhǎng)難題。
最近，黃其森計(jì)劃引入戰(zhàn)投，并不排除讓出大股東位置的可能，而進(jìn)入泰禾的戰(zhàn)投方可能是“中字頭”企業(yè)。
就像早期的運(yùn)河岸上的院子遭遇銷(xiāo)售困境時(shí)，黃其森要求盤(pán)活項(xiàng)目一樣，如今的泰禾再一次嘗試從過(guò)去的范式中走出來(lái)，盤(pán)活自己。今天與過(guò)去不同的是，院子已成，只待佳音。
以下為36氪專(zhuān)訪泰禾集團(tuán)副總裁陳寧實(shí)錄：
Q：泰禾的中式院落跟其他產(chǎn)品有什么不同?
融創(chuàng)、綠城、龍湖的建筑以南方風(fēng)格為主，泰禾始終堅(jiān)持的是北方皇家官派風(fēng)格，這是泰禾的院落跟其他產(chǎn)品最大的不同。
泰禾出身于福建，但真正的成長(zhǎng)還是在北京，也是受了皇城、宮廷大院建筑風(fēng)格的影響，講究的是方正、寬直的官派風(fēng)格。
大家可以仔細(xì)觀察院子的每個(gè)細(xì)節(jié)、每處構(gòu)造，泰禾不是照搬照抄傳統(tǒng)建筑原有的東西。泰禾的院落只是在形態(tài)、制式上跟傳統(tǒng)建筑有相似，但具體的細(xì)節(jié)會(huì)采用現(xiàn)代的手法來(lái)重塑。
泰禾院子設(shè)計(jì)的很多原型來(lái)自于故宮、王府。這些官派建筑所用的材料很難同質(zhì)再現(xiàn)。比如漢白玉，目前房山的漢白玉幾乎已經(jīng)沒(méi)有了，我們用的漢白玉都是云南、四川的，漢白玉的質(zhì)地不同，要想復(fù)刻原有的韻味是非常難的。
再比如我們外墻的門(mén)頭。原來(lái)北京官派建筑的門(mén)頭都是灰磚直接砌的，但我們現(xiàn)在用的基本上是火山巖的貼片，取其形不失其神，但又更貼合現(xiàn)代人的使用。這也是我們能夠申請(qǐng)專(zhuān)利，而其他房企鮮有這種設(shè)計(jì)和工藝工法專(zhuān)利的原因。
Q：堅(jiān)持原創(chuàng)的初衷是為了什么?為了居住舒適度?還是美觀?還是說(shuō)要去打造自己的標(biāo)準(zhǔn)化?
我們要追求的還是“神似而非形似”的品質(zhì)。一方面，有成本控制的原因;另一方面，真正傳統(tǒng)的技藝確實(shí)也很難進(jìn)行現(xiàn)代化的批量生產(chǎn)。過(guò)去的王府、皇家院落所追求的是極致的技藝。但我們要用批量生產(chǎn)的產(chǎn)品去追求這樣極致的品質(zhì)，真的很困難。所以，泰禾也是在傳統(tǒng)官派建筑的基礎(chǔ)之上化繁為簡(jiǎn)，追求神似而非形似，然后形成我們自己的風(fēng)格。
但為什么說(shuō)綠城不這么做?因?yàn)榫G城做的是“江南民居”，粉墻黛瓦其實(shí)是江南民居的風(fēng)格特點(diǎn)。盡管屋面、木構(gòu)建筑會(huì)稍微繁復(fù)一些，但它墻面的裝飾、門(mén)頭的設(shè)計(jì)是簡(jiǎn)單的。這些江南民居的手法相對(duì)于北方皇家院落來(lái)說(shuō)，比較容易批量復(fù)制，這是一大優(yōu)點(diǎn)。又如龍湖出身于西南，所以他們的園林就會(huì)做的比較小巧，曲徑通幽，很精致。
而泰禾的景觀，無(wú)論是坊巷還是院子做的都比較中正、寬直，追求一種官派的風(fēng)格。所以從不同的產(chǎn)品身上可以看到不同企業(yè)、不同掌門(mén)人的一些喜好。
Q：從最開(kāi)始“運(yùn)河岸上的院子”到如今的二十二城四十四院，泰禾的產(chǎn)品在過(guò)去近20年的時(shí)間里經(jīng)歷了哪些迭代和創(chuàng)新?
