龐建新/攝

中國消費(fèi)者報報道（記者 龐建新）2021春節(jié)牛年本命年服飾上線了：時尚百搭的紅色上衣，生肖創(chuàng)意圖案的奢侈品牌服飾，老字號生肖手繪紅色之履，十二生肖系列新國潮……牛年限定款服裝鞋帽亮相春節(jié)檔，充滿期待的牛年寓意被看好。過大年，穿新衣，講究一個字：牛!

運(yùn)動服飾打響牛年主題戰(zhàn)

春節(jié)將近，運(yùn)動品牌阿迪達(dá)斯在其官方公眾號平臺發(fā)布牛年新春系列服飾，包括跑鞋、運(yùn)動外套等。此外，該品牌還與阿森納、尤文圖斯等足球俱樂部發(fā)布聯(lián)名球衣。從產(chǎn)品設(shè)計來看，生肖牛和祥云為主要元素，代表堅韌和吉祥，該系列還大面積使用紅色、金色描繪迷彩圖案。

今年新春，牛和中國紅是運(yùn)動品牌普遍采用的設(shè)計元素，但也并沒有執(zhí)著于牛這一單一形象。耐克、喬丹、匡威推出的牛年主題系列產(chǎn)品別具一格，其設(shè)計靈感源于廟會，并用中國結(jié)、爆竹辭舊、民以食為天等傳統(tǒng)文化意象作為設(shè)計元素。其中，耐克推出的一款運(yùn)動休閑鞋以中華美食為主元素，并結(jié)合了藝術(shù)家手繪的食物水彩畫。斯凱奇休閑鞋的細(xì)節(jié)之處年味十足，后跟上印有“出入平安”字樣，鞋舌上是一副春聯(lián)“出入一門有百福，平安二字值千金”。連Dior也推出牛年限定棒球服，而TheNorthFace(北面)則以中國元素為理念，推出了全新牛年限定系列，單品中均融入了生肖牛的繪畫圖案，配色以象征好運(yùn)的紅色為主，類似金色浮雕的圖案頗有些新年窗花的感覺。

不少年輕消費(fèi)者表示，一些牛年主題類連帽衫是他們的最愛，有的生肖衛(wèi)衣已斷貨。國貨運(yùn)動品牌李寧“CF溯系列牛轉(zhuǎn)乾坤”紅色衛(wèi)衣也備受年輕人喜愛。90后消費(fèi)者小李表示：“新年穿大紅，試穿了一下李寧‘牛轉(zhuǎn)乾坤’，衣服整體效果很不錯。”而安踏開年新品“好事發(fā)生”系列不僅契合了當(dāng)下的國潮熱，還從祥瑞的年畫出發(fā)，提取2021辛丑牛年的福牛形象，傳達(dá)祈求好事發(fā)生的美好心愿，更是從色彩及款式的設(shè)計上精雕細(xì)琢，帶給年輕人最亮眼的穿著體驗(yàn)。

北京工商大學(xué)商學(xué)院教授、中國高等院校市場學(xué)研究會常務(wù)理事張景云向《中國消費(fèi)者報》記者表示，生肖文化是中國民間文化的重要組成部分。新春佳節(jié)，中國服飾上的生肖元素成為獨(dú)特的文化符號，給人們帶來吉慶祥和的氣氛。尤其是牛的美好寓意也為人們帶來好彩頭。國內(nèi)外運(yùn)動品牌通過吸納中國紅、生肖牛、廟會、年畫、美食文化、窗花等中國元素進(jìn)行款式和圖案設(shè)計，有的還開展“萌營銷”，以活潑可愛的方式走進(jìn)消費(fèi)者內(nèi)心。

國際奢侈品也過中國年

牛年生肖，奢侈品自然不會少了牛元素。Burberry(博柏利)發(fā)布了2021中國新禧賀歲系列產(chǎn)品，包括傳統(tǒng)風(fēng)格Trench風(fēng)衣和運(yùn)動風(fēng)單品等。除了Burberry的格紋經(jīng)典，該品牌的標(biāo)識性O(shè)lympia包選用了紅色調(diào)設(shè)計，并在限量版Thomas-Burberry、棒球帽、圍巾、運(yùn)動鞋等產(chǎn)品的設(shè)計中融入牛元素的專屬標(biāo)識，寓意牛與大地的緊密相連，是力量與祥和的象征。

