中國消費者報報道 近年來，直播帶貨等互聯(lián)網(wǎng)新興商業(yè)模式發(fā)展迅猛，為滿足人民群眾美好生活需要發(fā)揮著積極作用，但也存在發(fā)布虛假信息、損害消費者合法權益、侵犯知識產(chǎn)權等方面的問題。2020年以來，市場監(jiān)管總局強化工作指導，組織開展專項整治行動，嚴格規(guī)范直播帶貨行為，指導企業(yè)合法合規(guī)經(jīng)營。

完善規(guī)章制度 建立健全市場規(guī)則

2020年11月6日，市場監(jiān)管總局印發(fā)《關于加強網(wǎng)絡直播營銷活動監(jiān)管的指導意見》（以下簡稱《指導意見》），對壓實有關主體法律責任、嚴格規(guī)范網(wǎng)絡直播營銷行為、依法查處網(wǎng)絡直播營銷違法行為等方面進行明確，重點查處以下八類違法行為：一是擅自刪除消費者評價、對平臺內(nèi)經(jīng)營者侵害消費者合法權益行為未采取必要措施、未盡到資質(zhì)資格審核義務；二是對消費者依法提出的修理、更換、退貨等要求，故意拖延或者無理拒絕；三是實施虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳；四是在產(chǎn)品中摻雜摻假、以假充真、以次充好；五是侵犯注冊商標專用權、假冒專利；六是無經(jīng)營資質(zhì)銷售食品、銷售不符合食品安全標準的食品；七是發(fā)布虛假廣告、發(fā)布違背社會良好風尚的違法廣告和違規(guī)廣告代言；八是哄抬價格、價格欺詐。同時，市場監(jiān)管總局積極配合中宣部、中央網(wǎng)信辦建立健全網(wǎng)絡直播、明星代言監(jiān)管規(guī)則體系，與有關部門聯(lián)合印發(fā)了加強網(wǎng)絡直播規(guī)范管理工作的指導意見和關于加強明星代言規(guī)范管理的政策文件。

地方市場監(jiān)管部門積極與相關部門共同推進本地區(qū)電商直播規(guī)范發(fā)展。四川省印發(fā)《品質(zhì)川貨直播電商網(wǎng)絡流量新高地行動計劃（2020—2022年）》《四川省品質(zhì)川貨直播電商網(wǎng)絡流量基地建設實施指導意見（試行）》。云南德宏州提前謀劃，結合地方實際，制定了《德宏州珠寶玉石翡翠互聯(lián)網(wǎng)直播交易管理暫行辦法》，建立直播基地監(jiān)管臺賬，規(guī)范珠寶玉石檢驗檢測，強化線上線下一體化監(jiān)管。

開展專項整治 加強案件查辦

2020年6月至11月，市場監(jiān)管總局配合中央網(wǎng)信辦等部門共同組織開展網(wǎng)絡直播行業(yè)專項整治和規(guī)范管理相關工作，要求各地市場監(jiān)管部門結合實際制定細化方案，明確整治重點和工作措施。專項整治期間，全國共查處網(wǎng)絡直播營銷案件72件，罰沒金額629.4萬元。“雙11”期間，市場監(jiān)管總局針對重點平臺、重點主播開展專項監(jiān)測，共發(fā)現(xiàn)并處理違法廣告49條。

專項整治期間，各地市場監(jiān)管部門對社會關注度高的明星、名人和網(wǎng)紅直播營銷違法案件進行了重點查處。北京市市場監(jiān)管部門查處了印特瑪特（上海）傳媒技術有限公司。該公司在網(wǎng)絡平臺直播間內(nèi)雇用明星對“韓束類蛇毒多肽鉆石精華霜”進行宣傳推廣及銷售，經(jīng)調(diào)查，該產(chǎn)品宣傳內(nèi)容與實際情況不符。北京市海淀區(qū)市場監(jiān)管局依據(jù)《反不正當競爭法》第二十條的規(guī)定，對當事人作出罰款40萬元的行政處罰。上海市市場監(jiān)管部門查處了上海草潤生物科技有限公司。該公司以直播形式宣傳“礦物元素口服液”保健產(chǎn)品具有促進傷口愈合、治療不孕不育等功效，并對產(chǎn)品安全性作出保證，明示其成分“天然”、暗示其為保障健康所必需。上海市青浦區(qū)市場監(jiān)管局依據(jù)《廣告法》第五十八條第一款第（三）項、《藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學用途配方食品廣告審查管理暫行辦法》第二十七條的規(guī)定，對當事人作出罰款15萬元的行政處罰。金華市市場監(jiān)管部門對陳永政非法炒信進行了查處。陳永政利用互聯(lián)網(wǎng)站和流量刷單專用軟件，為多個網(wǎng)絡直播平臺的商家提供增加虛假粉絲量、點贊數(shù)、圍觀人數(shù)等服務，同時還為平臺不符合開通直播間要求的店鋪商家提供開通服務。金華市市場監(jiān)管局依據(jù)《反不正當競爭法》第二十條的規(guī)定，對當事人作出罰款50萬元的行政處罰。上海市、湖北省市場監(jiān)管局開展專項監(jiān)測，發(fā)現(xiàn)并依法查處涉及醫(yī)療、藥品銷售的直播活動存在保證安全、保證治愈、使用患者證明等涉嫌違法行為。福建省市場監(jiān)管局充分運用“網(wǎng)絡經(jīng)營主體庫（網(wǎng)監(jiān)平臺）”、全國互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管平臺，加大對轄區(qū)內(nèi)點擊率高、流量大的網(wǎng)絡直播平臺進行定向監(jiān)測。寧夏市場監(jiān)管部門2021年春節(jié)期間對“快手”“抖音”“拼多多”“虎牙直播”“斗魚直播”“好看視頻”等網(wǎng)絡直播平臺進行篩查，檢查各類廣告100余條次。

