中國消費(fèi)者報(bào)報(bào)道（記者任震宇 李建）11月18日，中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布了對(duì)10月20日—11月12日期間相關(guān)消費(fèi)維權(quán)情況的網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)輿情分析，24天監(jiān)測(cè)期內(nèi)，共收集雙11相關(guān)“消費(fèi)維權(quán)”類信息21353081條，日均信息量約89萬條。從消費(fèi)輿論場(chǎng)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，消費(fèi)輿情與交易行情的互動(dòng)結(jié)果頗耐人尋味：一方面，圍觀式“點(diǎn)評(píng)”數(shù)遠(yuǎn)超當(dāng)事人“爆料”數(shù)；另一方面，“消費(fèi)主義逆行者”對(duì)狂歡式“嗨”購行為進(jìn)行審視與反思，“不要買”聲浪不斷高漲。

監(jiān)測(cè)還發(fā)現(xiàn)，今年雙11促銷活動(dòng)期間，消費(fèi)負(fù)面信息主要集中在價(jià)格爭(zhēng)議、虛假發(fā)貨、平臺(tái)問題等方面。

 “吐槽類”消費(fèi)維權(quán)信息占比圖

輿情：促銷價(jià)格、營銷套路被吐槽

監(jiān)測(cè)期內(nèi)，共收集有關(guān)“價(jià)格爭(zhēng)議”類負(fù)面信息919382條，信息量分布呈現(xiàn)集中趨勢(shì)，11月1日輿情信息量最高，為143984條。價(jià)格爭(zhēng)議集中在預(yù)售定金和尾款相關(guān)問題。一是不少準(zhǔn)備付尾款的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)疊加各種優(yōu)惠后，預(yù)售價(jià)格可能并非最優(yōu)惠。二是不同直播間的差價(jià)爭(zhēng)議、直播帶貨與直接下單的差價(jià)等爭(zhēng)議。此外，元?dú)馍质д`設(shè)置超低價(jià)請(qǐng)用戶退款事件，也引起網(wǎng)絡(luò)輿情熱議。

典型案例：

有消費(fèi)者投訴稱，原以為雙11提前付定金能搶到便宜，尾款加預(yù)付款一雙匡威569.17元，但不用預(yù)付僅需558.50元。與匡威有同樣套路的還有FILA（斐樂）官方旗艦店。有消費(fèi)者稱，雙11預(yù)售期間，該店在直播間承諾滿2000元減400元是最大優(yōu)惠力度，疊加淘寶官方優(yōu)惠，總共是滿2000元減700元。消費(fèi)者花了很長時(shí)間才通過預(yù)付定金形式搶到優(yōu)惠券。然而，該店又于11月2日放出1萬張疊滿2000元減900元的券，不用付定金也不用搶。雖然后來平臺(tái)給部分消費(fèi)者退了差價(jià)，但還有很多消費(fèi)者的退款請(qǐng)求未得到客服回復(fù)。

有關(guān)價(jià)格爭(zhēng)議負(fù)面信息詞云圖

監(jiān)測(cè)期內(nèi)，共收集有關(guān)“虛假發(fā)貨”類負(fù)面信息227795條，日均信息量9491條，11月6日達(dá)到峰值為28202條。11月1日開始，不少網(wǎng)友吐槽物流信息不更新，客服機(jī)器人回復(fù)無法有效溝通。網(wǎng)友認(rèn)為根本原因是商家虛假發(fā)貨，造成物流信息多日不再更新。

典型案例：

消費(fèi)者反映，11月1日在歐萊雅旗艦店付完尾款買了產(chǎn)品，但快遞顯示，發(fā)出的歐萊雅產(chǎn)品一直卡在北京，9天沒有動(dòng)，消費(fèi)者打電話給催問，第一次人工客服表示已經(jīng)將需求提交上去，第二次再催問，則只有機(jī)器人回復(fù)。

還有消費(fèi)者反映，在薇諾娜旗艦店花600元買的薇諾娜產(chǎn)品，只發(fā)了一個(gè)護(hù)手霜，詢問客服，客服表示沒貨了，讓消費(fèi)者退款退貨，消費(fèi)者懷疑是刷銷量。

