中國消費者報報道（記者孟剛）乍暖還寒，新式茶飲的價格戰(zhàn)如火如荼進行中。繼喜茶、樂樂茶調(diào)價后，奈雪的茶近日也宣布降價。目前新式茶飲高端品牌產(chǎn)品的價格不僅跨過了一些中端品牌的價格區(qū)間，而且直接探到了低端品牌的“腹地”，這使得原本就“內(nèi)卷”的新式茶飲行業(yè)陷入更為激烈的價格戰(zhàn)。對此，業(yè)內(nèi)專家表示，高端品牌調(diào)價滿足了部分消費者的需求，不過，品牌在大打價格戰(zhàn)的同時，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)更應(yīng)值得關(guān)注。
新式茶飲大打價格戰(zhàn)
奈雪的茶正式宣布降價。3月17日，奈雪的茶官宣推出20元以下新茶飲產(chǎn)品線“輕松系列”，價格在9至20元之間，包含純茶、水果茶、寶藏茶等多個種類。其中，輕松葡萄、輕松芒果定價19元，相比霸氣葡萄、霸氣芒果價格下調(diào)高達10元，主力價格帶整體下移。事實上，今年1月奈雪的茶微信點單小程序就推出過“限時輕松購”系列，試水降價，增加了平價果茶熱飲、茶飲等。其中輕松金牡丹一杯售價低至9元。3月18日，《中國消費者報》記者在奈雪的茶點單小程序上發(fā)現(xiàn)，“限時輕松購”頁面已結(jié)束，官宣的“輕松系列”并非集中出現(xiàn)，而是分散在各個點單選項中，其中“超值好喝”的類目輕松系列較為集中，以去掉了奶蓋頂?shù)妮p松西柚、輕松芒果為代表的的水果茶售價均在20元以下。
在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，奈雪的茶此次力推20元以下“輕松系列”，與先前喜茶率先完成調(diào)價不無關(guān)系。早在2月24日，頭部品牌喜茶就宣布完成今年1月以來開展的全面產(chǎn)品調(diào)價，今年內(nèi)不再推出29元以上的飲品類新品，并且承諾現(xiàn)有產(chǎn)品在今年內(nèi)絕不漲價。而在更早前，喜茶在產(chǎn)品用料和品質(zhì)都不改變的前提下對產(chǎn)品價格進行了下調(diào)。調(diào)價后，除了個別城市限定產(chǎn)品、周邊，以及LAB店、手造店少量產(chǎn)品外，喜茶主流門店的產(chǎn)品價格已全面低于30元，且售價在15—25元產(chǎn)品已占據(jù)喜茶全部產(chǎn)品的60%以上。
除了上述兩家高端品牌外，走高端路線的樂樂茶近日也通過官方公眾號宣布，部分飲品價格已控制在20元以下，其中價格最低的純茶類鮮萃茉莉綠售價8元。據(jù)悉，樂樂茶的調(diào)價是通過推出名為“大口鮮果茶”的新產(chǎn)品線，在原本鮮果酪酪茶的基礎(chǔ)上去掉了酪酪。
某品牌微信小程序的點單頁面顯示已降價。資料圖片
高端品牌爭奪中端市場
喜茶方面告訴記者，逆市調(diào)價，得益于其品牌勢能、規(guī)模優(yōu)勢，以及在供應(yīng)鏈的深耕和積累，這些綜合實力支撐喜茶有能力在產(chǎn)品用料和品質(zhì)都不改變的前提下對產(chǎn)品的售價進行調(diào)整。后宣布降價的奈雪的茶同樣表達了這樣的觀點：“深入洞察消費者需求，基于品牌、數(shù)字化和供應(yīng)鏈上的積累實現(xiàn)的”。
對于企業(yè)的調(diào)價行為，在專家看來，用高端品牌來切中端市場，能夠憑借品牌優(yōu)勢搶走一部分蛋糕。中國消費經(jīng)濟學(xué)會學(xué)術(shù)委員會副主任、浙江越秀外國語學(xué)院現(xiàn)代經(jīng)濟管理研究院首席專家洪濤教授在接受《中國消費者報》采訪時表示，喜茶和奈雪的茶作為新式茶飲的兩個頭部品牌都宣布調(diào)價，旨在爭奪20元左右價位的消費者群體。作為企業(yè)競爭手段和策略，是無可厚非的，這是市場經(jīng)濟的競爭規(guī)律。
受疫情持續(xù)影響，人們理性消費意識明顯增強，對價格的變化更為敏感。中國茶葉流通協(xié)會茶飲咖啡專委會秘書長韓毅也表示，高端品牌價格帶的下探策略，是順勢而非逆勢，為市場下沉提供了更多的空間，也迎合了消費需求的轉(zhuǎn)變。