對于社會關注度高的“辛巴燕窩帶貨”事件，廣東市場監(jiān)管部門第一時間介入、查處。經(jīng)查，廣州和翊電子商務有限公司（辛巴團隊旗下公司）接受商品品牌方廣州融昱貿(mào)易有限公司委托，通過網(wǎng)絡直播平臺推廣商品“茗摯碗裝風味即食燕窩”，推廣中強調(diào)商品的燕窩含量足、功效好，但未提及商品的真實屬性為風味飲料，存在引人誤解的商業(yè)宣傳行為。依據(jù)《反不正當競爭法》第八條第一款等規(guī)定，當?shù)厥袌霰O(jiān)管部門作出行政處罰，對廣州和翊電子商務有限公司、廣州融昱貿(mào)易有限公司分別罰款90萬元、200萬元。諸暨市華寶珍珠商行通過網(wǎng)絡直播銷售珍珠蚌、珍珠粉、珍珠等產(chǎn)品，為增加直播間活躍度，該商行組織進行了較多的虛假交易吸引消費者。諸暨市市場監(jiān)管局依據(jù)《反不正當競爭法》第二十條的規(guī)定，對當事人作出罰款10萬元的行政處罰。

組織行政約談 指導企業(yè)依法經(jīng)營

2021年2月，市場監(jiān)管總局針對部分存在問題的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)組織召開了行政指導會，要求企業(yè)嚴格落實主體責任，進一步完善平臺治理規(guī)則，切實做到合法合規(guī)經(jīng)營。各地市場監(jiān)管部門依據(jù)《指導意見》督促網(wǎng)絡平臺在網(wǎng)店準入關口、產(chǎn)品質(zhì)量管控、保障網(wǎng)絡交易安全、暢通消費維權等方面嚴格落實責任義務。北京市市場監(jiān)管局指導抖音、快手和京東形成《網(wǎng)絡直播和短視頻營銷平臺自律公約》，并于2020年10月組織召開了網(wǎng)絡直播營銷行業(yè)規(guī)范培訓會，對電商平臺經(jīng)營者、社交平臺經(jīng)營者、MCN機構和網(wǎng)紅主播等相關從業(yè)人員及網(wǎng)絡直播行業(yè)關注者近3萬人次進行了專項培訓。浙江省市場監(jiān)管局發(fā)布電商平臺“十要十不準”規(guī)范，并組織召開全省網(wǎng)絡交易電商平臺治理會議，啟動開展“綠色直播間”創(chuàng)建活動，引導培育和穩(wěn)固發(fā)展“綠色直播間”，對轄區(qū)內(nèi)開設直播間帶貨的電商平臺、直播平臺、MCN機構以及主播等主體提出明確要求。

下一步，總局將不斷創(chuàng)新監(jiān)管方式，強化事中事后監(jiān)管，營造良好的網(wǎng)絡直播營銷市場環(huán)境：一是進一步完善監(jiān)管規(guī)則?？偩謱凑樟⒎ㄓ媱?，修訂《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》等相關規(guī)章，進一步細化直播營銷行為規(guī)則；繼續(xù)會同相關部門推進網(wǎng)絡直播營銷活動監(jiān)管規(guī)則制定出臺。二是進一步加大網(wǎng)絡直播營銷活動監(jiān)管力度。積極探索適應新業(yè)態(tài)特點的監(jiān)管方式，嚴肅查處網(wǎng)絡直播營銷違法案件并及時曝光，有效震懾違法者。三是持續(xù)加強宣傳引導。充分利用新媒體、新科技等多種形式做好相關政策法規(guī)的宣傳解讀，引導網(wǎng)絡直播營銷活動各方主體增強法律意識，切實落實企業(yè)主體責任。四是加強協(xié)同，推進綜合治理。加大與中宣部、中央網(wǎng)信辦、工信部等部門協(xié)同配合力度，堅持統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，形成監(jiān)管合力，深化網(wǎng)絡直播行業(yè)整治工作。（姜馨）