中國消費(fèi)者報報道（記者桑雪騏）“×××地土豆滯銷，請求援助”“再賣不出去，就要爛在地里了”……借助生鮮電商的發(fā)展，近幾年，悲情式營銷屢見不鮮。但是，不少賣慘內(nèi)容卻被曝出造假，令虛假“悲情營銷”套路的本質(zhì)暴露無遺，更有消費(fèi)者下單后直呼上當(dāng)。前不久，四川省涼山州5部門聯(lián)合對虛假助農(nóng)信息開展了聯(lián)合整治。

日前，相關(guān)專家在接受《中國消費(fèi)者報》記者采訪時表示，虛假“悲情營銷”消費(fèi)的其實(shí)是消費(fèi)者的善良和信任，破壞的是市場的誠信，打造農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷數(shù)字化生態(tài)鏈則是治理“悲情營銷”問題的良藥。

“悲情營銷”套路多

“悲情營銷”并非新鮮事，尤其在線上農(nóng)產(chǎn)品的銷售中更為常見。2018年，曾有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)同一張農(nóng)村老人的照片被不良商家以愛心助農(nóng)的名義，應(yīng)用在蘋果、菠蘿、蘆筍、橙子等多種“滯銷”農(nóng)產(chǎn)品的銷售中。

2020年初疫情發(fā)生，造成多地農(nóng)產(chǎn)品積壓，不少消費(fèi)者紛紛解囊為滯銷農(nóng)產(chǎn)品拼單。一些直播商家也動起了“歪腦筋”，借助農(nóng)之名推銷劣質(zhì)產(chǎn)品。

“去年疫情發(fā)生時，有位熟悉的社區(qū)團(tuán)長在朋友圈推薦助農(nóng)康乃馨，沒想到卻上了當(dāng)。”北京市消費(fèi)者張女士告訴《中國消費(fèi)者報》記者，當(dāng)時團(tuán)長推廣的信息顯示，受疫情影響，花農(nóng)的康乃馨錯過了春節(jié)和情人節(jié)的銷售旺季，如果再不出售，花農(nóng)就會損失慘重。張女士毫不猶豫地下了單，但收貨后卻發(fā)現(xiàn)花苞始終無法打開，而且沒多久就凋謝了。

“第一波團(tuán)購結(jié)束后，有不少團(tuán)員都反饋了花苞打不開的問題，上游經(jīng)銷商解釋是由于醒花程度不夠，需要用大桶水深度醒花，于是我就在群里做了解釋。”資深社區(qū)團(tuán)長“帥帥媽”對《中國消費(fèi)者報》記者表示，出于助農(nóng)之心，第二波康乃馨團(tuán)購開團(tuán)時，她又在群里向大家推薦。由于多年積累的商業(yè)信譽(yù)，有不少團(tuán)員跟團(tuán)，但仍有很多團(tuán)員反饋即使經(jīng)過深度醒花，花苞仍然無法打開。“這時我才對這則助農(nóng)信息產(chǎn)生了懷疑。”“帥帥媽”表示，在和其他團(tuán)長交流后，發(fā)現(xiàn)大家遇到了同樣的問題。

“此后，我們就對助農(nóng)的推廣產(chǎn)品非常謹(jǐn)慎，畢竟積累商譽(yù)非常不易。這次團(tuán)購后，一些新入群的團(tuán)員就退了群。”“帥帥媽”說。

消費(fèi)者張女士表示，不僅僅是社區(qū)團(tuán)購，以前微信朋友圈里經(jīng)常有人轉(zhuǎn)發(fā)此類扶農(nóng)助農(nóng)信息，一些電商平臺上也經(jīng)常能看到“愛心助農(nóng)”的銷售頁面，她也經(jīng)常會買些助農(nóng)產(chǎn)品。“畢竟家里也都要吃要用。”張女士說，但是不少產(chǎn)品都是一次性購買，很少會重復(fù)買。

