中國消費者報報道（記者孟剛）近年來，現磨咖啡市場高速增長，國內品牌用價格戰(zhàn)的方式“教育”了市場，但也進一步加劇了行業(yè)競爭，“9.9元”一度成為常態(tài)。與此同時，價格戰(zhàn)也帶來了諸多影響，專家表示，企業(yè)應更好地滿足用戶需求，順應形勢，更加重視產品質價比。
咖啡市場價格戰(zhàn)持續(xù)
今年以來，瑞幸咖啡雖然屢屢被曝光9.9元優(yōu)惠不斷“縮水”，不過相關客服稱，9.9元活動仍在持續(xù)開展中，也將不斷推出其他營銷活動。
5月21日，庫迪咖啡宣布自6月1日起開啟為期3個月的“夏日果咖季”活動，除少量特殊門店外，全部飲品9.9元不限量促銷。5月24日，庫迪咖啡首席策略官李穎波表示，公司做好了“全場9.9元促銷”3年的準備。此前4月29日，庫迪咖啡還宣布將門店補貼政策延長至2026年12月31日，單杯補貼的最高額度可達14元。
庫迪咖啡宣布全部飲品9.9元不限量促銷。資料圖片
瑞幸咖啡推出的9.9元活動。資料圖片
除了庫迪、瑞幸，星巴克也被卷入價格戰(zhàn)中。近日，“9.9元的風終于還是卷到了星巴克”話題登上了熱搜。記者發(fā)現，星巴克通過自己的小程序，以及通過第三方平臺的直播提供的折扣券有所增加。這種不斷增加折扣的做法，被認為是走向潛在的價格戰(zhàn)。北京消費者張女士告訴《中國消費者報》記者，日前星巴克可以相對容易地以七折或買二送一的優(yōu)惠券購買其最常訂購的咖啡。不過，星巴克方面回應稱，對打價格戰(zhàn)不感興趣，不定期的市場促銷活動其實一直都有。
事實上，自2023年以來，咖啡市場價格戰(zhàn)一直持續(xù)至今。李穎波表示，中國的咖啡市場尚屬早期。對于全民市場而言，價格無疑是影響長期市場發(fā)展格局的關鍵變量。
互聯網分析師張書樂則表示，通過價格戰(zhàn)來極致切割存量市場，以確保自身規(guī)模的不斷擴展，成為國產咖啡品牌目前拓展市場的選擇。
價格戰(zhàn)帶來諸多影響
價格戰(zhàn)給消費者帶來了實實在在的優(yōu)惠，但也帶來了頭部企業(yè)競爭的變化。今年4月，瑞幸公布的2024年第一季度財務業(yè)績報告顯示，營收的大幅增長并沒有讓利潤同步擴大，凈虧損為7142萬元，2023年同期凈盈利5.64億元。瑞幸CEO郭謹一在財報電話會上解釋稱：“受季節(jié)性以及激烈的行業(yè)競爭影響，利潤有所回落?！?/p>
5月1日，星巴克發(fā)布的2024年第一季度財報顯示，作為星巴克第二大市場，星巴克在中國市場的平均客單價下降了9%，而星巴克同期在全球平均客單價則增長了2%。此外，星巴克全年收入預期下調，由10%至12%降至7%至10%。報告內解釋稱，收入預期減少的主要原因是公司產品的平均售價降低，市場動態(tài)和競爭持續(xù)波動，加上季節(jié)性因素的負面影響。
激烈的價格戰(zhàn)也對企業(yè)的產品服務造成了影響。數據智能服務商藝恩發(fā)布的《2023上半年咖啡用戶消費趨勢洞察報告》顯示，大眾對咖啡的負面認知主要集中在口味和夏季冰咖中冰塊過多上，打差評的用戶中有17.2%的人投給了“冰塊多”，僅次于“咖啡難喝”選項。
2023年8月，有消費者發(fā)布視頻稱，一杯咖啡2/3都是冰，視頻一經發(fā)布迅速登上熱搜，引起不少消費者共鳴。對此，江蘇省消費者權益保護委員會方面表示，面對“去冰”的制作請求，商家多以“影響口感”“固定配方”作為回絕消費者的托詞，拒絕換位思考，保持著獨家研發(fā)的品牌姿態(tài)。但“一杯飲品2/3杯都是冰”的現象，不禁讓消費者生疑，大量加冰是否為商家減少成本的伎倆。中國消費者協(xié)會同期發(fā)起飲品“破冰行動”，聯手中國商業(yè)企業(yè)管理協(xié)會倡議：飲品加冰需以尊重消費者的合法權益為前提。
