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國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局主管

中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)主辦

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聚焦雙11•購(gòu)物更有譜 | 汽車電商 火熱行業(yè)面臨現(xiàn)實(shí)冰冷挑戰(zhàn)
2023-11-13 08:35 本文來(lái)源:中國(guó)消費(fèi)者報(bào)•中國(guó)消費(fèi)網(wǎng) 作者:吳博峰

中國(guó)消費(fèi)者報(bào)報(bào)道(記者吳博峰)又一年的“雙11”如約而至。

近年來(lái),隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展,人們的購(gòu)物習(xí)慣悄然改變,網(wǎng)購(gòu)逐漸成為人們的重要購(gòu)物方式:從家居用品到一日三餐,從機(jī)票酒店到服裝鞋帽,網(wǎng)購(gòu)幾乎覆蓋全品類商品。

不過(guò),在電商平臺(tái)銷售的產(chǎn)品中,有一類產(chǎn)品在市場(chǎng)上屢屢試水卻始終成效不顯,甚至有被邊緣化的跡象,這便是汽車。汽車的電商之路為何頻頻受阻?又該如何解決?

平靜的狂歡前奏  

“雙11”近在咫尺,一年一度電商大戰(zhàn)的背后,折射出的是消費(fèi)市場(chǎng)的新風(fēng)向。

時(shí)下的北京,最低氣溫已至冰點(diǎn),街上行人日漸稀少,但體感溫度的下降絲毫未影響各電商平臺(tái)吸引流量的爭(zhēng)奪。

作為吸引消費(fèi)者關(guān)注的重要平臺(tái),戶外廣告顯得格外熱鬧:京城公交站旁的戶外燈箱幾乎被各大購(gòu)物平臺(tái)廣告占領(lǐng),充斥著濃濃的“雙11”購(gòu)物節(jié)氛圍。

事實(shí)上,早在幾周之前,各大品牌商便已做好準(zhǔn)備,試圖通過(guò)更吸引眼球的促銷方式激發(fā)“買買買”的市場(chǎng)活力,拉動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng),向業(yè)內(nèi)傳遞出消費(fèi)信心提振的強(qiáng)烈信號(hào)。

一時(shí)間,“雙11”購(gòu)物節(jié)猶如一場(chǎng)狂歡派對(duì),承載著品牌方和消費(fèi)市場(chǎng)的“雙向奔赴”。

在其他消費(fèi)品類方面,各大商家攜品牌旗下眾多商品席卷電商平臺(tái)。從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看,無(wú)論是今年最新推出的新營(yíng)銷玩法,還是市場(chǎng)人氣頗高的無(wú)門檻紅包,都受到消費(fèi)市場(chǎng)的廣泛追捧,不斷攀高的預(yù)售量和銷售額,再次彰顯電商平臺(tái)蘊(yùn)含的巨大潛力。

轉(zhuǎn)型之路困難重重

然而,作為大宗型消費(fèi)品類的汽車似乎在這個(gè)狂歡的世界里置身事外,仿佛一名看客。

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)賦能下,汽車由傳統(tǒng)交通工具演變成為賦予人們更多可能的“第三生活空間”,為人們帶來(lái)常用常新的用車體驗(yàn),徹底顛覆了傳統(tǒng)汽車的使用功能。

可以說(shuō),汽車市場(chǎng)快速發(fā)展離不開互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在量產(chǎn)汽車產(chǎn)品的廣泛應(yīng)用?;谶@樣的前提,業(yè)內(nèi)期待汽車也能乘上互聯(lián)網(wǎng)銷售“快車”,為消費(fèi)市場(chǎng)提供更多購(gòu)車選擇。

長(zhǎng)期以來(lái),我國(guó)汽車流通市場(chǎng)實(shí)行廠家授權(quán)經(jīng)營(yíng)銷售體系,非授權(quán)市場(chǎng)主體難以切入汽車流通市場(chǎng)。正是這種單一不變的傳統(tǒng)經(jīng)銷模式,造成消費(fèi)者在購(gòu)車時(shí)常常遇到“加價(jià)才能盡快提車”“強(qiáng)制捆綁銷售”等不佳購(gòu)車體驗(yàn),很多人認(rèn)為隨著購(gòu)物方式的轉(zhuǎn)變,傳統(tǒng)購(gòu)車方式已不再適應(yīng)社會(huì)發(fā)展需求。

