中國消費者報報道（記者孫蔚）燕窩是不是智商稅？消費者還愿意不愿意買燕窩？被稱為“燕窩第一股”的燕之屋近日發(fā)布的一份盈利預警公告，引發(fā)社會對燕窩產(chǎn)品如何更好地滿足消費者需求產(chǎn)生了深思。
天眼查“天眼風險”顯示，廈門燕之屋燕窩產(chǎn)業(yè)股份有限公司（以下簡稱“燕之屋”）成立于2014年，其5次沖擊IPO后，于2023年12月正式登陸資本市場。然而，上市之后的燕之屋業(yè)績表現(xiàn)疲軟，今年首份半年報凈利潤近乎腰斬。根據(jù)公告，截至今年6月30日的6個月內(nèi)，燕之屋收入預期將達到10.45億元至10.9億元，較2023年同期增長約10%至15%。然而，凈利潤卻預計下降40%至50%，僅5000萬元至6000萬元。
燕之屋在公告中披露，凈利潤的減少主要是由于品牌戰(zhàn)略的高昂支出。2021年至2023年，公司銷售及經(jīng)銷費用分別同比增長25.55%、26.3%、11.79%，每年的銷售費用率為26.47%、29.13%、28.68%。今年燕之屋繼續(xù)加大營銷力度，1月和5月先后宣布了兩位重量級品牌代言人，并集中投入了大量宣傳推廣費用，導致營銷開支急劇增長。相比之下，公司的研發(fā)費用還不及營銷的零頭。2023年，公司的研發(fā)開支僅為0.26億元，研發(fā)費用率僅為1.34%，而同期營銷推廣費用高達5.63億元，銷售費用率更是高達28.68%，這種研發(fā)投入水平引發(fā)了業(yè)界對其產(chǎn)品創(chuàng)新能力以及長期市場競爭力的擔憂。
在“輕研發(fā)、重營銷”的情況下，即食燕窩相關(guān)產(chǎn)品對消費者的吸引力也并不樂觀。2011年的“血燕”事件和2020年的辛巴燕窩事件，均嚴重影響了燕窩行業(yè)的聲譽，引發(fā)了消費者對燕窩真實價值的質(zhì)疑。這些事件促使消費者開始以更加審慎和理性的態(tài)度看待燕窩產(chǎn)品，質(zhì)疑其高昂價格背后是否真的物有所值，是否被夸大的營銷噱頭所洗腦，步入了不必要的消費誤區(qū)。特別是關(guān)于即食燕窩是否僅僅是“一碗高智商稅的糖水”的討論，引發(fā)了公眾廣泛而持久的關(guān)注。
燕之屋執(zhí)行董事兼董事長李有泉曾在接受媒體采訪時表示，燕之屋的產(chǎn)品成分“97%為糖水”，并表示“這一比例是理想配比，既能保證燕窩的營養(yǎng)價值，又能確?？诟械募毮伵c舒適?！?/p>
在燕之屋官方旗艦店，記者看到碗燕小京碗禮盒裝拍兩件可享受優(yōu)惠價2100元/盒，盒內(nèi)有10碗，平均每碗價格高達210元。其配料表顯示，每碗為108克，其中食用燕窩投料量不低于3.1克，按此計算，燕窩投料量僅占2.87%，“糖+水”的比例為97.13%。另一款碗燕尊享低糖款售價每盒2988元，盒內(nèi)有6碗，平均每碗價格高達498元。其配料表顯示，每碗為158克，其中食用燕窩投料量不少于6.7克，按此計算，燕窩投料量僅占4.24%，“糖+水”的比例為95.76%。
記者在各個社交平臺頻繁地看到燕之窩的宣傳推廣，不乏消費者留言質(zhì)疑其為“智商稅”。對此，艾媒咨詢首席分析師張毅對記者表示：“從目前我們監(jiān)測的情況來看，對即食燕窩營養(yǎng)價值、保健作用還是有很多爭議，燕窩中蛋白質(zhì)和唾液酸的含量其實并不高。一些學刊刊登的文章也顯示，有的學者對其給予評價不高，甚至覺得其跟糖水區(qū)別不大?！?/p>
張毅認為，即食燕窩生產(chǎn)企業(yè)輕研發(fā)、重營銷，對產(chǎn)業(yè)發(fā)展是不利的。一是缺乏核心競爭力，長期依賴營銷講故事，企業(yè)難以在產(chǎn)品和服務上形成獨特的競爭力，二是持續(xù)大量的廣告支出和營銷費用，會導致成本上升明顯。三是過度營銷會導致消費者的信任度明顯下滑。四是即食燕窩的價格通常比較高，實際成本非常低，尤其是對如今的消費者來講，會質(zhì)疑購買這種產(chǎn)品是否值得。從發(fā)展多年的消費市場來看，依賴營銷驅(qū)動的增長模式，幾乎都是難以持續(xù)。
如何才能提升消費者對即食燕窩的購買意愿？張毅建議，企業(yè)在研發(fā)方面需要增加投入，提供更多創(chuàng)新、高附加值的產(chǎn)品，并注重用戶的體驗和反饋。另外，即食燕窩行業(yè)存在大量亂象，包括虛假宣傳、質(zhì)量問題等，企業(yè)應該注重提高產(chǎn)品的信息透明度，確保消費者清晰了解產(chǎn)品的成分、功效，避免虛假宣傳和誤導性廣告透支消費者的信任感。
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