中國(guó)消費(fèi)者報(bào)報(bào)道（記者王小月）近日，“家樂(lè)福與盒馬共斥山姆涉嫌二選一”話題登上微博熱搜，將倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店重新推向大眾視野。
會(huì)員制超市自1996年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，一直處于不溫不火的狀態(tài)，今年各大零售企業(yè)紛紛入局，也被視作會(huì)員店集中爆發(fā)之年。那么，這究竟會(huì)成為未來(lái)零售行業(yè)發(fā)力的新支點(diǎn)，還是下一個(gè)曾紅極一時(shí)、如今鮮有人提及的“無(wú)人超市”？
會(huì)員制商超扎堆開(kāi)店
1996年，第一家山姆會(huì)員店落戶深圳。彼時(shí)，會(huì)員制對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者而言還比較陌生，經(jīng)過(guò)5年的市場(chǎng)培育，到2001年山姆在國(guó)內(nèi)也才開(kāi)了6家會(huì)員店。截至今年9月，山姆在中國(guó)共開(kāi)設(shè)了34家會(huì)員店。
倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店進(jìn)入爆發(fā)期。王小月/攝
2019年Costco落地上海，開(kāi)業(yè)當(dāng)天涌入5萬(wàn)人擠爆門(mén)店，當(dāng)天下午不得不暫停營(yíng)業(yè)。開(kāi)業(yè)3天后，Costco會(huì)員注冊(cè)量超過(guò)10萬(wàn)。如此火爆的局面再次將會(huì)員店推到大眾面前。
會(huì)員制超市布局就此按下加速鍵，入局會(huì)員制超市的企業(yè)日漸增多，盒馬、永輝、北京華聯(lián)、家樂(lè)福等零售巨頭紛紛入局，其中不乏本土倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店品牌fudi。
據(jù)盒馬披露的數(shù)據(jù)，2020年10月1日，全國(guó)第一家盒馬X會(huì)員店在上海開(kāi)業(yè)，兩個(gè)月內(nèi)便實(shí)現(xiàn)了盈利，客單價(jià)達(dá)1000元，日營(yíng)收最高超千萬(wàn)元。今年4月，盒馬總裁侯毅表示，今年將新開(kāi)10家會(huì)員店。
從今年5月開(kāi)始，fudi會(huì)員店、盒馬X會(huì)員店、麥德龍PLUS會(huì)員店扎堆在北京開(kāi)店，永輝超市的首家倉(cāng)儲(chǔ)店也在福州落地。9月9日，北京華聯(lián)首家倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店落戶蘭州，本土倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店迎來(lái)爆發(fā)之年。
供應(yīng)鏈?zhǔn)歉?jìng)爭(zhēng)核心
10月22日，家樂(lè)福中國(guó)市場(chǎng)的第一家會(huì)員店在上海浦東開(kāi)業(yè)當(dāng)天，就疑似遭遇供貨商回購(gòu)事件，多款爆品被買(mǎi)空。隨后家樂(lè)福官方發(fā)表致歉聲明表示，從家樂(lè)福會(huì)員店籌建到開(kāi)業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手便持續(xù)向一些品牌施壓。
家樂(lè)福表示，受影響的品類主要集中在玩具、嬰兒護(hù)膚等，已影響到正常經(jīng)營(yíng)秩序。而盒馬也表示X會(huì)員店遭遇了類似情況，兩家會(huì)員店超市都直指山姆會(huì)員店。
隨后，山姆會(huì)員店母公司沃爾瑪發(fā)文否認(rèn)了所謂“二選一”，并強(qiáng)調(diào)山姆會(huì)員店始終合法合規(guī)經(jīng)營(yíng)。
從上述紛爭(zhēng)不難看出，供應(yīng)鏈?zhǔn)菚?huì)員店的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，為會(huì)員提供物美價(jià)廉且高性價(jià)比的商品是其立足的根本，歸根到底仍是渠道之爭(zhēng)。
同質(zhì)化制約發(fā)展
而隨著倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店品牌數(shù)量激增，同質(zhì)化現(xiàn)象也愈發(fā)明顯。
牛角包、瑞士卷、西冷牛排等最早是在山姆火起來(lái)的招牌商品，而當(dāng)前不少倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店也推出了類似商品，例如麻薯、瑞士卷也是fudi的網(wǎng)紅單品。
