中國消費者報報道（記者李燕京）“6·18”，一個人造的購物節(jié)，今年居然被電商們“玩”成了一場全民娛樂的狂歡節(jié)。購物網站上聽音樂會、大型晚會“種草”、玩游戲掙優(yōu)惠……尤其是幾百位明星輪番直播帶貨，讓粉絲們在尖叫聲中轉戰(zhàn)各個購物平臺的直播間……輕松、快樂、有趣，成為了今年“6·18”大促的新的打開方式。
明星排隊出場 玩轉粉絲經濟
這幾天，記者輾轉在各購物平臺“瘋狂”追星，發(fā)現(xiàn)對于粉絲們來說，這個“6·18”真的讓人歡欣雀躍——明星們在各電商平臺排隊出場帶貨，有的平臺一晚上就有四五位明星同時在線直播。
6月4日20點，淘寶平臺，記者在薇婭直播間看到當紅男星宋威龍和薇婭一起帶貨，1個小時后，宋威龍又轉戰(zhàn)到寶潔官方直播間。
6月5日晚，還是在薇婭直播間，記者看到鹿晗空降直播間帶貨。同一時段，李易峰在3CE官方旗艦店開播帶貨。
6月6日晚，劉濤進入聚劃算“百億補貼”官方直播間。這是劉濤從5月“入職”阿里以來的第四場直播。記者看到劉濤不斷替消費者砍價，在直播中，彭昱暢和俞飛鴻兩位“飛行嘉賓”也加入到為“剁手族”砍價的行列。直播結束后，淘寶公布的數(shù)據(jù)顯示，劉濤直播下單金額超2.2億元。
6月6日19點至23點，記者在拼多多看到著名主持人周濤作為“明星推薦官”進入拼多多官方直播間。直播期間，周濤精選了43款商品進行推薦。拼多多官方在周濤精選的商品價格基礎上再實施40%至50%的二次補貼，價格十分誘人。拼多多數(shù)據(jù)顯示，有1600萬人在線觀看直播，僅炒鍋的銷售額就達1.4億元。
有明星做客直播間，也有明星索性自己開直播。記者發(fā)現(xiàn)，李湘、胡可、林依輪、葉一茜等明星都開設了個人專屬直播間。6月4日晚，他們幾乎在同一時段開播，銷售的商品從零食到日用品、護膚品，再到汽車，品類非常齊全。
明星“扎堆”直播間成為今年“6·18”的新亮點。據(jù)了解，今年天貓“6·18”期間，將有300位明星進入淘寶直播間。記者在網上看到一組被稱之為“淘寶直播專列”的圖片，圖片上寫著吳亦凡、宋威龍、李易峰、許光漢、華晨宇、劉濤、毛不易、歐陽娜娜、趙麗穎、鄭爽、華晨宇、鹿晗、古力娜扎、迪麗熱巴、Angelababy、吳倩、張云龍等300多位明星登錄淘寶直播帶貨的時間。與此同時，京東還發(fā)出了一份”熱愛日報”，以“日歷化”形式呈現(xiàn)出5月31日至6月18日期間參與京東直播帶貨的明星陣容，其中有范丞丞、張云龍、任嘉倫、李現(xiàn)、劉敏濤、王凱、魏大勛、彭昱暢、張顏齊、郭俊辰、王珞丹、張?zhí)鞇?、袁弘等?shù)百位明星。
90后北京姑娘張麗告訴記者：“我已經將喜歡的明星直播排期列了一個表，到時候我要到直播間等著他們，而且一定要買他們推薦的商品。今年‘6·18’真好玩，能讓我看到喜歡的明星，還能在直播間和他們對話。”
今年“6·18”期間，不僅有演藝明星“獻身”帶貨，也有眾多的明星企業(yè)總裁直播帶貨。據(jù)了解，在淘寶上將有600位企業(yè)總裁上陣直播。而京東發(fā)出的“總裁價到”直播名單中，除了董明珠，還有LG中國區(qū)副總裁李志高、戴森大中華區(qū)總裁郭浪、小米中國區(qū)總裁盧偉冰、創(chuàng)維電視董事長兼CEO王志國、極米科技董事長鐘波、國美零售控股有限公司總裁王俊洲、康佳集團股份有限公司總裁周彬、華帝股份董事長潘葉江等。
