記者調(diào)查了解到，普通啤酒一般按照標(biāo)準(zhǔn)瓶500毫升價格7元以下、7-14元、14元以上分別定義為低端、中端、高端啤酒。“近年來，低端啤酒在逐漸漲價，但是漲幅很小。一般每次漲幅為0.5元左右，近三年漲價3次。”劉俊杰說，大眾化啤酒的生產(chǎn)成本每千升大約為2000元，再加上包裝物、物流等費用，每瓶500毫升瓶裝啤酒生產(chǎn)成本大約為2元，在各地超市里的銷售價格約為3-5元。生產(chǎn)企業(yè)利潤率很低，一瓶啤酒才賺幾分錢。

啤酒的主要消費場景以線下即飲型為主，以餐館、酒吧居多，線上銷售主要以京東、天貓等電商平臺以及各企業(yè)自己的線上運營平臺為主，從線上購買啤酒的比例還較小。

近幾年，線上啤酒消費量持續(xù)上升，但是“城頭變幻大王旗”，除了五大啤酒集團(tuán)的啤酒，熱銷品牌一直不斷變化，這說明在線上渠道沒有形成頭部品牌，還處于激烈競爭之中。

中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2013年，我國啤酒產(chǎn)量接近5000萬千升，超過美國1倍多，人均消費量達(dá)到34升，高于全球人均29升的水平。然而，2020年下降到3411萬千升。啤酒產(chǎn)量為何下降幅度如此之大?對此，劉俊杰解釋說，因為很多消費者厭倦了低濃度的大眾化啤酒，選擇更好喝的啤酒、預(yù)調(diào)酒以及其他酒類，這種現(xiàn)象已經(jīng)引起啤酒行業(yè)的高度重視。近年來，越來越多的企業(yè)家與專業(yè)團(tuán)隊相結(jié)合投資興建精釀啤酒企業(yè)，越來越多的好啤酒不斷涌現(xiàn)。迄今為止，在北京、上海、武漢、成都、深圳等城市，精釀啤酒銷售量已占5%-8%，在三四線城市也具有一定的市場份額。

“我國精釀啤酒已進(jìn)入高速增長期。”劉俊杰認(rèn)為，未來5-10年，精釀啤酒將以每年50%左右的速度遞增，所占市場份額達(dá)到啤酒銷售總量的10%。10年以后的增長速度會更快，未來15年內(nèi)將占啤酒銷售總量的20%左右。

中國酒業(yè)協(xié)會秘書長何勇在接受《中國消費者報》記者采訪時指出，“十三五”期間，我國啤酒產(chǎn)業(yè)逐漸進(jìn)入成熟期，集約化水平穩(wěn)步提高，五大啤酒企業(yè)市占率為87%，啤酒消費市場結(jié)構(gòu)迎來變革，從規(guī)模主導(dǎo)型向利潤主導(dǎo)型轉(zhuǎn)變，高端市場成為發(fā)力重點。同時，酒類營銷渠道向扁平化發(fā)展，不僅壓縮了酒類流通環(huán)節(jié),更縮短了酒類生產(chǎn)企業(yè)與消費者之間的距離,提高了酒類營銷渠道的運營績效。到“十四五”末，我國啤酒行業(yè)年產(chǎn)量將達(dá)到3800萬千升，比“十三五”末增長11.4%，年均遞增2.2%。

產(chǎn)品分檔明顯 消費市場有后勁

目前我國啤酒市場兩極分化越來越明顯——中低端品牌拼銷量，高端品牌塑形象。劉俊杰指出，我國精釀啤酒近期流行微醺、低醇、國潮、本土化、區(qū)域品牌，適用于獨酌、聚會、小酒館、餐飲、高端夜場、酒吧等消費場景，正朝著高端、多元和創(chuàng)新方向發(fā)展。

目前，在普通消費人群中，各種小麥、拉格、美式艾爾、賽松、古斯等品類啤酒受到廣泛歡迎;而在精釀啤酒高端消費人群中，各種世濤、IPA、過桶、野菌艾爾等品類啤酒更受歡迎。因為前者大多接觸精釀啤酒的時間尚短，還在適應(yīng)階段，而后者屬于追求尖端風(fēng)味的人群。同時，由于“Z世代”的崛起，柑橘、西柚、菠蘿、檸檬、松香、椰子、辛香、花香、香料等風(fēng)味產(chǎn)品正在迅速流行。啤酒包裝規(guī)格兩極分化，要么大，要么小，拒絕平庸的單品500毫升。由于包裝、運輸及口味等優(yōu)勢，桶裝啤酒正在迅速崛起。