“一些‘悲情營銷’的產(chǎn)品品質(zhì)都不太好，包裝也挺爛，但由于一次花費(fèi)的金額不多，所以也不會找商家理論。買回來的東西能吃就盡量吃，吃不了就扔了，就當(dāng)是捐款吧。”張女士說?！吨袊M(fèi)者報》記者發(fā)現(xiàn)，在各類平臺上“悲情營銷”信息仍然不時出現(xiàn)。隨著短視頻直播等促銷方式的發(fā)展，促銷畫面更加“活靈活現(xiàn)”。有的主播在視頻里用刀砍碎蘿卜，邊砍邊說“賣不掉不如扔掉”。有的主播大口吃著獼猴桃，說著“還有1萬公斤沒有預(yù)訂，反正掛樹上吃不完，買5斤送4斤”。

網(wǎng)絡(luò)營銷新騙局

記者了解到，據(jù)紅星新聞報道，前不久，四川省涼山州聯(lián)合執(zhí)法組將涉嫌賣慘帶貨的視頻賬戶和ID發(fā)送給短視頻平臺，對5個嚴(yán)重違規(guī)的賬號進(jìn)行了永久封禁和永久關(guān)閉電商權(quán)限的處理，對18個違規(guī)賬號進(jìn)行了扣除信用分處理。同時，針對近期網(wǎng)絡(luò)上頻繁出現(xiàn)的賣慘式帶貨、悲情式營銷，涼山州市場監(jiān)管局、州委網(wǎng)信辦、州公安局等5部門聯(lián)合印發(fā)《涼山州網(wǎng)絡(luò)市場“賣慘”營銷等虛假助農(nóng)信息專項整治方案》，在全州范圍內(nèi)開展專項聯(lián)合整治，以雷波臍橙、金陽青花椒、鹽源蘋果、會理石榴、西昌葡萄等涼山農(nóng)特產(chǎn)品作為品牌保護(hù)重點(diǎn)，以微信視頻號、抖音、快手等自媒體平臺營銷渠道為主要監(jiān)管對象。

中國社科院大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)法治研究中心執(zhí)行主任劉曉春對《中國消費(fèi)者報》記者表示，“悲情營銷”是網(wǎng)絡(luò)時代營銷的新騙局。在傳統(tǒng)商業(yè)時代，消費(fèi)欺詐、虛假宣傳往往針對的是產(chǎn)品或者服務(wù)本身，比如產(chǎn)品以次充好等。網(wǎng)絡(luò)時代，企業(yè)講故事的空間得到比較大的延展，也許銷售的產(chǎn)品或服務(wù)是正常的商品，但在銷售過程中，通過虛假宣傳博得消費(fèi)者的同情，對消費(fèi)者的消費(fèi)決策產(chǎn)生誤導(dǎo)，這種行為侵害了消費(fèi)者的知情權(quán)。如果企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量也存在問題，那更是侵犯了消費(fèi)者的合法權(quán)益。

北京市律師協(xié)會消費(fèi)者權(quán)益法律專業(yè)委員會主任蘆云在接受《中國消費(fèi)者報》記者采訪時表示，虛假“悲情營銷”的根本目的是商家通過虛假場景和情節(jié)，博得消費(fèi)者的同情心或者同理心，誘導(dǎo)其進(jìn)行消費(fèi)而從中獲利。“這一行為雖然由于不滿足欺詐的構(gòu)成要件，還不能完全構(gòu)成法律意義上的欺詐，但是這其實(shí)是一種對消費(fèi)者的欺騙。同時，從《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》角度講，這一行為侵害了消費(fèi)者的知情權(quán)。”蘆云說。