民生證券近期公布的研報顯示，在頭部品牌價格戰(zhàn)以及加速開店的背景下，很多中小品牌或獨立咖啡店同時面臨“杯量稀釋”及“價格承壓”的雙重影響，行業(yè)的出清與淘汰也在持續(xù)進行。
窄門餐眼數據顯示，截至5月8日，咖啡行業(yè)近一年內新開門店89346家，凈增長48508家，新開門店和凈增長數據兩相對比之下，意味著咖啡行業(yè)過去一年內閉店約4萬家。
商業(yè)專家、產業(yè)空間研究院主任潮成林表示，2023年以來大量咖啡門店關閉的原因主要在于市場環(huán)境變化和品牌競爭激烈，而價格戰(zhàn)則加速了這一市場變化。
不妨避免惡性競爭追求質價比
用價格戰(zhàn)的方式給消費者讓利，雖然能夠收獲一眾好評，但從長遠來看，惡性價格戰(zhàn)并非可持續(xù)的發(fā)展模式。
深圳市思其晟公司CEO伍岱麒認為，咖啡賽道卷起價格戰(zhàn)對企業(yè)和投資方是十分不利的。價格戰(zhàn)盡管在短期內能吸引客流到店，但無法持續(xù)發(fā)展，對門店而言，帶來營收但沒有利潤，難以生存。
業(yè)內人士向記者分析，算上房租、咖啡豆、服務費等運營成本，8.8元/杯幾乎不賺錢，即使是現在的9.9元/杯，每杯也只能賺1元左右。
而且從數據來看，低價產品并不一定是銷量最多的?？чT與美團聯合發(fā)布的《2024咖啡市場趨勢洞察報告》顯示，2023年，15元至20元是sku（產品或物料的唯一標識符）銷量占比最高的價格段，其次是20元至25元。
不少業(yè)內人士對價格戰(zhàn)的態(tài)度較為審慎，認為質價比才是消費者最終所追求的。
中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬向記者表示，價格戰(zhàn)推動了國內咖啡市場的進一步成熟，其本質是以價換量，是品牌成立前期鋪開市場的普遍策略。不過，對各家咖啡企業(yè)經營的長期影響仍待進一步觀望，現在的消費者不單講究性價比，也講究質價比，因此價格戰(zhàn)對企業(yè)來說不是長久之計，惡性價格戰(zhàn)反而可能破壞行業(yè)生態(tài)。
朱丹蓬表示，在行業(yè)中，品牌需要大量資金來推動產品創(chuàng)新、提高產品質量，以及加強品牌建設，而這一切均需穩(wěn)固的盈利作為后盾。
遠淳咖啡創(chuàng)始人劉橋認為，咖啡品牌未來一定是品質要穩(wěn)定，但是價格不能太高，這樣才有發(fā)展機會。
目前，一些大型連鎖品牌正在加強供應鏈管理，確保原材料的品質和持續(xù)供應。通過利用其大規(guī)模采購的優(yōu)勢，增強了品牌在產業(yè)鏈中的影響力，進而獲得了成本上的優(yōu)勢。
朱丹蓬認為，一個優(yōu)秀的咖啡企業(yè)，其成功不僅僅依賴于價格低廉?？Х刃袠I(yè)應該培養(yǎng)一種避免惡性競爭的共識，將重點放在提高效率上。通過改善產品質量和客戶服務、創(chuàng)新營銷手法和拓寬銷售渠道等方法，來增強盈利能力，這是整個行業(yè)未來成功的關鍵。同時，消費者也應理智地對待咖啡行業(yè)的價格戰(zhàn)，選擇性價比高且品質優(yōu)良的產品與服務。