監(jiān)測(cè)期內(nèi)，共收集與平臺(tái)營銷相關(guān)問題輿情集中事件負(fù)面信息123071條，預(yù)售期間，淘寶平臺(tái)喵糖活動(dòng)引起輿情吐槽，Owhat平臺(tái)跑路雖然已經(jīng)持續(xù)一段時(shí)間，但輿情監(jiān)測(cè)期間網(wǎng)友仍有討論。

典型案例：

10月14日，粉絲平臺(tái)Owhat發(fā)布公告稱“粉絲會(huì)”商務(wù)服務(wù)終止，并停止提現(xiàn)，對(duì)粉絲訂單退款。多家明星粉絲會(huì)發(fā)聲反對(duì)，稱Owhat此舉會(huì)造成粉絲會(huì)此前墊付貨款的損失，而粉絲則表示未收到退款，疑似被“虛假退款”。

分析：四個(gè)變量影響雙11消費(fèi)輿情

中消協(xié)認(rèn)為，今年雙11消費(fèi)輿論新格局的背后，是內(nèi)外兩個(gè)系統(tǒng)四個(gè)變量交互作用的必然結(jié)果。

一是綜合治理的制度設(shè)計(jì)與嚴(yán)格監(jiān)管的組合施策靶向精準(zhǔn)、攻勢(shì)凌厲。網(wǎng)信辦、工業(yè)和信息化部、市場(chǎng)監(jiān)管總局等部門出臺(tái)了系列行政指導(dǎo)意見，要求電商平臺(tái)破除“二選一”、解除“平臺(tái)屏蔽”、保護(hù)個(gè)人信息、嚴(yán)管網(wǎng)絡(luò)直播，還重罰壟斷行為；全國各級(jí)消費(fèi)者組織、新聞媒體高頻互動(dòng)、密集發(fā)聲，雷厲風(fēng)行的執(zhí)法監(jiān)管、一針見血的勸喻提醒成為影響網(wǎng)絡(luò)營銷市場(chǎng)邏輯、重構(gòu)行業(yè)發(fā)展格局、引導(dǎo)理性消費(fèi)決策的重要外部推手。

二是消費(fèi)者反套路、遠(yuǎn)算計(jì)的品質(zhì)消費(fèi)訴求從理念覺醒到實(shí)踐追求的做法寫實(shí)、節(jié)奏加快。缺乏人文關(guān)懷的數(shù)字化營銷“扎心”不只一回，消費(fèi)者數(shù)次遭愚弄被套路后的幡然覺醒、理性止損就成為必然。消費(fèi)者越來越強(qiáng)烈的理性覺醒、越來越冷靜的消費(fèi)決策、越來越壯大的“不買”聲浪，成為提醒平臺(tái)與品牌雙方必須深刻反思“流量至上”單一價(jià)值導(dǎo)向、重拾本意初心的外部勢(shì)能。

三是以數(shù)據(jù)變現(xiàn)為目標(biāo)的新舊角色角力中，流量爭(zhēng)奪已成電商平臺(tái)最大難題。雙11電商大促的招式創(chuàng)新乏力，算法畫像、“低價(jià)”引流的策略盡管創(chuàng)造了多輪商業(yè)奇跡，卻被新入局的直播電商以社交營銷的新打法強(qiáng)勢(shì)叫板；“直播秀場(chǎng)”雖然因?yàn)楹喕斯?yīng)鏈條而讓價(jià)格更具吸引力，但其營造的場(chǎng)景效應(yīng)卻讓消費(fèi)者下單更感性、更沖動(dòng)，對(duì)流量的收割圍捕其實(shí)更簡單、更粗暴。輿情熱點(diǎn)槽點(diǎn)中無論是價(jià)格爭(zhēng)議、虛假發(fā)貨，還是平臺(tái)方面暴露的諸多問題，可能是今年雙11流量效應(yīng)見頂?shù)膬?nèi)部矛盾外化。