為什么今年“6·18”會有如此大規(guī)模的明星熱鬧登場?答案當然是明星可以利用自己的人氣以及粉絲們的喜愛，吸引更多流量。阿里巴巴集團副總裁古邁表示，明星直播是今年天貓“6·18”新的增量市場。阿里巴巴集團觀察員李俊慧也指出，直播應用或服務在疫情期間被更多的人感知或接觸，直播帶貨已經成為一種商業(yè)模式，而明星直播則更是增加了幾分吸引力。
綜藝帶貨潮起 娛樂營銷來襲
這個“6·18”實在是熱鬧，各電商平臺都在絞盡腦汁地吸引消費者，演唱會、電視晚會、綜藝節(jié)目……為了讓消費者買得高興、快樂，電商們紛紛打出了泛娛樂牌。
每年天貓都會在“雙11”舉辦一場盛大的晚會，請來當紅明星表演，同時推薦各類商品，在消費者心里“種草”。今年天貓打破這一常規(guī)，在“6·18”期間便與江蘇衛(wèi)視聯(lián)合推出晚會。據(jù)了解，天貓“6·18”超級晚會將于6月16日19∶30與觀眾見面。連日來，眾多人氣明星紛紛官宣加盟。6月6日晚，記者看到江蘇衛(wèi)視公布的一組藝人名單：謝霆鋒、阿云嘎、龔琳娜、胡66、廖佳琳、王二妮。豪華的嘉賓陣容讓不少消費者對江蘇衛(wèi)視天貓“6·18”超級晚會充滿期待。
就在天貓大張旗鼓地宣傳超級晚會的同時，蘇寧易購與東方衛(wèi)視也宣布，雙方參與制作的直播電商綜藝節(jié)目《“6·18”SUPERSHOW》將于6月17日晚在東方衛(wèi)視、騰訊視頻、蘇寧易購直播及多個短視頻直播平臺上線。據(jù)東方衛(wèi)視中心獨立制作人王蕻介紹，雙方將打造“電視晚會+電商直播”的“大牌+大屏”融合載體，推出明星直播帶貨真人秀。
另據(jù)了解，拼多多將攜手湖南衛(wèi)視打造“超級驚喜夜”。
電商們舉辦晚會拉流量、“種草”，電視臺怎么也熱衷于摻和購物節(jié)晚會呢?記者看到天貓的一份“6·18”超級晚會營銷方案，上面顯示，天貓“6·18”超級晚會招商席位共設19席，包括獨家冠名1席、行業(yè)首席2席、超級品牌6席以及單項特惠10席，相對應的每席價格分別為2188萬元、1388萬元、618萬元、218萬元。按此推算，天貓“6·18”超級晚會預計將產生10億元以上的廣告收入?？梢钥闯觯頃粌H會帶來人氣流量，還會給主辦方帶來不菲的廣告收入。
有電商與電視臺合作，也有電商自己舉辦直播音樂會、綜藝節(jié)目。記者了解到，京東自6月7日起，會先后推出二手玫瑰、鄭鈞和崔健等搖滾“老炮”的演唱會，其間還將舉辦有馬頔、萬能青年旅店等參與的草莓音樂節(jié)、音樂趴等視聽盛宴。
綜藝節(jié)目也被發(fā)掘成直播帶貨節(jié)目。據(jù)一份天貓“6·18”明星通告表顯示，劉濤會把“劉一刀直播”升級為《劉一刀》綜藝;湖南衛(wèi)視主持人李銳在聚劃算官方直播間開了一檔《我家的寶貝》綜藝節(jié)目;湖南衛(wèi)視主持人汪涵也將在自己的直播間打造一檔名為《向買好出發(fā)》的直播綜藝節(jié)目;江蘇衛(wèi)視主持人李好將在聚劃算開播《今夜好摳門》節(jié)目。