任何地產(chǎn)商的產(chǎn)品發(fā)展一定是應(yīng)對(duì)市場(chǎng)和客戶(hù)需求的變化而不斷變化的。從中國(guó)院子到現(xiàn)在，泰禾應(yīng)對(duì)市場(chǎng)和需求的改變，主要經(jīng)歷了四個(gè)方向的更新：
第一個(gè)變化，是產(chǎn)品類(lèi)型或者說(shuō)產(chǎn)品量級(jí)上的變化。
泰禾最早做的中國(guó)院子，被評(píng)為亞洲十大豪宅之一。但隨著近年來(lái)住房市場(chǎng)的不斷壯大，中產(chǎn)階級(jí)的住房需求越來(lái)越旺盛。所以我們需要提供更多的改善型、中高端的產(chǎn)品，這使得我們的產(chǎn)品在戶(hù)型設(shè)計(jì)和面積段上發(fā)生了改變。
中國(guó)院子的產(chǎn)品都是200㎡起步，更多集中在400㎡-560㎡的面積段。而泰禾最新拿出的深圳院子、廣州院子等項(xiàng)目的戶(hù)型基本都控制在120㎡、140㎡，甚至在上海院子里也做出了90㎡的產(chǎn)品。這是面積段上的區(qū)別，也是泰禾適應(yīng)市場(chǎng)變化的一個(gè)體現(xiàn)。
其實(shí)別墅越大越好做，越小越難做。同樣是別墅，地上400㎡和地上90㎡的戶(hù)型可能只有房間數(shù)量的變化，但功能的要求基本是接近的，“麻雀雖小也得五臟俱全”。
第二個(gè)變化就是適應(yīng)現(xiàn)在南北地域差別的不同。
泰禾在華北有中國(guó)院子、北京院子、濟(jì)南院子這些項(xiàng)目，在華東有上海院子，華南地區(qū)也有深圳院子和福州院子，在全國(guó)有“24城44院”。根據(jù)地域不同，院子的特點(diǎn)也不一樣。
比如北京院子整個(gè)巷道的規(guī)劃、布局設(shè)計(jì)和建筑的風(fēng)格都比較方正，比如外墻采用的就是灰磚，因?yàn)楸本┏鞘械谋尘吧褪腔疑?。但是到了上海就不一樣。上海本身就受舶?lái)文化的影響，有鮮明的地域風(fēng)格。所以上海院子的外墻用的就是整體陶瓷板，整體的質(zhì)感參考米色石材。
一是因?yàn)檫@個(gè)色彩在華東地區(qū)會(huì)更輕松、溫暖一些，跟當(dāng)?shù)氐暮Ｅ晌幕膊粵_突。二是為了迎合上海本地人對(duì)品質(zhì)的要求，他們可能會(huì)覺(jué)得灰磚不顯品質(zhì)，但是會(huì)覺(jué)得米色石材更有質(zhì)感。
在院子的尺度和建造上，泰禾也會(huì)根據(jù)不同區(qū)域采取不同的處理辦法。比如北京院子的景觀鋪裝會(huì)相對(duì)簡(jiǎn)潔，更強(qiáng)調(diào)實(shí)用性。而到了廣東、深圳、南京等氣候濕熱的城市，種植就要考慮能形成樹(shù)蔭，便于業(yè)主的室外活動(dòng)。
雖然這些產(chǎn)品都叫院子，但仔細(xì)觀察，泰禾的產(chǎn)品之間還是有微妙的差別。微妙到既要保證在標(biāo)準(zhǔn)化過(guò)程中高效的復(fù)制，同時(shí)也要保留產(chǎn)品的差異化。
第三個(gè)特點(diǎn)，泰禾也在適應(yīng)國(guó)家的法律法規(guī)和政策的變化。
從規(guī)劃上看，以后容積率1.0以下的土地基本不會(huì)再審批了。在這種情況下，泰禾繼續(xù)再做三層以下院子產(chǎn)品的可能性和可行性也越來(lái)越低。這是國(guó)家從節(jié)約用地的角度作出的政策優(yōu)化，所以泰禾也從最開(kāi)始的院子系出發(fā)，開(kāi)始逐漸向大院系、府系去發(fā)展。
而泰禾關(guān)于院子的另一個(gè)突破性嘗試，是在即將面世的福州灣中，把地面上的院子搬到空中，做成了兩層通闊的空中院落。
第四點(diǎn)，泰禾也在逐漸適應(yīng)客戶(hù)年齡、需求的變化。過(guò)去，千萬(wàn)級(jí)產(chǎn)品的受眾年齡會(huì)偏大，而現(xiàn)在隨著IT、金融、科創(chuàng)等產(chǎn)業(yè)的崛起和發(fā)展，高凈值、高消費(fèi)的用戶(hù)越來(lái)越年輕化，他們對(duì)于產(chǎn)品的需求也在發(fā)生改變。
所以，泰禾現(xiàn)在在立面風(fēng)格、室內(nèi)裝飾的特點(diǎn)上，也在從過(guò)去非常傳統(tǒng)的北方中式院落開(kāi)始逐漸向更現(xiàn)代、更時(shí)尚的方向發(fā)展。當(dāng)然，這當(dāng)中還有很長(zhǎng)的路要走。
Q：如今行業(yè)里新中式風(fēng)格占據(jù)主流。現(xiàn)在中式產(chǎn)品趨于同質(zhì)化嗎?怎么看待中式風(fēng)格的回歸?
