孟剛 /攝

中國消費者報報道（記者 孟剛）隨著各大企業(yè)紛紛布局兒童奶酪市場，兒童奶酪棒產品競爭愈發(fā)激烈。記者近日走訪市場發(fā)現(xiàn)，低價促銷也成了各品牌爭奪消費者的手段，買一送一已經(jīng)成為常態(tài)。專家表示，兒童奶酪棒雖然很火，但整體市場需求還不夠，目前兒童奶酪市場競爭已非常激烈，由于各家奶酪棒產品在設計、包裝和賣點上同質化嚴重，廠家只能比拼價格。

買一送一成常態(tài)

《中國消費者報》記者近日走訪北京多家超市發(fā)現(xiàn)，隨著消費市場的火熱，貨架上打折的兒童奶酪品牌多了起來，除了百吉福、妙可藍多、妙飛、光明、伊利、愛氏晨曦等品牌外，也出現(xiàn)了吉士丁、樂芝牛、奶酪博士、和潤等品牌。記者看到，相較其他品牌，和潤主打低溫無添加產品，保質期相對較短。而在電商平臺，除了以上品牌外，還有菲仕蘭、熊貓乳品、均瑤健康等奶酪棒品牌。

8月22日，正值周末，在歐尚超市北京朝陽北路店的低溫乳制品區(qū)，記者看到兒童奶酪棒展柜面積很大，展柜里有多個品牌在同場“競技”，包括百吉福、妙可藍多、秒飛、小小光明、伊利等品牌均在打折促銷，各品牌折扣力度不一，整體折扣力度在5-9折不等。很多品牌的原味口味產品折扣力度最大，不超過20元5支或6支裝的小包裝產品基本上都是買一送一，如光明、伊利等，而此前堅持穩(wěn)價策略的妙可藍多也加入價格大戰(zhàn)，其原味和混合水果味的產品都是買一送一。

孟剛 /攝

在京客隆超市定福莊店內，記者發(fā)現(xiàn)展柜上的奶酪產品比上述超市展示產品面積要小很多，不過兒童奶酪棒品牌基本相同，優(yōu)惠活動也大致相同。“很多品牌執(zhí)行買一送一政策已經(jīng)很久了，但有些消費者并不購買打折產品，尤其是小孩，只選擇自己喜歡的卡通人物包裝產品。”超市的銷售人員如是表示。

8月22日，記者在線上也發(fā)現(xiàn)不少品牌的兒童奶酪棒在進行促銷活動。如在某電商平臺上，百吉福奶酪兒童奶酪棒“滿2件8折，3件7折”，妙可藍多原味小包裝產品“滿99減25”，不過相比線下，線上的折扣力度較小，記者并未發(fā)現(xiàn)有買一送一活動。

同質化嚴重

在各品牌價格戰(zhàn)的背后，是兒童奶酪棒市場的競爭愈發(fā)激烈。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國目前有超1100家經(jīng)營范圍含“干酪、奶酪、芝士”。2019年，我國奶酪相關企業(yè)年注冊量達到頂峰，超過250家。2020年，新成立的奶酪相關企業(yè)超過180家。2021年5月，我國進口奶酪量達到8.27萬噸，同比增長66.4%。對此，北京銀河路經(jīng)貿有限公司總經(jīng)理駱志剛認為，這與今年兒童奶酪棒銷售的爆發(fā)式增長有關。奶酪棒的重要原料是奶油、奶酪，這與幾大龍頭企業(yè)的帶動有很大關系。 

在近日舉行的2021中國奶酪發(fā)展高峰論壇上，妙可藍多董事長柴琇就公開表示，奶酪行業(yè)價格戰(zhàn)從2020年就已經(jīng)開始，且呈現(xiàn)常態(tài)化趨勢，但現(xiàn)階段的價格戰(zhàn)對兒童奶酪市場格局影響有限。不過從今年5月開始，百吉福加入新一輪價格戰(zhàn)中，采取緊貼妙可藍多的促銷戰(zhàn)術，市場競爭進一步加劇，兒童奶酪棒品類正在進入“決戰(zhàn)階段”。

