中國消費(fèi)者報報道(記者桑雪騏)這個“6·18”，直播營銷成為大促的重要方式。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，直播營銷彌補(bǔ)了傳統(tǒng)網(wǎng)頁圖文銷售的現(xiàn)場感和互動性不足等缺點，但是也因此造成了不少消費(fèi)者的非理性下單，并由此產(chǎn)生消費(fèi)糾紛。對此，業(yè)內(nèi)專家提醒消費(fèi)者：在直播間下單應(yīng)理性，要注意保留證據(jù)以便于日后維權(quán)。

看直播易引沖動消費(fèi)

“這盆我要了，和昨天的一起發(fā)貨吧，已經(jīng)買了6盆了。”在淘寶上的一間花卉直播間里，廣東消費(fèi)者“豆媽1234”發(fā)出了這樣的信息。沒過一會兒，“豆媽1234”又說：“要把陽臺上沒用的東西都清出去，要不沒地方放了。”緊接著，記者看到她又喊：“這花太漂亮了，再去搶一盆。”

端午節(jié)期間，《中國消費(fèi)者報》記者出入各大電商和社交平臺直播間，感受到了比傳統(tǒng)圖文銷售濃烈得多的大促氛圍。主播們不時放出直播間福利，“最后一分鐘”“最后一批”“沒了沒了，搶沒了”……主播們熱烈的聲音刺激著記者的耳膜，尤其是看到直播間里的兩位主播一問一答地說著：“什么?這么低的價格?上錯了吧!”“還有沒有，好多寶寶沒搶到!”讓記者都有些遏制不住去搶購的念頭。在端午節(jié)三天假期里，記者一會兒心里嘀咕著“這盆能放哪兒”，一會兒又恨恨地想“不買了，真的不能再買了”，但最終還是忍不住在直播間里搶購了十幾盆各種“6·18”福利花卉。其中一棵7加侖規(guī)格、高1.4米左右的噴雪花，當(dāng)記者聽到主播喊著“原價1380，現(xiàn)在只要198，太劃算了，以后不會再有了”時，記者立即沖動地下了單，可是隨后想了想，實在沒地方放，就又申請了退款。

在小紅書上，筆記作者“小小”對于曬出的一個包包也表示：“第一次嘗試在直播間購物，稍顯沖動，沒有確定尺寸、面料、隔層等細(xì)節(jié)就匆忙下單，事后發(fā)現(xiàn)不太適合自己，估計以后不會輕易選擇這種購物方式。”

記者發(fā)現(xiàn)，除了此類沖動下單，還有的消費(fèi)者是某位主播的粉絲，下單時更不會考慮自己是否需要、價格是否合適等問題。“我進(jìn)直播間購物，是從為武漢拼單開始的，后來發(fā)現(xiàn)有越來越多的明星走進(jìn)直播間，我就開始到自己喜歡的明星直播間里買東西了，捧場嘛。”北京市消費(fèi)者小蔣這樣說。

商家慣于制造緊迫氛圍

“當(dāng)時急急忙忙地下單，也沒有錄屏，花收到后感覺沒有那么大。”山東消費(fèi)者木子向《中國消費(fèi)者報》記者反映，前不久她在直播間里買了一棵5加侖的歐洲木繡球，花寄到了，她卻覺得怎么也不像5加侖的花。“當(dāng)時并不是一物一拍，而是直播間里擺了一盆樣品，所以覺得錄屏的作用并不大，可是這個和一般的5加侖花苗差距也太大了。”木子是花卉發(fā)燒友，她告訴記者，其實直播間里的東西雖是親眼所見，但也有可能會和實際有很大差別。她舉例說，比如同樣是3加侖的花苗，有些花苗健壯，盆里根系發(fā)達(dá)，收到后直接就可以換5加侖的盆，而有些花苗可能是2加侖的苗裝進(jìn)了3加侖的盆里出售。她懷疑自己就是買到了后者，但是卻苦于沒有憑據(jù)。

北京消費(fèi)者常女士將自己在直播間里的沖動購物歸因為主播們的饑餓營銷。“明明一共有50件商品，他們先上20件，瞬間‘秒’沒后，就會說給直播間的寶寶加贈福利，再上20件，如果再賣光了，就再上10件。”常女士說，有些東西可能本來還有些猶豫，可是點開一看缺貨了，立即就會覺得遺憾，待主播補(bǔ)貨后就會毫不猶豫地下單。

云南消費(fèi)者何女士則向《中國消費(fèi)者報》記者表示，主播們經(jīng)常會說“錯過這波就不會再有了”“最后一分鐘”等，營造很緊迫的氛圍，讓人迫不及待地下單。北京消費(fèi)者郭女士則告訴記者，一些產(chǎn)品會在直播間里演示使用效果，比如果蔬清洗機(jī)在清洗肉類食品的時候會產(chǎn)生很多白色泡沫。“一看到這些，我就會立即被種草，有時候會當(dāng)即下單。”郭女士說。