從SKU（即庫(kù)存量單位）上看，Costco、山姆都保持在4000個(gè)左右，盒馬X會(huì)員店目前有超過(guò)3000個(gè)SKU并逐月增加新商品，麥德龍SKU則在1-2萬(wàn)。但各大倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店商品重合度較高。
今年5月，位于北京東四環(huán)的本土?xí)T店fudi，因其牛油果綠外墻成為“網(wǎng)紅”店。
山姆會(huì)員蘇女士對(duì)記者表示，她在小程序上領(lǐng)取了fudi的七天免費(fèi)會(huì)員后，便抱著探店的心態(tài)前往。到達(dá)后發(fā)現(xiàn)fudi室內(nèi)裝修很好，價(jià)格和山姆沒(méi)有太大區(qū)別，因?yàn)榱?xí)慣了在山姆購(gòu)物，自己不會(huì)輕易更換會(huì)員店。
同樣領(lǐng)取免費(fèi)體驗(yàn)卡的王迪對(duì)記者說(shuō)，fudi一些商品缺乏自己的特色，選品也不如山姆更有自身特點(diǎn)。其中果蔬專區(qū)是最吸引人的，不僅裝潢有設(shè)計(jì)感，也有魚(yú)腥草、豌豆苗等一些北京不太常見(jiàn)的菜，包裝不大，小家庭也能消化完。“但是想買(mǎi)的東西家門(mén)口超市都有，便宜幾塊錢(qián)也沒(méi)必要辦卡，不值得專程前往采購(gòu)。”
記者看到，各大會(huì)員店普通會(huì)員的年費(fèi)均在300元左右。其中，fudi會(huì)員年費(fèi)分為365元、680元兩個(gè)等級(jí)；山姆也分為260元和680元兩等。而盒馬X會(huì)員店會(huì)員年費(fèi)為258元，Costco會(huì)員年費(fèi)299元。
對(duì)于多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，選擇一家會(huì)員店已經(jīng)能夠滿足日常生活所需。在會(huì)員價(jià)格沒(méi)有顯著優(yōu)勢(shì)的情況下，如何給付費(fèi)會(huì)員帶來(lái)更高性價(jià)比且具有差異化的商品，也是吸引消費(fèi)者付費(fèi)入會(huì)的重要競(jìng)爭(zhēng)力。
差異化需不斷迭代
野村綜研TMT行業(yè)資深專家蔡建軍對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者表示，在行業(yè)日趨成熟、競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，同質(zhì)化不可避免，零售的本質(zhì)到最后就是產(chǎn)品、價(jià)格和服務(wù)。會(huì)員模式是一種差異化競(jìng)爭(zhēng)手段，但隨著越來(lái)越多企業(yè)模仿，又會(huì)變成同質(zhì)化，所謂的差異化應(yīng)該是一個(gè)迭代過(guò)程。
蔡建軍認(rèn)為，差異化最終應(yīng)該會(huì)落在速度、創(chuàng)新和獨(dú)占資源上，家樂(lè)福事件其實(shí)就是各方試圖爭(zhēng)奪獨(dú)占資源。差異化競(jìng)爭(zhēng)需要良性生態(tài)，行業(yè)健康生態(tài)環(huán)境的打造需要市場(chǎng)規(guī)則的建立，更需要企業(yè)去共創(chuàng)。
記者了解到，在山姆、家樂(lè)福、盒馬等倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店中，自有品牌已成為重要模式之一。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2020年12月，山姆自有品牌的銷售占比達(dá)到30%，且仍在不斷提高；而盒馬自有品牌2020年占比達(dá)到20%，家樂(lè)福會(huì)員店也表示有20%的自有品牌和深度定制產(chǎn)品。
山姆會(huì)員店中國(guó)首席采購(gòu)官?gòu)埱嘣硎?，?dāng)一款商品在市場(chǎng)上可替代的選擇很多，山姆在價(jià)格和品質(zhì)上也做不出更多差異化時(shí)，便會(huì)選擇將其下架，因?yàn)樗鼰o(wú)法再為會(huì)員提供差異化的會(huì)員價(jià)值。
蔡建軍認(rèn)為，會(huì)員模式是否會(huì)見(jiàn)頂由供需關(guān)系決定，需求不再，店鋪飽和，自然會(huì)見(jiàn)頂，而同質(zhì)化會(huì)制約需求空間。
倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員是大賣場(chǎng)的未來(lái)嗎