“兒童奶酪棒打折現(xiàn)象，從去年底就開始了，由于市場進入門檻比較低，而利潤比較高，很多企業(yè)都去做奶酪棒，使得奶酪消費量的增長遠不如供應量增長得快，從而造成了供過于求，形成了大面積激烈的同業(yè)競爭。”中國農墾乳業(yè)聯(lián)盟專家組組長宋亮在接受《中國消費者報》記者采訪時如是表示。

在毛利率方面，妙可藍多數(shù)據(jù)顯示，其2020年全年奶酪業(yè)務收入為20.7億元，其中即食系列（兒童奶酪棒）收入達到14.7億元，毛利率為53.2%

記者發(fā)現(xiàn)，高毛利下的奶酪棒，其配料特別是干酪含量是否有足夠的含金量正備受質疑。目前包括妙可藍多、妙飛、伊利在內的多款產品，均在干酪外，還額外添加磷酸三鈣。

“三磷酸鈣能增加鈣的含量，雖然能起到降低成本的作用，目前來說其在奶酪棒中的添加量并不多，大概在5%，而其在再制奶酪中有兩個作用：一是乳化鹽作用，讓原制奶酪乳化；二是強化鈣。”

原中國奶業(yè)協(xié)會理事、廣州市奶業(yè)協(xié)會會長王丁棉王在接受《中國消費者報》記者采訪時表示，兒童奶酪棒目前確實同質化現(xiàn)象嚴重，且營養(yǎng)價值來說并不突出，大部分產品都是以2成左右的干酪為基礎，再加入乳粉、糖、卡拉膠等其他成分做成的。

食品產業(yè)分析師朱丹蓬則告訴記者：“隨著整個競爭會更加激烈，促銷將變得常態(tài)化。由于我國當下的兒童奶酪市場還處于行業(yè)的發(fā)展初期，面臨消費者的認知問題，銷量更多的是靠營銷宣傳推廣、靠廣告來提升品牌的曝光度，從而提升消費者的認知，而常態(tài)化促銷可以誘導消費者培養(yǎng)品類消費習慣。

不過，宋亮表示，目前的這種價格戰(zhàn)對于奶酪消費的促進并沒有太多積極作用，相反，因為價格戰(zhàn)使得整個市場的銷售總容量有所萎縮。

創(chuàng)新很重要

目前，奶酪市場日益受到企業(yè)關注，不過由于奶酪的味道國人并不能完全接受，如何通過創(chuàng)新培養(yǎng)國內新生代對奶酪的消費習慣尤為重要。

王丁棉告訴記者，市面上的兒童奶酪產品大都是奶酪棒，且大多都是再制干酪，而評價一款奶酪棒，除了干酪添加比例、鈣和脂肪的含量，還要看鈉的攝入，尤其要注意鈣納比的平衡。此外，各產品差異化主要體現(xiàn)在包裝和趣味性上，不過目前各品牌都已采用了流行的卡通人物形象包裝，卡通人物也相對固定，讓人有點審美疲勞了。因此，今后如何在奶酪產品上進行創(chuàng)新是企業(yè)必須思考的問題。

宋亮則告訴記者，毫無疑問，奶酪市場競爭日趨激烈，如何被消費者認可成為企業(yè)角逐的關鍵。一方面，奶酪加工企業(yè)要創(chuàng)新研發(fā)奶酪生產新工藝、新技術，不斷豐富奶酪的品類，研發(fā)適合中國人飲食習慣的奶酪產品；另一方面，企業(yè)可以在海外布局奶源生產奶酪，然后組織進入國內市場，滿足烘焙、餐飲等業(yè)務需求。

據(jù)了解，面對層出不窮的兒童奶酪產品，目前不少品牌都在通過豐富口感推出新品等以求俘獲消費者的芳心。如近來包括伊利、光明、三元等諸多品牌，都展示了最新的兒童奶酪棒等產品，其中不乏宣稱“有機”“無糖”“低鈉”等新品，還有的推出了可以吸的奶酪產品。

宋亮表示，建議企業(yè)加強創(chuàng)新，一是推出常溫奶酪，因為常溫奶酪才能夠進入三四線市場；二是推出功能性奶酪；三是奶酪產品能夠盡可能的側重于成人。