我國市場上賣得最好的精釀啤酒為德式小麥、比利時小麥等品種，因口感好而受到消費者的喜愛。以德式小麥啤酒為例，近5年，每年銷售量都以2倍左右的速度增長。

劉俊杰指出，品質(zhì)不穩(wěn)定、風(fēng)味較差的精釀啤酒普遍不受歡迎，例如每次飲用口味不一致、喝完之后令人頭疼等。隨著消費者對體驗要求的提高，大眾化、麥汁度低于10度的啤酒產(chǎn)量逐漸萎縮，質(zhì)次價低產(chǎn)品的市場越來越小。“今后，啤酒產(chǎn)業(yè)將向國際化、高端化、多元化、差異化、個性化、便攜化、小型化發(fā)展。”何勇表示，通過個性化定制、包裝創(chuàng)新以及特色工藝等途徑，逐步提升高附加值產(chǎn)品的比例，增加高端啤酒的比重，進(jìn)一步挖掘高端產(chǎn)品盈利空間。國產(chǎn)啤酒要與國際主流產(chǎn)品風(fēng)格接軌，適度引導(dǎo)低醇及無醇啤酒的開發(fā)力度，鼓勵中小型、微釀啤酒企業(yè)及工坊生產(chǎn)個性化啤酒，擴大工坊啤酒份額。同時，大力調(diào)整啤酒產(chǎn)品包裝結(jié)構(gòu)，將小型化和多元化啤酒包裝形式提高到50%以上。繼續(xù)推廣非玻璃瓶包裝，促進(jìn)專用易拉罐、桶裝等包裝產(chǎn)品的發(fā)展，進(jìn)一步提高易拉罐啤酒產(chǎn)品的比例，使啤酒罐化率達(dá)到35%以上。

●數(shù)據(jù)

精釀啤酒市場份額僅占1.8%

20世紀(jì)90年代初，我國開始出現(xiàn)企業(yè)自釀的精釀啤酒。1995年，很多城市的大型酒店紛紛上馬自釀啤酒設(shè)備，普通消費者首次大規(guī)模接觸到不同顏色、不同口味的啤酒。

中國酒業(yè)協(xié)會啤酒分會技術(shù)委員會委員、中國輕工機械協(xié)會精釀啤酒技術(shù)及設(shè)備專業(yè)委員會副秘書長劉俊杰表示，2000年前后，在我國進(jìn)出口貿(mào)易中，福佳白、1664、艾登斯、格林王等一批外國精釀啤酒品牌開始出現(xiàn)在商超渠道。在美國釀造商協(xié)會推動下，角鯊頭、奧斯卡藍(lán)調(diào)、布魯克林等美國精釀啤酒品牌也出現(xiàn)在我國市場。同時，我國出現(xiàn)了第一批成型的精釀啤酒品牌。

近幾年，各大啤酒集團(tuán)紛紛入局精釀啤酒領(lǐng)域，百威全資控股鵝島，并購開巴和拳擊貓，并開設(shè)精釀啤酒釀造廠;嘉士伯入股精釀啤酒企業(yè)京A;華潤啤酒則通過收購喜力中國業(yè)務(wù)拿到喜力旗下多個高端啤酒品牌;青島啤酒和珠江啤酒也推出了IPA、皮爾森等品類高端產(chǎn)品。

與此同時，各大投資機構(gòu)也紛紛注資精釀啤酒品牌。其中，在全國擁有500個以上連鎖小酒館的海倫司推出自釀啤酒，單品日銷量達(dá)到10萬瓶，迅速加強了對目標(biāo)消費者的黏性。今年初，海倫司獲得融資3300萬美元，即將在香港上市。迄今為止，獲得投融資的精釀啤酒品牌已達(dá)到56個，新增精釀啤酒品牌200多個。

2018年，我國精釀啤酒企業(yè)發(fā)展到接近2000家。此后幾年，精釀啤酒企業(yè)數(shù)量年均增長1000家以上。目前，精釀啤酒企業(yè)已突破5000家，包括陽春十谷、特思拉、優(yōu)布勞、萊寶、辛巴赫、泰山原漿、海倫司、牛啤堂、熊貓、拾捌、錦鯉、保霖、豐收道釀、當(dāng)歌、夢想釀造、或不凡、望秦、京A、鵝島、漓泉、大躍、拳擊貓、問山等知名品牌。截至6月15日，今年新增600余家精釀啤酒企業(yè)，同比增長24%。

據(jù)業(yè)內(nèi)測算，2020年，全國精釀啤酒銷售量約有62萬千升，其中包括進(jìn)口精釀啤酒，市場份額約占1.8%。與美國13.6%的消費量和25%的市場規(guī)模相比，還有很大提升空間。