隨著我國(guó)汽車市場(chǎng)發(fā)展愈加成熟,新車凈利潤(rùn)已很難支撐汽車經(jīng)銷商的正常運(yùn)營(yíng),導(dǎo)致越來(lái)越多的經(jīng)銷商感受到了生存壓力。中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)提供的數(shù)據(jù)顯示,近三年有超5500家4S店退網(wǎng),預(yù)計(jì)今年退網(wǎng)經(jīng)銷商數(shù)量將超去年。

殘酷的現(xiàn)實(shí)促使汽車企業(yè)加速轉(zhuǎn)型。在此背景下,當(dāng)傳統(tǒng)的汽車銷售模式與推陳出新的互聯(lián)網(wǎng)概念聯(lián)系在一起,一場(chǎng)讓人無(wú)限遐想的大變局因市場(chǎng)的深刻變化而開啟了。

仔細(xì)觀察,汽車的“互聯(lián)網(wǎng)+”之路走得并不順利,與市場(chǎng)和汽車消費(fèi)者的期盼相距甚遠(yuǎn)。目前消費(fèi)品類電商銷售模式主要以頭部電商平臺(tái)為代表的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為主,而在各大平臺(tái)爭(zhēng)相搶奪流量的情況下,今年多家平臺(tái)未再以汽車銷售為主要營(yíng)銷點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)宣傳,大有將汽車“拋在腦后”的意味,與其他消費(fèi)品類形成了鮮明對(duì)比。

不難看出,今年“雙11”,汽車企業(yè)并沒(méi)有為人們帶來(lái)期待中的興奮,反而讓人有些意興闌珊。

傳統(tǒng)電商銷售模式遇冷,汽車企業(yè)開始探索依靠自身資源自建電商的模式。比如,上汽集團(tuán)投資上億元建造的“車享新車”、長(zhǎng)安汽車官方電商平臺(tái)“長(zhǎng)安商城”、電商龐大經(jīng)銷商集團(tuán)旗下的“龐大汽車商城”等,汽車企業(yè)和經(jīng)銷商集團(tuán)試圖依靠自身車源以及廣泛的品牌認(rèn)知度吸引消費(fèi)市場(chǎng)關(guān)注。

而提前布局汽車電商平臺(tái)的企業(yè),也難免在競(jìng)爭(zhēng)中陷入焦慮。

由于電商平臺(tái)和傳統(tǒng)經(jīng)銷商存在相互競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,很大程度上影響著電商平臺(tái)無(wú)法按照預(yù)期發(fā)揮出相應(yīng)優(yōu)勢(shì),導(dǎo)致不少平臺(tái)只能以銷售所謂的汽車周邊產(chǎn)品,比如定制腳墊、車載電子、原廠雨刮等尋求差異點(diǎn)。因此,聲音日漸衰減的汽車電商處境稍顯尷尬,人氣不高也就在情理之中了。

汽車電商發(fā)展艱難,和其屬性密切相關(guān)。北京社科院副研究員王鵬在接受《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者采訪時(shí)表示,目前的汽車電商發(fā)展情況相對(duì)滯后,與傳統(tǒng)電商平臺(tái)相比,汽車電商在交易量、用戶活躍度等方面都存在較大差距?!白鳛榇笞谙M(fèi)品,汽車具有高價(jià)值、個(gè)性化、復(fù)雜性強(qiáng)等特點(diǎn),導(dǎo)致消費(fèi)者在購(gòu)車過(guò)程中更傾向于線下體驗(yàn)和決策。此外,在消費(fèi)習(xí)慣方面,消費(fèi)者在購(gòu)買汽車時(shí),往往需要進(jìn)行試駕、詳細(xì)了解配置和性能等,這些需求在電商平臺(tái)上難以得到滿足?!蓖貔i說(shuō)。

