編者按：氣溫不斷攀高，啤酒消費進入旺季，目前啤酒市場逐漸呈現(xiàn)出高端化、精釀啤酒高增長等特點，此外，無醇啤酒等個性化消費產(chǎn)品高速增長。今夏的中高端啤酒市場表現(xiàn)怎樣，精釀、無醇啤酒等細分賽道發(fā)展前景如何？《中國消費者報》自本期開始推出“中高端啤酒市場掃描”系列報道。

中國消費者報報道（記者孟剛）炎炎夏日，啤酒進入消費旺季。記者近日采訪發(fā)現(xiàn)，雖然持續(xù)受疫情因素影響，但目前啤酒行業(yè)高端化發(fā)展趨勢凸顯，市場上中高端產(chǎn)品鋪貨較多，啤酒行業(yè)高端化正迎來進一步加速。

力推中高端產(chǎn)品

目前，我國啤酒行業(yè)已被華潤啤酒、青島啤酒、百威亞太、燕京啤酒、重慶啤酒5大巨頭牢牢占據(jù)。從不久前5大啤酒巨頭的2021年年報中可以發(fā)現(xiàn)，除了創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型、協(xié)調(diào)發(fā)展之外，5大啤酒企業(yè)都實現(xiàn)了從規(guī)模向結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，消費結(jié)構(gòu)不斷升級，其中，高端化是頭部酒企不約而同堅持的方向。

京客隆超市啤酒主貨架均為聽裝產(chǎn)品。孟剛/攝

隨著夏季啤酒消費高峰到來，啤酒企業(yè)特別是5大巨頭也在力推自家的中高端產(chǎn)品。例如，近日燕京啤酒將在廣東佛山等30多個城市舉辦燕京V10精釀白啤品鑒會，希望展示、品鑒燕京V10精釀白啤和HB黃啤/黑啤產(chǎn)品的高端品質(zhì)。事實上，燕京近年來密集推出以燕京U8、V10精釀白啤為代表的大單品，并先后創(chuàng)立“獅王精釀”高端品牌、完善‘燕京八景’系列精釀產(chǎn)品。今年4月12日，重慶啤酒推出中高端新品“金重慶”，主打進口黃金麥芽口感。5月10日，珠江純生宣布推出清新柑橘柚香的“識嘆”新品。華潤啤酒日前也宣布將推出“雪花全麥純生”和“喜力0.0無醇啤酒”。另外，重慶啤酒旗下烏蘇、1664，定價369元/瓶的青島啤酒百年之旅、169元/24罐的烏蘇樓蘭秘釀皆成功實現(xiàn)產(chǎn)品升級。

此外，自2021年以來，百威、青島、華潤雪花等多家頭部啤酒企業(yè)推出售價千元左右的超高端啤酒，釋放出品牌高端化信號。如青島和百威相繼推出“一世傳奇”“大師傳奇”，售價分別為1199元/瓶和1588元/瓶。

對于企業(yè)力推中高端產(chǎn)品，中國酒業(yè)智庫專家蔡學飛認為，中國啤酒產(chǎn)業(yè)的高端化是啤酒企業(yè)發(fā)展的必然過程。在無法做大市場規(guī)模的情況下，必然要做“高”產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

數(shù)據(jù)顯示，我國啤酒產(chǎn)量呈逐年下降趨勢，與2013年5061.5萬千升的峰值相比，2021年我國啤酒產(chǎn)量減少了近1500萬千升。與此同時，中國酒業(yè)協(xié)會啤酒分會數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)人均啤酒消費量于2013年達到最高值37.2升后，其逐年遞減趨勢明顯。另據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，從2013年起，啤酒行業(yè)中經(jīng)濟型啤酒（單價5元以下）的銷量占比持續(xù)下降至71.2%，中高檔啤酒（5元以上）近幾年均維持10%左右的增長。目前中高端啤酒市場還沒有形成有顯著優(yōu)勢的國產(chǎn)啤酒品牌，仍處于品牌混戰(zhàn)之中。

競爭手段單一 價格戰(zhàn)頻繁

啤酒產(chǎn)品向高端化發(fā)展的同時，價格也在節(jié)節(jié)攀升?！吨袊M者報》記者近日走訪發(fā)現(xiàn)，市場上啤酒新品單價主要在5元以上，10元一聽的價格也很普遍，經(jīng)濟型啤酒在線下超市貨架上已被邊緣化。

