中國消費(fèi)者報(bào)報(bào)道（記者 孟剛）歐洲杯激戰(zhàn)正酣，作為觀賽最佳“伴侶”的啤酒也迎來了消費(fèi)旺季。業(yè)內(nèi)人士表示，今年啤酒消費(fèi)旺季恰逢歐洲杯舉行，在大型賽事的推動(dòng)下，近幾年銷量疲軟的啤酒今年有望得到提振。
孟剛 /攝
賽事提振啤酒銷量
每逢歐洲杯等足球大賽，當(dāng)然少不了啤酒的助興，足球盛事也將啤酒市場帶入了熱銷期。6月16日記者在北京歐尚超市朝陽北路店發(fā)現(xiàn)，啤酒已經(jīng)成為超市的重點(diǎn)促銷產(chǎn)品。在店內(nèi)，記者看到酒水區(qū)的過道上搭起了好幾個(gè)啤酒銷售展臺(tái)，有國產(chǎn)啤酒，也有進(jìn)口啤酒。記者發(fā)現(xiàn)，燕京、青島、雪花純生等品牌產(chǎn)品打折現(xiàn)象較少。“現(xiàn)在是旺季，銷售較好，廠家打折活動(dòng)較少。”超市的銷售人員如是告訴記者，目前啤酒銷量增長明顯，而且選購整箱大包裝的顧客也比平時(shí)多。隨著足球賽事進(jìn)入更激烈階段，以及天氣越來越熱，估計(jì)銷量還會(huì)有更明顯的提升。
在線上平臺(tái)，記者發(fā)現(xiàn)，有啤酒品牌推出了與歐洲杯相關(guān)的促銷活動(dòng)，如在京東平臺(tái)上，喜力啤酒推出“歐洲杯狂歡活動(dòng)”。
受疫情影響的啤酒消費(fèi)也被一些從業(yè)者看好，凱撒啤酒國內(nèi)總代理?xiàng)钣窳伎偨?jīng)理在接受采訪時(shí)稱，目前凱撒啤酒的動(dòng)銷已經(jīng)超過疫情前的2019年同期，非?？春媒衲昶【剖袌觥?/p>
餓了么數(shù)據(jù)顯示，歐洲杯開賽以來，部分地區(qū)零點(diǎn)后的外賣訂單環(huán)比上月增長超一成，其中啤酒增長三成。
天風(fēng)證券在一季度研報(bào)中分析稱，2021年啤酒行業(yè)有望實(shí)現(xiàn)量價(jià)齊升，一方面2020年受疫情影響，行業(yè)銷量受損，結(jié)構(gòu)升級(jí)因即飲場景缺失有所放緩;另一方面2021年是體育大年，奧運(yùn)會(huì)和歐洲杯都在今年舉辦，聚飲性場景有望增加，帶動(dòng)結(jié)構(gòu)持續(xù)升級(jí)。
有研究顯示，在過去幾屆夏季舉行的大型體育賽事中，類似歐洲杯、世界杯這樣的盛事對(duì)于啤酒銷量拉動(dòng)有一定的積極效用。如2018年夏季受世界杯帶動(dòng)，我國啤酒銷量結(jié)束此前連續(xù)3年的持續(xù)下滑，僅當(dāng)年7月銷量就大漲20.8%，當(dāng)年前7個(gè)月更是大漲31%。
中投顧問研究總監(jiān)郭凡禮撰文表示，許多體育比賽都在夏季，清涼的啤酒能夠降溫解渴，久而久之消費(fèi)者養(yǎng)成了看比賽喝啤酒的習(xí)慣，這也使體育賽事期間啤酒銷量大為上升，各大賽事逐漸成為各啤酒廠商必爭之地。啤酒企業(yè)鐘情歐洲杯等體育大賽，正是由于在這期間進(jìn)行營銷推廣能使銷量大幅度提升。
高端化趨勢明顯
記者采訪發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前消費(fèi)者除了對(duì)啤酒的消費(fèi)量需求呈上升趨勢外，對(duì)啤酒的品質(zhì)要求也在不斷提升。
“現(xiàn)在我購買的多是黑啤或者是原漿啤酒，特別是黑啤，其獨(dú)有的苦澀味道，我很喜歡。”在北京某雜志工作的程先生如是告訴記者。
由于消費(fèi)者的需求改變，目前啤酒市場高端化趨勢已經(jīng)顯現(xiàn)，且市場渠道也迎合高端化趨勢配合銷售。記者走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，目前超市啤酒銷售展臺(tái)主推的啤酒類型也多為純生、黑啤、白啤等中高端產(chǎn)品，而以往常見的普通產(chǎn)品多擺放在不起眼處。
事實(shí)上，在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，啤酒廠家也不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，滿足消費(fèi)者的需求。如華潤啤酒在高端化上不斷加碼，逐步形成新臉譜、Su-perX、匠心營造、馬爾斯綠四大核心中高端產(chǎn)品;青島啤酒則推出了新包裝版1903國潮罐、百年之旅、琥珀拉格系列藝術(shù)釀造新品、中超定制罐等多款高端及超高端產(chǎn)品。