今年的“6·18”，娛樂形式不僅有音樂會、大型晚會、綜藝節(jié)目，電商們還制作了各種講述故事、瀏覽風景的視頻。記者在網上看到天貓國際制作的名為《一個訂單重連全世界》的視頻流傳甚廣。該視頻中澳大利亞農場主、日本酵素生產商、烏干達果農、西班牙化妝品實驗員等共同停下腳步，表示疫情之下海外代購、直郵全部停下，但是在視頻最后，以中國海淘消費者穩(wěn)坐家中愉快下單的畫面結束。視頻處處有著無厘頭反轉，笑點滿滿。讓消費者在喜劇視頻中受到感染，并激發(fā)其做出購買舉措。
京東直播負責人張國偉表示：“泛娛樂營銷是電商直播的機會點之一。對于用戶來說，現(xiàn)階段大型線下演出受限，電商、電視直播方式則可以彌補這方面的不足，提供更多的娛樂生活場景，真正實現(xiàn)消費、娛樂兩不誤，讓消費者獲得沉浸式購物體驗。”
合作聚集流量 玩出諸多花樣
對于“6·18”來說，流量是關鍵，沒了流量，所有的促銷活動都是枉然。為了爭取流量，各電商紛紛取長補短、聯(lián)手導流，同時還聯(lián)合推出各種新玩法，讓購物、促銷變得更有趣、更有吸引力。
許久以來，作為視頻網站的快手在一定程度上來說并不缺流量，但是卻苦于沒有商品貨源，始終進入不了銷售領域。前不久，快手與京東達成戰(zhàn)略合作，京東出商品，快手出流量。合作后，雙方共建優(yōu)質商品池，快手主播們可以在商品池中選品銷售。記者在快手上看到，快手用戶可以在快手小店直接下單購買京東自營商品，并能享受京東的配送、售后等服務。“6·18”快手的合作對象不僅有京東，還有寺庫。6月7日，記者在快手上看到，奢侈品購物平臺寺庫在快手上開出奢侈品專場：愛馬仕、LV、Prada、勞力士等大牌奢侈品以快手專屬補貼價的形式落地快手直播間，其中有多款商品是全球限量款。
在與多家電商合作后，不缺貨源的快手推出了自己的購物節(jié)“‘6·16’品質購物節(jié)”。為了打造“6·16”購物節(jié)，快手方面表示將投入數(shù)億流量資源、數(shù)千萬元現(xiàn)金獎勵以及巨額官方補貼回饋商家和用戶，并配合帶貨挑戰(zhàn)榜、品牌直播日、明星直播、輪盤抽獎、新人優(yōu)惠券、多件優(yōu)惠等多種玩法。
合作共贏在這個“6·18”被電商們詮釋得非常完美。多點APP是傳統(tǒng)商超的合作伙伴，據(jù)了解，“6·18”期間，多點聯(lián)合物美、重百新世紀超市、新百連超、中百倉儲、美食林、勝大超市、快樂真棒等全國合作商超，以及雀巢、寶潔、可口可樂、伊利、雅培、百威等國內外一線品牌，開啟不間斷的直播狂歡，推出了超市導購帶貨、吃播、原產地溯源等視頻直播，讓線上的消費者重拾“逛街”樂趣。
“合作讓商品變得更加豐富，讓商家變得更有吸引力。消費者也可以在一個平臺享受到其他平臺的服務，而不用在網上來回轉悠。”網友扣扣說。
蘇寧易購與房地產家居平臺樂居網攜手共同銷售房產，彌補自己在房產領域的不足。據(jù)了解，蘇寧為了力推新領域新商品，推出了很多新的玩法。自6月11日起，購房者只要在“‘6·18’全民搶房風暴”會場中選定心儀樓盤，支付6.18元搶購活動優(yōu)惠券，并在限定時間內成功購房，就能輕松獲得四重禮遇：項目案場專屬購房優(yōu)惠、2000元購房補貼、5000元家電消費券、單人最高10萬元免息分期資格。記者還看到預告稱：6月18日18時18分，蘇寧易購將推出“拼手速 搶錦鯉”活動，錦鯉份數(shù)達130份，包括100張1萬元大額補貼券、20張5萬元大額補貼券和10張10萬元大額補貼券。另據(jù)了解，截至6月2日，富力、碧桂園、藍光、寶龍、世茂、陽光城、力高、新城、大唐、綠地、綠城等54家品牌房企宣布將參與“‘6·18’全民搶房風暴”活動，并推出了上千套“6·18”專屬特價房源。