同時，蘆云認(rèn)為，雖然“悲情營銷”看似一種個人行為，但是已經(jīng)構(gòu)成了對于商品的宣傳和推廣，因此可以認(rèn)定是一種廣告行為，監(jiān)管部門可以依據(jù)《廣告法》或者《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》中關(guān)于廣告行為的規(guī)定，對商家進(jìn)行處罰。“虛假的‘悲情營銷’消耗的是整個社會的誠信，撼動的是社會的信任基礎(chǔ)，亟需治理。消費(fèi)者不要輕信所謂的親情營銷、慈善營銷、‘悲情營銷’等花式營銷，要根據(jù)自己的實(shí)際情況去消費(fèi)，不要被商家杜撰的故事所蒙蔽。”蘆云說。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型是良藥

以前的農(nóng)產(chǎn)品銷售，是農(nóng)民生產(chǎn)什么人們就吃什么。北京工商大學(xué)商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所所長洪濤對《中國消費(fèi)者報》記者表示，這也導(dǎo)致我國農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品附加值低，出現(xiàn)滯銷和積壓，并由此催生了“悲情營銷”等不正當(dāng)?shù)臓I銷方式。

洪濤認(rèn)為，鄉(xiāng)村振興的核心是產(chǎn)業(yè)振興，產(chǎn)業(yè)振興的核心是農(nóng)產(chǎn)品，而數(shù)字農(nóng)產(chǎn)品是核心的核心。“因?yàn)閿?shù)字農(nóng)產(chǎn)品是連接著農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)的重要因素，行業(yè)可以采取延長產(chǎn)業(yè)鏈、連接供應(yīng)鏈、提高價值鏈、整合利益鏈、應(yīng)用技術(shù)鏈來達(dá)到產(chǎn)業(yè)振興的效果。”洪濤表示，可以利用農(nóng)村電子商務(wù)服務(wù)中心賦能于農(nóng)產(chǎn)品的數(shù)字化生產(chǎn)、銷售和流通，變計劃指導(dǎo)為市場主導(dǎo)，避免農(nóng)民依靠“悲情營銷”等不良營銷方式來銷售產(chǎn)品，并促進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村的現(xiàn)代化發(fā)展。

中國國際電子商務(wù)中心研究院院長李鳴濤對《中國消費(fèi)者報》記者表示，農(nóng)產(chǎn)品電商是基于技術(shù)驅(qū)動的，區(qū)別于線下流通，電商的一大天然優(yōu)勢就是基于大數(shù)據(jù)的支持。通過大數(shù)據(jù)人們可以精準(zhǔn)地把握一個區(qū)域、一個行業(yè)甚至一家一戶、每個人的消費(fèi)特點(diǎn)和消費(fèi)需求，隨著消費(fèi)者畫像越來越精細(xì)化，消費(fèi)端會給供應(yīng)鏈服務(wù)商和農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工企業(yè)提供更多的需求數(shù)據(jù)支撐。

記者了解到，目前各電商平臺正在積極探索數(shù)字農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展。阿里研究院高級專家、阿里新鄉(xiāng)村研究中心秘書長左臣明告訴《中國消費(fèi)者報》記者，2020年，阿里巴巴在廣西、云南、四川、陜西、山東建成五大數(shù)字農(nóng)業(yè)集運(yùn)加工中心（區(qū)域大型產(chǎn)業(yè)倉），輻射近20個省份，服務(wù)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城“最先一公里”，從田間地頭到城市餐桌，推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)供銷各個環(huán)節(jié)的數(shù)字化升級，探索和落地數(shù)字農(nóng)業(yè)模式。

京東的“京心助農(nóng)”項目則提出將在助農(nóng)過程中大力發(fā)展用戶需求反向定制的賦能效應(yīng)。通過大數(shù)據(jù)分析，京東生鮮更快地了解到“消費(fèi)者有什么新的需求”，以及“到底什么樣的商品符合消費(fèi)者的需求”，繼而反向輸出至各大產(chǎn)地，指導(dǎo)品牌、產(chǎn)業(yè)帶、農(nóng)戶調(diào)整農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在種植、生產(chǎn)端全渠道實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，提升產(chǎn)品品質(zhì)，在真正實(shí)現(xiàn)滿足消費(fèi)者需求的同時切實(shí)為農(nóng)戶增收。