超市中正在促銷的啤酒產(chǎn)品。孟剛/攝

6月21日，記者來到京客隆超市北京定福莊店內(nèi)，發(fā)現(xiàn)各種啤酒已經(jīng)成為超市的重點促銷產(chǎn)品。一進入超市，便能看到搭起的多個啤酒銷售展臺。促銷啤酒多數(shù)為聽裝，店內(nèi)啤酒貨架上也均為聽裝產(chǎn)品，種類則愈發(fā)豐富，可分為黑啤、白啤、果啤、純生等。在價格方面，啤酒貨架上的產(chǎn)品多數(shù)超過了5元/聽，各品牌普遍推出了優(yōu)惠，如500毫升青島純生原本售價7.2元/聽，調(diào)價至6.8元；500毫升燕京U8原本售價6.4元/瓶，調(diào)價至5.5元。而在盒馬鮮生北京朝陽路店的啤酒貨架上，記者發(fā)現(xiàn)，聽裝啤酒的單價普遍在10元左右。查看啤酒標簽可見，這些高價啤酒原麥汁濃度相對較高，用料較為純正，配料表中也沒有發(fā)現(xiàn)選用備受詬病的大米等原料。

記者在電商平臺搜索發(fā)現(xiàn)，啤酒企業(yè)在線上推廣的活動力度更大，中高端啤酒價格多在5—20元/瓶（聽），其中一家電商平臺正在推出多買優(yōu)惠活動，滿2件總價打9折，有的甚至是滿2件打85折。

京客隆超市銷售人員表示，相比之前，如今中高端啤酒產(chǎn)品擺放面積更大，隨著消費旺季來臨，目前的促銷活動只是開端，天氣越來越熱，啤酒相關(guān)促銷活動會更多。

對于中高端產(chǎn)品的打折促銷行為，蔡學飛認為，啤酒在消費高峰期打折促銷是常規(guī)操作。通常來講，打折的產(chǎn)品多數(shù)都是企業(yè)的主力產(chǎn)品，而一些形象產(chǎn)品包括明星產(chǎn)品，實際上折扣還是比較低的。對于一些消費者忠誠度比較高的品牌，打折短期內(nèi)會帶來銷售銷量的提升，但是長期來看會損害品牌形象。目前來看，國產(chǎn)啤酒品牌意識還不夠強，導(dǎo)致品牌跟品牌、產(chǎn)品跟產(chǎn)品之間的替代性較強。

高端產(chǎn)品鮮見 產(chǎn)品差異化不足

中商情報網(wǎng)近日發(fā)布的《中國啤酒市場現(xiàn)狀報告》指出，預(yù)計到2023年，中國高端及超高端啤酒消費量將突破100億升，市場規(guī)模將達627億美元。

蔡學飛認為， 國內(nèi)啤酒雖然在品質(zhì)升級，但是由于國內(nèi)啤酒工業(yè)體系尚待完善，消費者的品質(zhì)教育又存在滯后性，國內(nèi)的啤酒高端與次高端品牌長期被國外品牌壟斷，國產(chǎn)啤酒尚未建立相應(yīng)的優(yōu)勢，導(dǎo)致消費者存在認知混亂，如消費者對品牌與品類的價值認知度并不夠，感知度也很有限，很多消費者只能通過價格來判斷一個產(chǎn)品價值的高低，這也是啤酒廠商熱衷于推出高價啤酒的原因，試圖通過高價來建立自己的高價值形象和高品牌形象。目前來看，國內(nèi)啤酒高端化尚處于初級階段。

酒類營銷專家肖竹青向《中國消費者報》記者表示，我國尚未制定高端啤酒的界定標準，目前這些高端啤酒的分類標準，應(yīng)該是根據(jù)業(yè)內(nèi)消費共識與結(jié)構(gòu)占比等指標進行分析而進行的。

數(shù)據(jù)顯示，我國高端啤酒市場大部分都被百威亞太這一外來品牌所占據(jù)。從噸酒價格來看，2020年百威亞太以4495元/千升的價格位居榜首。

在專家看來，國內(nèi)啤酒品牌的高端化還需要注重產(chǎn)品品質(zhì)。蔡學飛指出，國內(nèi)啤酒如果想迎合新生代消費者，就必須拋棄工業(yè)淡啤的量化生產(chǎn)體系，走差異化道路，重塑品牌高端價值。而頻繁促銷會傷害品牌形象，不利于中高端產(chǎn)品的推廣與銷售。中高端產(chǎn)品的競爭更多是品牌文化與品質(zhì)概念，以及消費者公關(guān)這三個層面。

“面對新一代消費者，目前啤酒企業(yè)打造高端產(chǎn)品，做品牌效應(yīng)這個節(jié)點是合適的，企業(yè)特別要注重在新生代人群中打造影響力，而且要更多地關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)。”中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬如是表示。

中國酒業(yè)協(xié)會啤酒分會秘書長元月公開指出，產(chǎn)業(yè)高端化及產(chǎn)品崛起是啤酒行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要體現(xiàn)之一。高端產(chǎn)品需要具備高品質(zhì)、極致化的產(chǎn)品特性，并滿足部分個性化需求等條件。不僅如此，啤酒行業(yè)高端化發(fā)展是一個長期過程，而不是一個短暫的行業(yè)目標，未來仍有很長的路要走。