中國酒業(yè)協(xié)會(huì)近期披露的數(shù)據(jù)顯示，華潤雪花、青島啤酒、燕京啤酒、百威英博以及嘉士伯五大集團(tuán)市場占有率已達(dá)92%。高端啤酒市場被各大頭部啤酒企業(yè)看好，近日啤酒企業(yè)陸續(xù)發(fā)布的2020年年報(bào)及2021年一季報(bào)顯示，華潤啤酒、青島啤酒等啤酒企業(yè)均在2020年發(fā)力高端市場，同時(shí)高端產(chǎn)品銷量占比及營收均大幅增長。
此外，隨著年輕消費(fèi)者不斷尋求新的體驗(yàn)，精釀啤酒、進(jìn)口啤酒等產(chǎn)品也開始不斷深入人心，為我國消費(fèi)者提供了更加豐富的選擇。
中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)庫顯示，2020年中國啤酒進(jìn)口量為584230千升，2021年1-4月中國啤酒進(jìn)口量14672萬升，同比增長2.9%。而目前國內(nèi)占比較大的海外啤酒產(chǎn)地國分別是：德國、墨西哥、比利時(shí)、俄羅斯、法國等。同時(shí)，近幾年精釀啤酒份額在整個(gè)啤酒行業(yè)中不斷增長，像國內(nèi)的青島、雪花、燕京等工業(yè)啤酒一線品牌也在不斷布局精釀啤酒中高端市場。
食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴記者，高端化是啤酒企業(yè)搶占市場話語權(quán)的核心，高端啤酒在中國仍有很大提升空間。目前國外成熟市場的高端啤酒占比約為30%-40%，而國內(nèi)市場的占比約為15%。
要迎合大眾需求
根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)，我國啤酒行業(yè)發(fā)展迅速，啤酒產(chǎn)量總體上呈先上升后下降的趨勢。中國啤酒產(chǎn)量在2013年達(dá)到頂峰，當(dāng)年產(chǎn)量為4982.79萬千升，同比增長4.3%。隨后逐年下降，從近三年數(shù)據(jù)來看，2018年中國啤酒產(chǎn)量下降至3812.20萬千升，同比下降13.4%;2019年我國啤酒產(chǎn)量為3765.3萬千升，同比下降1.23%;2020年，新冠疫情對(duì)啤酒行業(yè)造成了很大沖擊，啤酒產(chǎn)量為3411.11萬千升，同比下降7.04%。
華西證券方面研報(bào)認(rèn)為，結(jié)合人口結(jié)構(gòu)和行業(yè)現(xiàn)狀，預(yù)計(jì)未來5年啤酒行業(yè)總產(chǎn)量將基本穩(wěn)定，以人均消費(fèi)量計(jì)，預(yù)計(jì)未來5年產(chǎn)量年化提升0.4%-2.5%。
在談起今年啤酒市場特點(diǎn)時(shí)，啤酒營銷專家方剛表示，雖然啤酒的總消費(fèi)量不會(huì)因?yàn)闅W洲杯的舉辦出現(xiàn)大規(guī)模增長，但對(duì)于企業(yè)而言，依舊是品牌拉動(dòng)或促銷的機(jī)會(huì)。在局部的賽事時(shí)段會(huì)出現(xiàn)一些銷量的波動(dòng)，特別是要考慮到年輕消費(fèi)者的需求。
專家認(rèn)為，未來兩到三年，中國啤酒市場的消費(fèi)容量仍將保持穩(wěn)定。消費(fèi)升級(jí)所帶來的消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型仍將持續(xù)，啤酒市場結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變速度將進(jìn)一步加快。
朱丹蓬表示，啤酒本身具有大眾消費(fèi)屬性，特別是餐飲業(yè)復(fù)蘇和體育賽事加成對(duì)于啤酒消費(fèi)形成有力拉動(dòng)，消費(fèi)者多元化的需求又推動(dòng)啤酒企業(yè)創(chuàng)新和高端化升級(jí)。啤酒企業(yè)在提高產(chǎn)量和高效服務(wù)的同時(shí)，努力尋求個(gè)性突破，有特點(diǎn)、口味佳、迎合大眾需求的啤酒才能鞏固市場占有率。
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