在大賣場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，越來(lái)越多傳統(tǒng)零售企業(yè)開(kāi)始布局倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店，這條路是否行得通？
貝殼研究院商業(yè)地產(chǎn)分析師鄭中在接受《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者采訪時(shí)表示，以會(huì)員制為主的倉(cāng)儲(chǔ)超市作為舶來(lái)品，在落地國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)易出現(xiàn)水土不服的情況。位于國(guó)內(nèi)一二線城市的消費(fèi)者受益于電商的發(fā)達(dá)，大多消費(fèi)者沒(méi)有定期、大批量實(shí)體采購(gòu)的剛需，超市業(yè)態(tài)更多是作為對(duì)“最后一公里”需求的補(bǔ)充。
鄭中認(rèn)為，Costco和山姆會(huì)員店的良好口碑更多是因其較為成熟的供應(yīng)鏈和大量的獨(dú)家商品形成了較強(qiáng)的客戶黏性。本土企業(yè)若選擇進(jìn)入倉(cāng)儲(chǔ)超市領(lǐng)域，需對(duì)自身產(chǎn)品線與海外品牌競(jìng)品做出差異化，并充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，提高客戶購(gòu)物體驗(yàn)。
中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)專家委員會(huì)委員賴陽(yáng)對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者表示，現(xiàn)在眾多超市轉(zhuǎn)型會(huì)員店，并非科學(xué)理性的選擇，缺乏系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃。盲目入局，會(huì)導(dǎo)致前期大量的投入還未等到回收期，而消費(fèi)者卻已轉(zhuǎn)型嘗試其他購(gòu)買(mǎi)渠道，特別是網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)冰鮮產(chǎn)品等。
賴陽(yáng)分析認(rèn)為，目前山姆會(huì)員店在超市類業(yè)態(tài)中表現(xiàn)較好，主要原因是在消費(fèi)升級(jí)過(guò)程中，消費(fèi)者對(duì)于生鮮食品的購(gòu)買(mǎi)，從過(guò)去追求價(jià)格轉(zhuǎn)向追求商品品質(zhì)且高性價(jià)比，因此消費(fèi)者會(huì)在會(huì)員店購(gòu)買(mǎi)高品質(zhì)進(jìn)口冰鮮牛排、烘焙類商品等。“實(shí)際上，山姆會(huì)員店業(yè)績(jī)的提升，是由于現(xiàn)在生鮮類超市發(fā)展不充分與消費(fèi)升級(jí)之間的矛盾，產(chǎn)生了暫時(shí)性的增長(zhǎng)。”
鄭中表示，家樂(lè)福、麥德龍等老牌外資商超陸續(xù)被中國(guó)企業(yè)合并或收購(gòu)，其實(shí)就是傳統(tǒng)商超轉(zhuǎn)型的標(biāo)志性案例。蘇寧、物美包括永輝都在對(duì)自家產(chǎn)品進(jìn)行新零售方向的改造，整合線上線下資源，提高購(gòu)物體驗(yàn)，并且均有線下送貨功能。在電商最為發(fā)達(dá)的一二線城市，真正意義上的純線下傳統(tǒng)商超已經(jīng)基本消失，整個(gè)行業(yè)都在向線上化、體驗(yàn)化推進(jìn)。
“隨著未來(lái)社區(qū)生鮮類超市中主營(yíng)生鮮的店鋪比重越來(lái)越高，會(huì)員店的分流會(huì)更加明顯。而線上大量標(biāo)準(zhǔn)化、高品質(zhì)的生鮮，特別是冰鮮產(chǎn)品的供應(yīng)和消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣也會(huì)對(duì)會(huì)員店此類產(chǎn)品銷售產(chǎn)生較大沖擊，所以未來(lái)會(huì)員店會(huì)面臨如今大賣場(chǎng)所面臨的困境。”賴陽(yáng)認(rèn)為，大超市應(yīng)轉(zhuǎn)型做2000平方米，甚至更小型以生鮮為主的生鮮超市體系，離社區(qū)更近，而不是建大規(guī)模的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店。
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