中國(guó)消費(fèi)者報(bào)報(bào)道（記者吳博峰）即日起至上市期間，訂車可享10倍訂金膨脹、500元下訂立抵1500元購(gòu)車款、8元現(xiàn)金下訂提車可獲得千倍膨脹福利……日前，領(lǐng)克、哪吒汽車、奇瑞等多家車企一時(shí)間紛紛通過(guò)訂金膨脹這一營(yíng)銷方式，吸引消費(fèi)市場(chǎng)關(guān)注。所謂訂金膨脹，即消費(fèi)者在購(gòu)車時(shí)支付小額訂金，就可以享受“訂金翻倍”的優(yōu)惠。

那么，為何汽車企業(yè)對(duì)訂金膨脹這種營(yíng)銷方式情有獨(dú)鐘？看上去誘惑力十足的促銷活動(dòng)真能為廣大消費(fèi)者帶來(lái)優(yōu)惠嗎？

訂金膨脹營(yíng)銷吸引市場(chǎng)關(guān)注

在經(jīng)歷了汽車市場(chǎng)“金九銀十”熱銷行情后，汽車企業(yè)年終沖量之戰(zhàn)已經(jīng)悄然打響。無(wú)論是傳統(tǒng)車企還是新造車品牌，紛紛采用這種“訂金膨脹”的營(yíng)銷手段來(lái)吸引消費(fèi)市場(chǎng)關(guān)注。

面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，如何提升新車訂單量，成為擺在車企面前的一道難題。吳博峰/攝

全國(guó)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)在接受《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者表示，訂金膨脹促銷作為近來(lái)汽車企業(yè)廣泛使用的市場(chǎng)營(yíng)銷方式，主要以訂金為切入點(diǎn)，通過(guò)一定幅度的訂金翻倍金額為消費(fèi)者抵消購(gòu)車款，達(dá)到優(yōu)惠購(gòu)車的目的。

“在汽車市場(chǎng)營(yíng)銷追求差異化的背景下，‘訂金膨脹’概念的出現(xiàn)，在一定程度上給消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)了新鮮感，也是博得市場(chǎng)目光的一種方式。”崔東樹(shù)說(shuō)。

近期有購(gòu)車打算的天津市消費(fèi)者王悅對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者表示：“我對(duì)車型價(jià)格變動(dòng)十分敏感，因?yàn)橹苯雨P(guān)系到自己的購(gòu)車成本，所以對(duì)車企推出的訂金膨脹優(yōu)惠實(shí)施期限以及力度等都很在意，希望以一個(gè)相對(duì)合適的價(jià)格購(gòu)車?！?/p>

訂金膨脹營(yíng)銷方式對(duì)于消費(fèi)者具有較強(qiáng)的吸引力。在很多消費(fèi)者看來(lái)，“訂金膨脹”的優(yōu)惠力度越大，購(gòu)車價(jià)格就越劃算。

看到訂金膨脹優(yōu)惠，有的消費(fèi)者萌生出這樣的想法：如果支付的訂金更高，是否享受到的優(yōu)惠幅度也就更大？記者調(diào)查多家車企經(jīng)銷商后發(fā)現(xiàn)，所有汽車企業(yè)的訂金膨脹促銷活動(dòng)，都是汽車企業(yè)制定的固定金額訂金，為確保訂金膨脹優(yōu)惠的有效實(shí)施，消費(fèi)者不可隨意更改支付訂金比例。

談起這一促銷手段，曾在一合資品牌4S店從事多年銷售顧問(wèn)工作、現(xiàn)任職于某自主品牌4S店的姚依錚告訴《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者，相比傳統(tǒng)促銷優(yōu)惠活動(dòng)，訂金膨脹可以讓潛在消費(fèi)群體提前支付車輛訂金并且享受訂金翻倍的優(yōu)惠錯(cuò)覺(jué)，會(huì)提升消費(fèi)者的關(guān)注和購(gòu)車欲望，刺激消費(fèi)者購(gòu)車，已成為汽車企業(yè)的主流做法?！半m然沒(méi)有相關(guān)規(guī)定明確說(shuō)明，但按照行業(yè)通常規(guī)律，推出訂金膨脹優(yōu)惠的車型勢(shì)必會(huì)減少或取消其他優(yōu)惠，具體情況需要消費(fèi)者在購(gòu)車前仔細(xì)向經(jīng)銷商詢問(wèn)?！?/p>

花式優(yōu)惠成色不足

長(zhǎng)期以來(lái)，在國(guó)內(nèi)汽車銷售市場(chǎng)中，汽車企業(yè)和經(jīng)銷商為了拉動(dòng)新車銷售，總會(huì)推出一定幅度的讓利優(yōu)惠。

隨著消費(fèi)者購(gòu)車觀念不斷成熟以及直營(yíng)店模式的規(guī)模化推廣，傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷方式已不適用。因此，起到購(gòu)車優(yōu)惠和提升關(guān)注度作用的訂金膨脹促銷方式開(kāi)始嶄露頭角。

崔東樹(shù)認(rèn)為，對(duì)于消費(fèi)者而言，無(wú)論汽車企業(yè)最終采取何種促銷方式，人們更關(guān)注的是優(yōu)惠方案帶來(lái)的切實(shí)效果。