從2000年初做中式到現(xiàn)在，泰禾的院子IP已經(jīng)走過(guò)了20年，但現(xiàn)在市場(chǎng)上還可以看到很多風(fēng)格，大家做中式建筑的熱情依然不減。
大而化之的講，院子是民族文化自信的表現(xiàn)。小而化之的講，院子也是中國(guó)人自身血脈里對(duì)傳統(tǒng)文化記憶的認(rèn)知。為什么大家都需要一個(gè)院子?不論是用來(lái)吃飯、聚會(huì)，還是喝茶、種花，院子承接了中國(guó)人血脈中對(duì)于民族、對(duì)于自身的記憶。
我是土生土長(zhǎng)的北京人，小時(shí)候有12年的時(shí)間是在大雜院里度過(guò)的。每當(dāng)我回想起兒時(shí)的場(chǎng)景，涌現(xiàn)的還是跟小伙伴在院子里奔跑打鬧。這樣的記憶如果套上了歐式的外衣或者現(xiàn)代的風(fēng)格，往往就失去了原本的味道。
中式風(fēng)格的回歸也可以說(shuō)是財(cái)富積累過(guò)程中的一個(gè)階段性變化。在剛有錢(qián)的時(shí)候，人們想要顯示的是“我有錢(qián)”，所以要拿西方的東西過(guò)來(lái)。當(dāng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力達(dá)到一定階段，反而會(huì)回歸最初的認(rèn)知和回憶。
所以，近年來(lái)越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始做中式建筑，或許存在著模仿、借鑒，甚至是抄襲。但每個(gè)企業(yè)對(duì)于中式建筑的認(rèn)知程度是不一樣的。有人做事唐宋風(fēng)格，有的可能偏明式，有人偏南方，有人偏北方，風(fēng)格多樣。在我看來(lái)，只要能在市場(chǎng)上有好的業(yè)績(jī)，就說(shuō)明市場(chǎng)和客戶(hù)有需求。
我們對(duì)于中式的認(rèn)知還是不要拘泥于某個(gè)固定印象，不是某一家做的就是最好的，哪家就是最差的。
泰禾偏北方官派建筑，綠城是南方民居風(fēng)格，建發(fā)的產(chǎn)品漢唐風(fēng)就更重，現(xiàn)在還出現(xiàn)了很多新中式、簡(jiǎn)約中式、現(xiàn)代中式等風(fēng)格，也有人在中式風(fēng)格中加入了一些日本的禪意要素，這些東西跟中式文化的本源也是相通的。
中式建筑就跟傳統(tǒng)服飾一樣，有唐代的、有宋代的，有人喜歡魏晉期的，有人也喜歡清朝的。住宅類(lèi)產(chǎn)品也是一樣。從個(gè)人層面看，市場(chǎng)上的企業(yè)都有各自探索和發(fā)展的方向，只不過(guò)可能在品質(zhì)和受眾認(rèn)可的層面上有所不同。我認(rèn)為中式建筑沒(méi)有優(yōu)劣，只有區(qū)別。（許千慧）
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