中國消費(fèi)者報報道（記者孫蔚）“每個月一發(fā)工資，我就會犒勞一下自己，比如去網(wǎng)紅餐廳拔個草，做做皮膚管理，買點(diǎn)小禮物獎勵自己。”90后羅希是典型的月光族，“悅?cè)讼葠偧?rdquo;這句話她時常掛在嘴邊。

隨著國民收入水平不斷提高，越來越多的消費(fèi)者開始轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念，從注重衣食住行的功能層面向追求高品質(zhì)生活轉(zhuǎn)變，特別是在悅己消費(fèi)上，每個人都很舍得花錢。

悅己消費(fèi)快速崛起

什么是悅己消費(fèi)？武漢大學(xué)社會學(xué)系教授周長城對《中國消費(fèi)者報》記者表示，悅己消費(fèi)是指不為紀(jì)念或儀式、只為自己開心而消費(fèi)的方式。悅己消費(fèi)的崛起，既代表了人們對美好生活的向往，也從個體經(jīng)濟(jì)行為層面反映出時代變遷。

周長城介紹說，圍繞著“自我”這一概念而產(chǎn)生的悅己消費(fèi)，是當(dāng)前消費(fèi)趨勢分析的關(guān)鍵詞之一。當(dāng)前我國的悅己型消費(fèi)可粗略分為即時型悅己消費(fèi)與發(fā)展型悅己消費(fèi)兩種。即時型悅己消費(fèi)指看電影、旅行、購買快速消費(fèi)品等，為了取悅自我、實(shí)現(xiàn)短期享樂;發(fā)展型悅己消費(fèi)是指購買耐用消費(fèi)品，為了學(xué)習(xí)新技能與知識、充實(shí)精神世界、投資個人健康等。

悅己消費(fèi)的崛起與我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人均收入增長息息相關(guān)，而悅己這一觀念代表的個人情感釋放，也滿足了一種心理層面的自我實(shí)現(xiàn)需求。

悅己消費(fèi)快速興起，至今漸成消費(fèi)主流。根據(jù)京東數(shù)據(jù)顯示，2020年線上消費(fèi)中的悅己消費(fèi)占比已達(dá)57%，尤其是16歲-25歲消費(fèi)者需求最為旺盛，男性和女性悅己消費(fèi)占比分別是76%和66%。

在各類消費(fèi)中均有體現(xiàn)

近年來，年輕人的消費(fèi)理念和行為習(xí)慣與過去有很大不同，悅己消費(fèi)在衣食住行方面均有體現(xiàn)。

例如，盲盒是近幾年走紅的新興消費(fèi)品類，很多年輕人視其為“精神食糧”。天貓發(fā)布的《95后玩家剁手力榜單》顯示，潮玩手辦居其榜單第一位，而在這一消費(fèi)賽道，盲盒領(lǐng)域的硬核玩家數(shù)量增長最快。

盲盒手辦熱成為年輕一代悅己消費(fèi)觀的直接體現(xiàn)。孫蔚/攝

隨著產(chǎn)品快速迭代吸引消費(fèi)者不斷復(fù)購，盲盒的受眾面越來越廣，熱度也越來越高。根據(jù)Mob研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)估算，在未來5年，盲盒行業(yè)會迎來高速增長期，預(yù)計在2024年，盲盒行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)到300億元。

同樣，顏值高、口味豐富的新式茶飲近年來也蓬勃發(fā)展。根據(jù)《2020新式茶飲白皮書》的測算，其市場規(guī)模已由2017年的442億元增長至2020年的1020億元，平均年化增速高達(dá)32%。

此外，為生活帶來便利和品質(zhì)感的精致小家電也成為網(wǎng)上拍照曬圖的新網(wǎng)紅，早餐機(jī)、榨汁杯、酸奶機(jī)、煮蛋器等電器風(fēng)靡全網(wǎng)。根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2021-2026年中國小家電行業(yè)發(fā)展深度調(diào)研與未來趨勢預(yù)測報告》顯示，2015年中國小家電市場規(guī)模為2500億元，而到了5年后的2020年，市場規(guī)模就已接近4500億元，隨著市場生態(tài)完善和持續(xù)發(fā)展，預(yù)計2021年我國小家電市場規(guī)模將達(dá)4868億元。