今年“3·15”前夕，市場監(jiān)管總局發(fā)布的2020年受理消費(fèi)者投訴舉報咨詢數(shù)據(jù)顯示，全國12315平臺共受理直播相關(guān)投訴舉報2.55萬件，為消費(fèi)者挽回經(jīng)濟(jì)損失835.53萬元。其中直播帶貨占比近八成，同比增長357.74%。其問題主要表現(xiàn)為產(chǎn)品質(zhì)量疏于把關(guān)、使用“極限詞”等引導(dǎo)消費(fèi)者沖動消費(fèi)、售后退換貨難以保障等問題。

中國消費(fèi)者協(xié)會律師團(tuán)律師李斌表示，在網(wǎng)絡(luò)直播購物的過程中，消費(fèi)者較容易被直播間氛圍所感染，從而沖動消費(fèi)。下單之后，消費(fèi)者可能會收到貨不對板或假冒偽劣商品，卻沒有證據(jù)進(jìn)行有效維權(quán)。“對消費(fèi)者而言，除了在直播間買到質(zhì)價相符的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品外，更享受這種‘秒殺’的消費(fèi)體驗。我認(rèn)為消費(fèi)者在直播間購物時，還是需要抑制住沖動，理性消費(fèi)。”李斌說。

直播營銷規(guī)范正在加強(qiáng)

李斌表示，作為平臺，有沒有履行平臺經(jīng)營者對相關(guān)入駐商家的監(jiān)管義務(wù)，例如資格資質(zhì)是否審核、是否發(fā)現(xiàn)商家行為違法及侵害消費(fèi)者權(quán)益、有沒有采取措施予以制止，這些都是十分關(guān)鍵的。

由國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、公安部、商務(wù)部、文化和旅游部、國家稅務(wù)總局、國家市場監(jiān)督管理總局、國家廣播電視總局七部門聯(lián)合發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法(試行)》(以下簡稱《辦法》)已于5月25日正式實施?！掇k法》明確了直播營銷平臺應(yīng)當(dāng)建立健全賬號及直播營銷功能注冊注銷、信息安全管理、營銷行為規(guī)范、未成年人保護(hù)、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)、個人信息保護(hù)、網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)安全管理等機(jī)制、措施。

根據(jù)《辦法》，直播營銷平臺應(yīng)當(dāng)根據(jù)直播間運(yùn)營者賬號合規(guī)情況、關(guān)注和訪問量、交易量和金額及其他指標(biāo)維度，建立分級管理制度，根據(jù)級別確定服務(wù)范圍及功能，對重點直播間運(yùn)營者采取安排專人實時巡查、延長直播內(nèi)容保存時間等措施。

針對直播間運(yùn)營者、直播營銷人員從事網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動，《辦法》要求“不得發(fā)布虛假或者引人誤解的信息欺騙、誤導(dǎo)用戶，不得營銷假冒偽劣、侵犯知識產(chǎn)權(quán)或不符合保障人身、財產(chǎn)安全要求的商品”等。同時，《辦法》還提出直播營銷平臺應(yīng)當(dāng)建立黑名單制度，將嚴(yán)重違法違規(guī)的直播營銷人員及因違法失德造成惡劣社會影響的人員列入黑名單，并向有關(guān)主管部門報告。

中國政法大學(xué)民商經(jīng)濟(jì)法學(xué)院教授孫穎認(rèn)為，對于網(wǎng)絡(luò)直播營銷的監(jiān)管主要還是要依靠強(qiáng)化平臺和各類主體的內(nèi)在監(jiān)管，通過實現(xiàn)這種自我監(jiān)管來強(qiáng)化和達(dá)到監(jiān)管目標(biāo)。

北京市消費(fèi)者協(xié)會副秘書長陳鳳翔指出，對新的發(fā)展模式、新的業(yè)態(tài)給消費(fèi)者帶來的困惑，解決思路一是應(yīng)該抓住法律規(guī)定、制度文件的常規(guī)執(zhí)行;二是以問題為導(dǎo)向，進(jìn)一步發(fā)揮社會監(jiān)督作用;三是倒逼企業(yè)健全一些規(guī)章制度，形成自我約束和相互監(jiān)督的機(jī)制;四是社會組織積極引導(dǎo)消費(fèi)者能夠理性消費(fèi)和依法維權(quán)。

中國政法大學(xué)民商經(jīng)濟(jì)法學(xué)院副教授朱曉娟則認(rèn)為，要通過行業(yè)協(xié)會的自律功能來明晰直播平臺應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的業(yè)務(wù)，電子商務(wù)規(guī)范的適用要遵從謙抑性規(guī)則，包容審慎，促進(jìn)發(fā)展。