目前，精釀啤酒生產(chǎn)企業(yè)按產(chǎn)量大小分為五個層級。第一層級為五大啤酒集團(tuán)，即青島、雪花、百威、燕京和嘉士伯。近幾年，這些頭部企業(yè)都在加速布局高端化啤酒領(lǐng)域，高端化與精釀幾乎可以畫等號，取得了不俗業(yè)績。第二層級為五大集團(tuán)之外生產(chǎn)能力在30萬-100萬千升之間的企業(yè)，包括珠江、泰山、千島湖等企業(yè)。第三層級為原先每年產(chǎn)能在5萬-20萬千升之間，但經(jīng)過殘酷的市場競爭銷售量大幅減少的企業(yè)，以山東陽春、浙江湖州特思拉等企業(yè)為代表。第四層級為年產(chǎn)量在0.1萬-3萬千升之間的企業(yè)，以優(yōu)布勞、辛巴赫為領(lǐng)軍企業(yè)。第五層級為自釀啤酒吧，啤酒加工屬于餐飲企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)的一部分。

●溯源

團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)誕生記

中國酒業(yè)協(xié)會啤酒分會秘書長元月在接受《中國消費者報》記者采訪時介紹說，精釀啤酒主要是指除主流淡爽型拉格啤酒以外的其他啤酒品類，比如小麥、IPA、世濤啤酒等，釀造工藝、原料、酵母較淡爽型拉格啤酒均有所不同，口感、顏色、風(fēng)味更多元和富有創(chuàng)造性。

精釀啤酒最早起源于美國，具有規(guī)模小、自主性與傳統(tǒng)性特征。美國釀造商協(xié)會對精釀啤酒進(jìn)行了準(zhǔn)確的定義，規(guī)模小是指年產(chǎn)量不能超過600萬桶，每桶約為117升;自主性是指非釀造者或公司的股份占比不能超過25%;傳統(tǒng)性是指大部分啤酒風(fēng)味都必須從傳統(tǒng)原料與發(fā)酵過程中獲得。

“精釀啤酒的發(fā)展歷史源遠(yuǎn)流長。”中國酒業(yè)協(xié)會啤酒分會技術(shù)委員會委員、中國輕工機械協(xié)會精釀啤酒技術(shù)及設(shè)備專業(yè)委員會副秘書長劉俊杰介紹說，20世紀(jì)70年代末，美國作坊式微型啤酒廠興起。隨后，美國和英國掀起精釀啤酒運動，啤酒從超大規(guī)模工業(yè)化生產(chǎn)回歸到小型、獨立、傳統(tǒng)、多元化、個性化。1998年，美國精釀啤酒產(chǎn)業(yè)如火如荼地發(fā)展，催生出大量小型化、本地化、追求品質(zhì)和創(chuàng)新的自釀酒吧和酒廠。截至2020年底，美國已有9000多家精釀啤酒企業(yè)。從21世紀(jì)初開始，精釀啤酒運動逐漸蔓延至世界各地。

元月表示，就我國啤酒標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范性和實用性而言，精釀啤酒的定性和界定都很難確定。因此，2019年4月，中國酒業(yè)協(xié)會啤酒分會組織企業(yè)代表就規(guī)范小規(guī)模啤酒釀造行業(yè)起草了團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)《工坊啤酒及其生產(chǎn)規(guī)范》，確定以工坊啤酒作為團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)術(shù)語，與主流啤酒進(jìn)行區(qū)分管理，并于同年10月1日實施。

目前，我國工坊啤酒業(yè)態(tài)分為三種：一是前店后廠的啤酒工坊;二是工坊啤酒廠，年產(chǎn)量主要集中于1000-5000千升的小型工坊啤酒廠，也有一些年產(chǎn)1萬-5萬千升的規(guī)?；し黄【茝S;三是在工坊啤酒大潮中，大型啤酒企業(yè)也紛紛推出自己的工坊啤酒，要么建廠中廠，要么改造原有生產(chǎn)線進(jìn)行生產(chǎn)，或者將原有大型啤酒廠轉(zhuǎn)型為工坊啤酒廠。

●觀察

精釀啤酒困境待解

中國酒業(yè)協(xié)會啤酒分會技術(shù)委員會委員、中國輕工機械協(xié)會精釀啤酒技術(shù)及設(shè)備專業(yè)委員會副秘書長劉俊杰表示，長期以來，我國大多數(shù)消費者將啤酒當(dāng)作解渴去暑的飲品，殊不知，啤酒還可以像紅酒那樣品著喝、搖著喝。這種認(rèn)知阻礙了人們消費精釀啤酒的欲望。同時，我國釀造精釀啤酒要從美國、新西蘭等國家進(jìn)口酒花。雖然我國擁有大量酒花種植基地、國產(chǎn)酒花價格比進(jìn)口酒花便宜5-10倍，但企業(yè)仍然也更愿意使用進(jìn)口酒花，因為其風(fēng)味更符合要求。“迄今，我國沒有開展系統(tǒng)的酒花繁殖選育工作，酒花種植業(yè)技術(shù)相對落后。”劉俊杰說，一個酒花品種從開始育種到大規(guī)模種植至少需要8年，還不一定成功。因此，沒有企業(yè)愿意開展這項工作。我國酒花大多是從國外引進(jìn)的傳統(tǒng)品種，沒有開發(fā)風(fēng)味創(chuàng)新型品種。