悅己消費(fèi)觀不但在購買商品時有“據(jù)”可循，在體驗(yàn)消費(fèi)中也有所體現(xiàn)，如發(fā)展迅猛的個性化民宿行業(yè)。與致力于提供標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)施和服務(wù)的酒店相比，民宿有更廣泛的文化主題，可以讓住宿者體驗(yàn)到別樣的生活方式與情緒釋放，切合了悅己的情感需求，因而行業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出欣欣向榮的景象。

帶來購房需求新變化

“以前常買些小東西犒勞自己，從今年開始，我會從每個月的工資中撥出一部分作為買房基金，希望能盡早擁有自己的窩。”90后方女士對《中國消費(fèi)者報》記者描述著她的小夢想，“買的房距離市中心遠(yuǎn)一點(diǎn)不要緊，只要有地鐵、商超，生活方便就行，要是周圍啥都沒有，就算再有升值潛力，我住著不舒服也不行，不想圖便宜委屈自己。”

記者發(fā)現(xiàn)，在悅己消費(fèi)觀的影響下，新時代購房者對居住生活場景的需求和對美好生活的理解也發(fā)生了改變，很多以往看似不起眼的因素逐漸成為影響購房抉擇的關(guān)鍵點(diǎn)。

“建筑外立面很重要，如果整個小區(qū)的外觀都不在我的審美點(diǎn)上，就不會再進(jìn)一步看里面的房子了，不然每天進(jìn)進(jìn)出出就煩心得要死。”在某美妝店工作的小章如是表示。

“我在家里大部分時間都是玩電競、手柄游戲，希望可以把客臥改造成電競房，既可以玩游戲，還能放一些手辦。”95后家裝設(shè)計師林先生表示。

克而瑞研究中心分析師房玲對《中國消費(fèi)者報》記者表示，受悅己消費(fèi)觀影響的年輕購房者更重視居住體驗(yàn)而不是升值潛力，他們認(rèn)為，要善待自己，經(jīng)營好現(xiàn)在的生活，荒涼的遠(yuǎn)郊板塊即使規(guī)劃再好，成為成熟社區(qū)也需要較長時間的沉淀，如果沒有良好的居住體驗(yàn)，即使有價格優(yōu)勢也很難接受。

顏值經(jīng)濟(jì)是悅己消費(fèi)觀中非常重要的部分，在很多年輕人的心目中，“顏即正義”已經(jīng)成為一種共識，這也影響到年輕人的購房選擇。住宅的建筑風(fēng)格和外立面的重要程度開始上升，如果項目符合“眼緣”，年輕消費(fèi)者的期待值就會提升，也更能接受項目溢價。

悅己消費(fèi)觀盛行帶來的明顯變化是消費(fèi)者更注重自我、實(shí)時表達(dá)個人需求，即“愛自己”。在居家生活中，更需要屬于自己的私密空間。對于很多可以進(jìn)行“N+1”戶型設(shè)計的房子來說，與其描述成為未來準(zhǔn)備的兒童房，不如設(shè)計成年輕購房者喜愛的X空間，這樣更契合當(dāng)前購房者的心理，比如獨(dú)立的電競房可以提升游戲愛好者的愉悅度，再比如獨(dú)立衣帽間不僅顏值高，使用時也更個性、更自由。

房玲表示，隨著悅己消費(fèi)觀在年輕消費(fèi)者中的影響力越來越大，如果開發(fā)商還是使用老一套的方式進(jìn)行住宅設(shè)計和營銷，可能會失去部分年輕一代購房者的追捧。迎合客戶新需求，才有利于房企在新消費(fèi)浪潮中爆發(fā)活力。