四是價(jià)格戰(zhàn)常態(tài)化與利潤空間收緊背景下，數(shù)據(jù)變現(xiàn)的效能正被品牌與商家重新評(píng)估。日益稀缺的流量資源與逐漸高企的獲取成本，讓品牌與商家進(jìn)退兩難。流量入口是消費(fèi)市場(chǎng)中品牌高速增長的捷徑，但以拼價(jià)格帶來的“用戶收割”、數(shù)據(jù)變現(xiàn)除了消耗消費(fèi)者對(duì)品牌的良性感知，最終也將變成對(duì)質(zhì)量這一商品核心競(jìng)爭(zhēng)力的威脅隱患。“超低價(jià)”對(duì)線下渠道完整穩(wěn)定性的破壞沖擊、數(shù)據(jù)注水對(duì)商家投入與期待的蒙蔽欺弄，利潤空間收緊的焦慮讓品牌和商家愈發(fā)理智清醒，急功近利的“快生意”必將成為往事。輿情發(fā)聲主體結(jié)構(gòu)變化與輿情熱點(diǎn)槽點(diǎn)的漸趨集中，同樣也加劇了雙11內(nèi)部動(dòng)力系統(tǒng)的矛盾釋放。

建議：強(qiáng)化對(duì)電商促銷中違法違規(guī)行動(dòng)的監(jiān)管

中消協(xié)建議，從充分保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益著眼，持續(xù)強(qiáng)化對(duì)電商營銷促銷中違法違規(guī)行為的監(jiān)管，既要緊盯特定時(shí)間節(jié)點(diǎn)，又要嚴(yán)守平時(shí)日常。既要通過精準(zhǔn)的制度設(shè)計(jì)與釋法賦權(quán)保證執(zhí)法主體時(shí)時(shí)揚(yáng)眉劍出鞘，約束和推動(dòng)電商促銷始終循著法治軌道；又要通過形式多樣的同頻互動(dòng)，鼓勵(lì)網(wǎng)購消費(fèi)者與新聞媒體當(dāng)好監(jiān)督最前哨，提醒并推動(dòng)電商平臺(tái)與商家重視網(wǎng)絡(luò)口碑與市場(chǎng)聲譽(yù)。

從充分回應(yīng)消費(fèi)者的消費(fèi)訴求著手，鼓勵(lì)并引導(dǎo)電商平臺(tái)及相關(guān)主體尋找并構(gòu)建更具誠意、更少套路的商業(yè)模式，呵護(hù)更加多樣、更重品質(zhì)的消費(fèi)訴求；通過對(duì)“套路”營銷模式的“自我革命”，以及商品質(zhì)量與服務(wù)水平的雙提升、商業(yè)誠意與營銷信譽(yù)的共改善，喚回流量人氣，延續(xù)發(fā)展后勁。

從引導(dǎo)消費(fèi)者的理性健康消費(fèi)著力，呼吁并鼓勵(lì)平臺(tái)與商家以科技向善為宗旨，既要向大數(shù)據(jù)算法求用戶畫像精準(zhǔn)，更要學(xué)會(huì)解析以人為本的傳統(tǒng)商業(yè)密碼；既要利潤營收的合理增長，又要商德商譽(yù)的積累建設(shè)。切實(shí)拿出更具誠意、更見實(shí)效的行動(dòng)，與政府、行業(yè)共同打造更健康理性、更高質(zhì)量的新數(shù)字文明。

同時(shí)，呼吁消費(fèi)者不斷加強(qiáng)健康消費(fèi)理念建設(shè)，以更智慧、更從容、更具社會(huì)責(zé)任感的消費(fèi)行為擁抱消費(fèi)升級(jí)。堅(jiān)定良好消費(fèi)心態(tài)、保持理性消費(fèi)節(jié)奏、把握合理消費(fèi)尺度，秉持綠色消費(fèi)理念、避免揮霍浪費(fèi)，讓消費(fèi)回歸理性，不要在數(shù)字化生活中迷失。