然而記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不同車企之間，甚至同一品牌不同車型之間訂金膨脹幅度均不相同。汽車企業(yè)在推出指定車型享受訂金膨脹概念后，會(huì)大幅減少該款車型其他優(yōu)惠幅度。享受了訂金膨脹優(yōu)惠的車型，很難同時(shí)享受其他優(yōu)惠項(xiàng)目，尤其是現(xiàn)金減免。

以領(lǐng)克09車型為例，領(lǐng)克汽車宣布即日起至11月30日，領(lǐng)克09EM-P遠(yuǎn)航版車型享受訂金5倍膨脹（訂金2000元抵10000元），相當(dāng)于提前支付訂金就可以優(yōu)惠8000元購(gòu)車款。

11月15日，記者從北京市中林達(dá)領(lǐng)克中心一男性銷售顧問(wèn)處了解到，領(lǐng)克09EM-P遠(yuǎn)航版車型（純電續(xù)航150公里左右）市場(chǎng)售價(jià)為35.68萬(wàn)元，按照訂金膨脹優(yōu)惠來(lái)計(jì)算，消費(fèi)者購(gòu)車可享受8000元優(yōu)惠，除此之外并無(wú)其他購(gòu)車優(yōu)惠。而作為該款另一主力車型，領(lǐng)克09EM-P車型（純電續(xù)航60公里左右）雖然未推出訂金膨脹優(yōu)惠，但市場(chǎng)上售價(jià)直接優(yōu)惠2萬(wàn)元，優(yōu)惠幅度更大。

一邊是車企推出訂金膨脹但優(yōu)惠有限的購(gòu)車方案，另一邊是不享受訂金膨脹卻優(yōu)惠幅度更大的方案，訂金膨脹在市場(chǎng)上發(fā)揮的實(shí)際作用到底有多大，或許可以在領(lǐng)克09EM-P車型上找到答案。

記者注意到，一些汽車企業(yè)所謂高額的訂金膨脹倍數(shù)，更多是為了吸引消費(fèi)市場(chǎng)關(guān)注。

比如，長(zhǎng)安福特為了提升市場(chǎng)關(guān)注度，在有著“四驅(qū)先鋒SUV”之稱的福特銳際車型上推出600倍訂金膨脹優(yōu)惠促銷方案，引發(fā)消費(fèi)市場(chǎng)不小反響。而仔細(xì)觀察發(fā)現(xiàn)，福特銳際的訂金膨脹優(yōu)惠看上去優(yōu)惠幅度很大，實(shí)際上是消費(fèi)者支付11元享受600倍訂金膨脹，即6600元，相當(dāng)于消費(fèi)者購(gòu)車優(yōu)惠6589元。這樣的優(yōu)惠力度，對(duì)于市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)在20萬(wàn)元以上的車型并不明顯。

11月16日，《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者向北京北方福瑞長(zhǎng)安福特4S店詢問(wèn)福特銳際市場(chǎng)售價(jià)時(shí)得知，在沒(méi)有訂金膨脹優(yōu)惠的情況下，該款車型兩驅(qū)版本和四驅(qū)版本均直接優(yōu)惠3萬(wàn)元。

不難看出，訂金膨脹的優(yōu)惠幅度并沒(méi)有人們想象得那么美好。

以提升訂單量帶動(dòng)銷售

“新車在上市不到1小時(shí)，新車訂單就突破上萬(wàn)輛?！比缃瘢M(fèi)市場(chǎng)對(duì)于汽車企業(yè)在新車訂單層面的宣傳并不感到陌生。

伴隨車市環(huán)境變化，汽車企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已從市場(chǎng)銷量前移至預(yù)售和新車訂單成績(jī)上，此前鮮有人關(guān)注的新車訂單成為各大車企比拼的關(guān)鍵數(shù)據(jù)。

2021年以來(lái)，《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》曾多次報(bào)道車企關(guān)于新車訂單涉嫌夸大營(yíng)銷的做法，披露在預(yù)售階段和新車上市不久后，車企官宣新車訂單取得羨煞旁人的成績(jī)，但最終市場(chǎng)銷量平平，與新車訂單形成鮮明對(duì)比。

面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，如何提升新車訂單量，為新車營(yíng)造良好勢(shì)頭，成為擺在汽車企業(yè)面前的一道難題。

針對(duì)這一現(xiàn)象，姚依錚表示，汽車企業(yè)通過(guò)訂金膨脹促銷方式，消費(fèi)者只需花費(fèi)小額費(fèi)用，在享受購(gòu)車優(yōu)惠的同時(shí)，為汽車企業(yè)貢獻(xiàn)了真實(shí)的新車訂單數(shù)據(jù)，既拉動(dòng)了新車銷售，也為市場(chǎng)營(yíng)銷積攢了人氣，從車企角度來(lái)說(shuō)，是一種兩全其美的做法。

在一系列利好政策推動(dòng)下，今年汽車市場(chǎng)銷量不斷攀升。然而，基于傳統(tǒng)燃油車購(gòu)置稅以及新能源車國(guó)家補(bǔ)貼即將取消，業(yè)內(nèi)對(duì)于明年車市發(fā)展前景存在不同聲音。

崔東樹(shù)表示，各大車企希望借助最后的利好政策贏得更多市場(chǎng)份額，取得突破。而訂金膨脹是車企提高新車訂單轉(zhuǎn)換率的一種方式，可能會(huì)被更多車企所采用。