記者還在悅淘商城看到，該商城為用戶精選了京東、天貓、拼多多、唯品會、蘇寧等多個平臺的優(yōu)惠活動入口。為了聚集多平臺的流量，通過悅淘跳轉到這些平臺下單、分享的消費者還能賺錢。
聯(lián)合也好，新玩法也罷，目的只有一個——聚集流量，讓促銷真正落地，變成銷量。
游戲促銷加碼 用戶黏性增加
今年的“6·18”大促活動，天貓、京東、蘇寧都推出了小游戲，消費者可以通過玩游戲獲取補貼。雖然各種游戲活動聽起來很有意思，但是記者嘗試之后發(fā)現(xiàn)，掙紅包的游戲玩起來有些枯燥。北京網友天一對記者說：“說實話，這些游戲趣味性不強，但是為了贏紅包，我還是很樂意玩。”
記者玩了4天天貓的“理想生活列車”，玩到12級，獲得16個紅包，但是具體金額還要等到6月16日開獎后才能知道。盡管玩法不復雜但很需要時間，該游戲一共有57級，喵幣是用來升級列車的，列車每次升級都會獲得一定的紅包。喵幣可以通過瀏覽購物網頁、分享任務、組隊挑戰(zhàn)獲得。在玩“理想生活列車”的4天里，為了獲得喵幣，記者一有時間就瀏覽指定的購物網頁。一般要觀看15秒才能獲得1000到2000喵幣，而升級列車根據(jù)級別不同所需要的喵幣從幾千到幾萬不等。在玩的過程中記者發(fā)現(xiàn)，組戰(zhàn)隊獲得的喵幣比較多，還有就是通過游戲進入阿里旗下其他APP可以獲得更多喵幣。從獲得喵幣的路徑上可以看出，這款游戲明顯是通過發(fā)放紅包增加用戶黏性，讓游戲參與者不但增加自己瀏覽購物網頁的時間，還主動拉別人共同瀏覽網頁，游戲促銷的意圖十分明顯。
天貓數(shù)據(jù)顯示，游戲拉客流的成效十分顯著，天貓“理想生活列車”互動游戲平均每天的參與人數(shù)超過1億人次。由于每次列車升級都會到達一個城市，同時可以進入該城市的特色商品銷售頁面，玩游戲的人流量也就直接導入該購買頁面，因此各地特色食品的銷售都有不同幅度的增長。
京東推出了疊蛋糕瓜分10億現(xiàn)金紅包的游戲，記者也玩了幾天，發(fā)現(xiàn)這款游戲和“理想生活列車”有著異曲同工之效。打開京東APP，每個賬號初始會送一層蛋糕，消費者可以通過做任務收集金幣，每收集一定數(shù)量金幣便可獲得一層新的蛋糕，最終可疊成蛋糕塔，成功疊至3層蛋糕即可獲得瓜分獎池紅包的資格，蛋糕疊的層數(shù)越多，獲得紅包的機會越大，同時每次疊蛋糕成功時都有機會獲得不定數(shù)量和金額的紅包或優(yōu)惠券作為額外獎勵，組隊搶紅包還可以獲得微信紅包獎勵。而要獲得疊蛋糕的金幣也需要瀏覽購物網頁，只是瀏覽購物網頁的時間比天貓短些，只需9秒。
利用游戲發(fā)紅包聚集流量的還有蘇寧，其游戲也是積攢金幣，不斷升級，獲得金幣的方式也是瀏覽購物頁面。
“分紅包游戲就是各取所需——消費者為了贏紅包，商家為了增加消費者瀏覽購物網頁的時間。這樣的游戲雖然不算好玩，但是讓搶紅包變得不那么直白，商家、消費者都能有所收獲，是一種不錯的營銷模式，我接受。”一位名為零零的網友在網上對記者說。