現(xiàn)制茶飲，目前按照定價，可劃分為高端（平均價格20元以上），中端（平均價格10—20元），低端（平均價格10元以下），而新式茶飲市場中，中端市場無疑是新茶飲最大的一塊蛋糕。《2021年茶飲行業(yè)深度研究報告》顯示，國內(nèi)的新型茶飲市場呈現(xiàn)出明顯的紡錘形，具體表現(xiàn)為高端市場頭部逐步形成，中端市場競爭激烈。中端茶飲賽道品牌眾多，品牌卡位激烈。CoCo都可、書亦燒仙草、古茗等品牌暫時領(lǐng)跑。而根據(jù)NCBD發(fā)布的《2020—2021中式新茶飲行業(yè)發(fā)展報告》，2021年我國新式茶飲單價20元以下市場占比高出八成。
“新式茶飲市場已經(jīng)接近飽和狀態(tài)，行業(yè)紅利也在逐漸消退。在不同的消費檔次中，已經(jīng)形成各自的重度消費人群。多個高端品牌率先降價后，預(yù)計將吸引更多品牌跟進，降價或?qū)⒊蔀槲磥聿栾嬍袌龅拇筅厔荨?rdquo;朱丹蓬如是表示。
應(yīng)注重優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)
在不少品牌降價后，產(chǎn)品銷量也得到了增長。記者發(fā)現(xiàn)，喜茶在調(diào)價后，上海、成都、濟南、青島等多地部分門店等待時間超過1.5小時，有部分店出現(xiàn)“爆單”，導(dǎo)致消費者一度無法線上下單。奈雪的茶方面表示，試水“輕松購”系列上市一個月以來，銷量超160萬杯。
事實上，各大品牌之間的競爭，價格是一方面，贏得市場更重要的核心，仍在于對消費者需求的滿足。特別是茶飲賽道的競爭已是一片紅海，價格的調(diào)整使得價差縮小，導(dǎo)致產(chǎn)品的趨同和定位的模糊。如何打破同質(zhì)化成為新式茶飲必須面臨的挑戰(zhàn)。
有消費者告訴記者，對于價格浮動，實際上并不在意，相反更加注重產(chǎn)品的口感以及迭代更新的速度。在專家看來，作為新式茶飲品牌，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)才是立足之本。
韓毅認為：“在疫情的影響下，社會消費習(xí)慣發(fā)生轉(zhuǎn)變，不是單純的消費降級，而是‘降級中的升級’。消費者對于‘性價比’的訴求，絕非單純追求低價，性能和品質(zhì)依然是剛需。”
據(jù)記者了解，茶飲市場經(jīng)歷了幾次迭代，比如在2012年以前，植脂末、茶粉、果粉等是當時飲品行業(yè)的主流原料，而自2012年以來以鮮奶、芝士、真茶等芝士茶的出現(xiàn)為代表，真正的新式茶飲才得以誕生。喜茶方面認為，新茶飲必須使用天然原材料打造好產(chǎn)品，必須致力于塑造并傳遞某種品牌文化。
在打造品質(zhì)產(chǎn)品方面，新式茶飲食品安全問題也備受關(guān)注，有的品牌其股價多次因食品安全問題被拖累，這也導(dǎo)致新式茶飲建立標準的呼聲越來越高。中國農(nóng)業(yè)大學(xué)食品科學(xué)與營養(yǎng)工程學(xué)院教授羅云波告訴《中國消費者報》記者，現(xiàn)制茶飲還缺乏統(tǒng)一的規(guī)范和標準，要考慮盡快出臺指導(dǎo)性或法律性的規(guī)范文件。原料的采購、處理、保存、加工、銷售等每一步都應(yīng)該在行業(yè)標準里有所體現(xiàn)。通過實踐、總結(jié)經(jīng)驗，不斷完善標準，形成一個更有廣泛意義的國家規(guī)范。
針對新式茶飲品牌調(diào)價行為，洪濤認為，競爭要講究誠信，市場是可以變化的，如供求、價格等，這是市場經(jīng)濟規(guī)律所致，但是，“誠信是不可改變的”，或者說“誠信是不能夠隨著價格的變化而變化的。他建議，應(yīng)遵循季節(jié)性定價、區(qū)位定價、品質(zhì)定價、品味定價、品牌定價，從而保持市場定位和份額。
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