中國消費者報報道(記者吳博峰) “我這次在直營店買車，體驗到與傳統(tǒng)4S店完全不同的多元化服務。”剛剛在新造車品牌直營店下單的90后消費者劉思佳深有感觸。
此前，劉思佳開的是一輛傳統(tǒng)燃油車。兩次完全不同的購車經(jīng)歷，讓她對直營模式有了更多認同感。
“我購車更看重的是服務到不到位，貼不貼心。相比傳統(tǒng)4S店的服務，直營店的服務更打動我。”劉思佳向《中國消費者報》記者說道。
隨著購車場景和消費觀念的變化，提供更多消費體驗的新模式成為汽車銷售未來發(fā)展方向。那么，受到直營模式?jīng)_擊的傳統(tǒng)4S店將何去何從?
越來越多新造車品牌進入汽車市場，對舊有銷售模式帶來沖擊。吳博峰 /攝
明確自身定位
數(shù)據(jù)顯示，2018年以來，國內(nèi)主流汽車品牌4S店新車銷量和營收總產(chǎn)值連續(xù)3年保持正增長。
從表面上看，4S店模式發(fā)展勢頭依然良好，但中國汽車流通協(xié)會最新發(fā)布的《2021中國汽車經(jīng)銷商集團綜合能力評價與對比分析》報告(以下簡稱《對比分析》)顯示，近年來，百強汽車4S店資產(chǎn)投入和經(jīng)銷商門店數(shù)量呈逐年遞減態(tài)勢。其中，2020年授權經(jīng)銷商門店為5821家，而在2018年授權經(jīng)銷商門店高達6529家。短短3年間，700多家4S店陸續(xù)退出市場。
事實上，如果將所有汽車經(jīng)銷商集團都納入其列，下滑幅度會更為明顯。據(jù)記者了解，企業(yè)不得不通過降低財務費用率和員工總數(shù)等方式，來保證4S店的運營。
中國汽車流通協(xié)會會長沈進軍在近日舉辦的2021中國汽車經(jīng)銷商大會上表示，汽車市場正在發(fā)生前所未有的改變，汽車流通行業(yè)面臨著巨大壓力。如何開拓多元化創(chuàng)新服務，是提升4S店競爭力的關鍵。
和新車產(chǎn)品一樣，汽車經(jīng)銷商只有提供更多差異化服務，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。
一直以來，傳統(tǒng)4S店依靠品牌授權優(yōu)勢，在汽車市場占據(jù)主導地位。隨著新造車品牌憑借直營模式進入汽車銷售市場后，賦予了“品牌授權”新的含義：蔚來汽車推出的車生活服務，滿足消費者多元化需求；理想汽車推出的體驗中心，主打上門試駕和售后接送車服務；小鵬汽車致力于打造“鵬友圈”計劃，并每年定期在各大城市品牌體驗中心為車主舉辦豐富多彩的聚會。
中國汽車流通協(xié)會副秘書長郎學紅在接受《中國消費者報》記者采訪時表示，相比傳統(tǒng)4S店的服務模式，直營店鮮明的定位讓消費者有更多獲得感，使其進入汽車市場后便迅速獲得市場認可。傳統(tǒng)4S店應盡快順應市場發(fā)展要求，彌補其在服務領域的不足。
創(chuàng)新以消費需求為要義
為滿足消費市場需求，在新造車直營模式的啟發(fā)下，傳統(tǒng)車企也開始在銷售創(chuàng)新服務方面試水。
今年大眾品牌推出的新能源車ID.4系列，就采用了直營銷售模式。
據(jù)記者了解，上汽大眾ID.4X與品牌其他車型一同在上汽大眾4S店進行銷售，但因其采用直營銷售模式，這款車型執(zhí)行全國統(tǒng)一售價。
不過，記者在實地調(diào)查時發(fā)現(xiàn)，由于ID.4系列價格透明，導致4S店普遍銷售意愿不強。
上海上汽大眾汽車銷售有限公司總經(jīng)理俞經(jīng)民在接受《中國消費者報》記者采訪時表示：“由于ID.4產(chǎn)品進入市場不久，對其市場營銷還處于摸索階段，未來是否會出臺針對直營模式車型的刺激銷售政策，有待研究后做出判斷。”