價(jià)格優(yōu)勢(shì)難以彰顯

提及“雙11”,價(jià)格優(yōu)勢(shì)無(wú)疑是消費(fèi)者最為看重的點(diǎn)。

為了迎接“雙11”的到來(lái),主流電商平臺(tái)相繼推出一系列促銷優(yōu)惠,而“全網(wǎng)低價(jià)”無(wú)疑成為眾多電商主打的共同賣點(diǎn),借此來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者的芳心。

南京市消費(fèi)者楊天對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者表示:“我選擇在‘雙11’集中選購(gòu)商品看中的就是價(jià)格優(yōu)勢(shì),不少商家也會(huì)在此期間讓利給消費(fèi)者,讓我們體驗(yàn)到更多實(shí)惠。”

楊天的想法在消費(fèi)市場(chǎng)頗具代表性。對(duì)廣大消費(fèi)者而言,無(wú)論“雙11”發(fā)展到何種程度,低價(jià)都是各大商家和品牌繞不過(guò)的話題。

但就是如此簡(jiǎn)單的營(yíng)銷策略,對(duì)于汽車電商而言卻并非易事。據(jù)了解,由于汽車產(chǎn)品的特殊性,汽車企業(yè)在新車上市發(fā)布時(shí)會(huì)公布新車零售價(jià)并根據(jù)市場(chǎng)變化做出官方調(diào)整。如此方式,導(dǎo)致不同經(jīng)銷商之間產(chǎn)品售價(jià)雖略有不同,但幾乎處于同一區(qū)間,不相上下。

值得一提的是,近年來(lái)在新造車品牌的影響下,越來(lái)越多的車企采用直營(yíng)銷售模式,尤其是傳統(tǒng)車企紛紛效仿,即在全國(guó)范圍內(nèi)實(shí)行統(tǒng)一零售價(jià),以確保任何消費(fèi)者購(gòu)買車輛的公平性。

截至目前,上汽大眾、東風(fēng)日產(chǎn)、埃安等車企均已在不同城市開設(shè)品牌直營(yíng)店,并計(jì)劃在未來(lái)繼續(xù)加大投入,將直營(yíng)店覆蓋至更多城市。

除此之外,某電商平臺(tái)曾以五五折秒殺豪華品牌凱迪拉克旗下車型,引發(fā)消費(fèi)市場(chǎng)廣泛關(guān)注。廠家指導(dǎo)價(jià)為34.97萬(wàn)元的凱迪拉克XT5 28T豪華型經(jīng)過(guò)電商平臺(tái)補(bǔ)貼后,最終市場(chǎng)售價(jià)跌破20萬(wàn)元,優(yōu)惠高達(dá)15.73萬(wàn)元。高額的補(bǔ)貼幅度持續(xù)發(fā)酵,一度造成廠家和電商平臺(tái)的“烏龍事件”。

即便該事件最后迎來(lái)反轉(zhuǎn),但高額補(bǔ)貼對(duì)于任何一家電商平臺(tái)而言都難以常態(tài)化進(jìn)行。于車企而言,今年以來(lái)持續(xù)多輪的“價(jià)格戰(zhàn)”已導(dǎo)致沒(méi)有價(jià)格下探空間;于平臺(tái)而言,動(dòng)輒十幾萬(wàn)元的現(xiàn)金補(bǔ)貼僅增加某一時(shí)段的市場(chǎng)熱度,違背了市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律,并非長(zhǎng)久之計(jì)。

深度科技研究院院長(zhǎng)張孝榮在接受《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者采訪時(shí)表示,購(gòu)買汽車需要考慮多方面因素,如車型、配置、價(jià)格、售后服務(wù)等,而傳統(tǒng)的線下購(gòu)車方式更能提供實(shí)體展示和試駕的機(jī)會(huì),能夠滿足消費(fèi)者對(duì)于實(shí)際感受的需求。汽車線下銷售渠道系統(tǒng)對(duì)車企來(lái)說(shuō)是一個(gè)難以割舍的重要資源,汽車電商在解決這個(gè)問(wèn)題上面臨不小的挑戰(zhàn)。