近年來，經(jīng)銷渠道的高額費用也阻礙了精釀啤酒的推廣。啤酒的消費場景主要為餐飲業(yè)，但在多年啤酒大戰(zhàn)中形成了約定俗成的規(guī)矩——啤酒要想進(jìn)店，生產(chǎn)企業(yè)就要交納進(jìn)店費用。大多數(shù)精釀啤酒企業(yè)很難拿出這項費用，只能進(jìn)入價格更高的酒吧或者高收入圈層，同時也將大多數(shù)消費者與精釀啤酒阻隔開來。

●比較

中外啤酒差在哪兒

去年，我國累計進(jìn)口啤酒58.42萬千升。同時，還有大量消費者通過境外電商平臺購買外國啤酒。“我國進(jìn)口啤酒占總消費量的不足2%。”中國酒業(yè)協(xié)會啤酒分會秘書長元月表示，2016年，正值我國啤酒行業(yè)深度調(diào)整初期，產(chǎn)品品類與結(jié)構(gòu)單一，并伴隨消費升級加快，消費者多元化和高端化需求急速發(fā)展，給了進(jìn)口啤酒很多機會，導(dǎo)致國內(nèi)啤酒消費環(huán)境發(fā)生明顯改變。進(jìn)口啤酒填補了我國啤酒市場特色啤酒品類的空白，促進(jìn)了啤酒特色化和高端化消費潮流，也激發(fā)了工坊啤酒產(chǎn)業(yè)快速崛起。

元月同時指出，長期以來，我國啤酒市場以淡爽型拉格啤酒為絕對主流產(chǎn)品，幾乎沒有其他流行的品類，這是啤酒市場發(fā)展的缺憾。不過淡爽型拉格啤酒屬于一種特殊啤酒品類，具有口感清淡的風(fēng)格，適合一部分消費者的口味，不應(yīng)被誤解為質(zhì)次價低產(chǎn)品。

“中外啤酒價格差距比較難計算。”中國酒業(yè)協(xié)會啤酒分會技術(shù)委員會委員、中國輕工機械協(xié)會精釀啤酒技術(shù)及設(shè)備專業(yè)委員會副秘書長劉俊杰說，在美國，6瓶330毫升的百威啤酒售價為4.99美元，同樣容量的精釀啤酒售價為8.99-10.99美元;我國青島啤酒每瓶500毫升售價為5元左右，而一般330毫升精釀啤酒要賣18-23元。如果將美元換算為人民幣，美國啤酒就貴;如果按照美國居民與我國居民人均可支配收入所占比例相比較，美國啤酒又便宜。同時，在美國精釀啤酒的價格是普通啤酒的1.8-2.5倍，而在我國，這個比例已大于5倍。我國應(yīng)加大精釀啤酒的宣傳和推廣力度，讓更多的消費者喝上更多的好酒。隨著生產(chǎn)量加大，產(chǎn)品價格也會大幅降低，最終達(dá)到最合理的性價比。

劉俊杰說，20世紀(jì)90年代中期，我國啤酒釀造水平已達(dá)到世界先進(jìn)水平，各啤酒廠紛紛推出低度啤酒，這類產(chǎn)品適應(yīng)了當(dāng)時的市場需求，但距離好喝的啤酒卻漸行漸遠(yuǎn)，低度啤酒是當(dāng)時廣大消費者和啤酒企業(yè)的共同選擇。如今消費再次升級，喝低度啤酒的人群已經(jīng)嚴(yán)重兩極分化，一部分消費者繼續(xù)選擇喝低度啤酒，另一部分消費者開始尋找適合自己口味的啤酒。在精釀啤酒領(lǐng)域，我國部分頭部企業(yè)的啤酒品質(zhì)已經(jīng)不遜色于任何外國產(chǎn)品，但由于啤酒發(fā)展歷史、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化積淀以及消費者認(rèn)知水平等因素，導(dǎo)致精釀啤酒總體消費水平與歐美國家相比還存在一定的差距。

劉俊杰表示，多年來，我國啤酒的品種和風(fēng)味特色較少，外國啤酒則品種繁多、風(fēng)味特色多樣。隨著我國精釀啤酒向高端化、本土化、多元化發(fā)展，中外啤酒的品種、風(fēng)味特色差距正在快速變小。此外，外國啤酒的新鮮度明顯不如本土區(qū)域品牌的新鮮度高。