在俞經(jīng)民看來，這是新事物發(fā)展過程中的正常情況。隨著時間推移以及機制不斷完善，這不會成為一個問題。
據(jù)記者了解，廣汽豐田威蘭達高性能版也在嘗試云端直銷模式。消費者只需要通過豐云行APP，就能夠全程在線完成選車、訂車、下單及文件簽署的全流程。整個過程不僅透明高效，省時省力，同時還可享受廣汽豐田4S店優(yōu)質(zhì)完善的線下服務。
與此同時，上汽奧迪也宣布，新車A7將提供線上下訂的模式，再由線下門店進行交車以及售后服務。
與直營店相比，傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商有著成熟的商業(yè)模式和廣泛的市場分布，在渠道建設方面更為成熟。以大眾汽車經(jīng)銷商為例，其在全國范圍內(nèi)有超過1000家經(jīng)銷商。
俞經(jīng)民表示，傳統(tǒng)車企已在渠道建設方面打下良好基礎，而新造車品牌本來沒有服務網(wǎng)絡，與傳統(tǒng)車企相比有較大差距。但不可否認的是，4S店在消費體驗等方面有欠缺，需要引起業(yè)內(nèi)重視。
沈進軍則認為，無論是直營還是授權經(jīng)營，無論是銷售、售后服務合一還是分離，不管是單一品牌還是多品牌銷售，都離不開渠道。渠道創(chuàng)新就是要通過不斷完善服務來滿足消費者日益增長的消費需求，而市場則是檢驗渠道服務優(yōu)劣的唯一標準。
品牌二手車拓寬服務空間
調(diào)查顯示，2020年，主流汽車經(jīng)銷商集團新車毛利率4.5%?？紤]到實際運營成本，實際新車利潤率則更低。
為了進一步拓展發(fā)展空間，汽車經(jīng)銷商開始將目光瞄準到有著巨大發(fā)展?jié)摿Φ亩周囀袌觥?/p>
記者了解到，目前奧迪、雷克薩斯、寶馬、沃爾沃等10余家主流車企均推出官方認證二手車，主要渠道為旗下授權4S店。在這些4S店里，新車和二手車同場銷售。
由于品牌二手車有品牌4S店的檢測流程和售后服務體系做背書，解決了信息不透明的難題，讓消費者可以放心選購二手車。
華晨寶馬北京運通興寶售后經(jīng)理玉澄在接受《中國消費者報》記者采訪時表示，此前，消費者到店主要以購買新車為主，而現(xiàn)在店內(nèi)單獨為二手車劃出專屬區(qū)域，且所有銷售車輛均經(jīng)過嚴格檢測，讓消費者在購車過程享受到和新車同樣品質(zhì)的服務，加上官方售后服務體系保護，店里二手車銷量呈持續(xù)增長態(tài)勢。“有些車剛剛放到展廳里，就被消費者看中并下單。只要把好質(zhì)量關，二手車沒有想象中那么難賣。”他向記者解釋道。
中國汽車流通協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，全國累計交易二手車395.59萬輛，同比增長97.24%，各細分車型交易量均有明顯增長。
中國汽車流通協(xié)會副會長肖政三在接受《中國消費者報》記者采訪時表示，回顧近幾年市場發(fā)展，我國二手車市場發(fā)展盡管有較大提升，但和市場預期還有較大差距。目前，國家層面出臺多項二手車利好政策，這是一個積極信號。“國內(nèi)汽車市場正在由以產(chǎn)品為導向向以市場需求為導向轉(zhuǎn)變，未來二手車對于新車的貢獻將會得到更大提升。”肖政三說道。
沈進軍認為，品牌二手車是讓消費者認同二手車的一個好方式。對于經(jīng)銷商而言，打通存量和增量之間的鏈條，讓消費者購買二手車享受和新車同樣的品質(zhì)服務尤為必要。
《對比分析》顯示，百強經(jīng)銷商集團二手車銷量大幅增長。2020年，共銷售135萬輛二手車，同比增長10.5%。同時，二手車和售后毛利率不斷提升。
肖政三表示，通過汽車企業(yè)官方將二手車接入旗下4S店，經(jīng)銷商通過銷售二手車，實現(xiàn)了更好的利潤率，更豐富了消費者的購車選擇。