資深人工智能專家郭濤對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者表示,汽車銷售涉及到的利益鏈條較長(zhǎng),包括汽車廠家、經(jīng)銷商、第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)等,如何協(xié)調(diào)各方利益,實(shí)現(xiàn)共贏是一個(gè)擺放在市場(chǎng)面前的重要問(wèn)題。此外,由于消費(fèi)者在購(gòu)車時(shí)往往需要更多的信息和服務(wù)支持,這也增加了汽車電商的難度。他直言到,“在沒(méi)有找到辦法之前,汽車電商平臺(tái)還是以小規(guī)?;l(fā)展為主?!?/p>

新零售模式繼續(xù)“試水”

無(wú)論是傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式到了變革節(jié)點(diǎn),還是各大車企“試水”電商銷售模式,汽車企業(yè)頻頻觸“電”的舉動(dòng)令人并不意外。不可否認(rèn),尚處于發(fā)展初期階段的汽車電商平臺(tái)蘊(yùn)含著巨大發(fā)展?jié)摿Γ娚唐脚_(tái)引發(fā)的巨大沖擊力讓彼此有了想從電商平臺(tái)中分得一杯羹的愿望。

這塊誘人的蛋糕,汽車企業(yè)顯然不愿主動(dòng)放棄。

經(jīng)過(guò)多年發(fā)展沉淀,未來(lái)汽車電商如何更好滿足消費(fèi)市場(chǎng)新需求,是其能否破局的關(guān)鍵。

面對(duì)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀,以打造線上線下立體化為主的“汽車新零售”概念逐漸浮出水面。這是一種能夠?qū)㈤T店服務(wù)優(yōu)勢(shì)和線上的便捷優(yōu)勢(shì)融為一體,實(shí)現(xiàn)線上與線下進(jìn)行深入融合和商品生產(chǎn)、流通、銷售的數(shù)字化升級(jí)轉(zhuǎn)型,更好滿足消費(fèi)者需求。

目前消費(fèi)者購(gòu)車仍以線下方式為主。吳博峰/攝

隨著年輕消費(fèi)群體日漸成為國(guó)內(nèi)購(gòu)車主力軍,需求個(gè)性化趨勢(shì)明顯。而客觀的市場(chǎng)需求,無(wú)疑為處于停滯狀態(tài)的汽車電商平臺(tái)發(fā)展提供了新的思路——打造新零售購(gòu)車模式。

針對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)個(gè)性化需求,消費(fèi)者可主動(dòng)參與到生產(chǎn)端,在電商平臺(tái)根據(jù)自身喜好進(jìn)行挑選和組合,而不僅是購(gòu)買千篇一律的量產(chǎn)車型。

張孝榮表示,未來(lái)汽車銷售可以參考新造車品牌網(wǎng)絡(luò)銷售模式。隨著科技水平不斷發(fā)展,消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)物方式的需求也在改變。新造車品牌模式強(qiáng)調(diào)線上線下融合,通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和大數(shù)據(jù)分析,為消費(fèi)者提供個(gè)性化、便捷的購(gòu)車體驗(yàn)。而汽車電商平臺(tái)可以與實(shí)體店進(jìn)行合作,提供線上選車、線下試駕和購(gòu)車的一體化服務(wù),讓消費(fèi)者能夠在不同渠道之間自由切換。

郭濤也表達(dá)了相同的觀點(diǎn)。他認(rèn)為,通過(guò)虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)可以讓消費(fèi)者在家中進(jìn)行試駕體驗(yàn);通過(guò)大數(shù)據(jù)分析可以為消費(fèi)者推薦最適合他們的車型和配置;通過(guò)智能供應(yīng)鏈管理可以實(shí)現(xiàn)更高效的物流配送等。這些新技術(shù)的應(yīng)用將推動(dòng)汽車進(jìn)入新零售時(shí)代,并為消費(fèi)者帶來(lái)更好的購(gòu)車體驗(yàn)和服務(wù)。但要注意的是,實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)還需要以提升線上購(gòu)車體驗(yàn)、完善售后服務(wù)體系等為前提。

責(zé)任編輯:溫馨寧
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