Coach(蔻馳)不但在復(fù)古底紋的包包上貼了兒童手繪版的小牛形象，還推出了牛年限定款手表。手表采用中國紅表盤搭配金色表殼、指針一個簡約的牛頭像代替表盤2點(diǎn)鐘的位置，寓意十二生肖第二順位牛年的到來，創(chuàng)意和寓意都很有新意。

LV(路易威登)推出了憨態(tài)可掬的牛儲蓄罐，并把該造型融入絲巾、手鏈設(shè)計中;Givenchy(紀(jì)梵希)以牛的藝術(shù)形象為主元素，將抽象牛形圖案裝飾在衣服上;Longchamp(瓏驤)的箱包設(shè)計中加入黑色簡筆畫的牛頭和小花朵的卡通圖案，童趣盎然。

近些年來，中國是全球奢侈品市場的主要市場和驅(qū)動力，消費(fèi)額在全球市場中的占比不斷增長。據(jù)貝恩預(yù)測，2020年中國境內(nèi)奢侈品市場在經(jīng)歷年初的疲軟之后，全年有望實(shí)現(xiàn)48%的增長，預(yù)計達(dá)到近3460億元的市場規(guī)模。

中國高等院校市場學(xué)研究會理事、北京服裝學(xué)院商學(xué)院白玉苓教授向《中國消費(fèi)者報》記者表示，奢侈品品牌對中國生肖牛年的“親民”舉措，原因在于中國是其主要市場。生肖文化作為中華民族的傳統(tǒng)文化，每個人都與生肖密切相關(guān)。奢侈品品牌通過生肖圖案或造型來設(shè)計產(chǎn)品和品牌宣傳，展現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化和中國元素，能夠拉近和消費(fèi)者的心理距離，獲取公眾對品牌的好感和關(guān)注度，表示其對中國文化的重視和尊重。尤其是牛在傳統(tǒng)文化中被認(rèn)為是勤勞、穩(wěn)重、誠實(shí)、毅力的象征，生肖牛和品牌的結(jié)合，對品牌文化和品牌形象絕對加分，不但增進(jìn)節(jié)日的喜慶氣氛，也有利于奢侈品的品牌文化傳播。

當(dāng)然，如何正確理解中國的生肖文化，如何巧妙地把生肖文化融入品牌設(shè)計中并沒那么容易，畢竟在過去的幾年中，有些奢侈品品牌利用生肖來生搬硬套的作品被消費(fèi)者頻頻吐槽。

一些消費(fèi)者對奢侈品賀歲款持有娛樂和欣賞的態(tài)度。消費(fèi)者雪花表示，大牌的設(shè)計美則美矣，但有的設(shè)計著實(shí)有點(diǎn)“辣眼睛”，讓人有“腦洞大開”的感覺。

白玉苓教授表示，實(shí)際上，通過推出生肖系列產(chǎn)品，表現(xiàn)了奢侈品品牌把對品質(zhì)、精致和細(xì)節(jié)的關(guān)注灌輸?shù)较M(fèi)者的情感和體驗(yàn)中，是針對目標(biāo)市場消費(fèi)者的心理和需求而開展的品牌營銷策略，其營銷價值遠(yuǎn)大于實(shí)際銷售價值。

老字號新國潮年味十足

牛不僅代表牛氣沖天，也有扭(牛)轉(zhuǎn)乾坤之意，消費(fèi)者寄望牛年可以帶來順心，好運(yùn);老字號服飾則通過生肖主題、文化元素，讓國人穿著更具中國新年韻味。

據(jù)了解，中華老字號“雪蓮”羊絨推出的新年系列——2021牛年生肖主題春季產(chǎn)品正式上市，時尚百搭的衛(wèi)衣，以標(biāo)志性的“雪蓮紅”為主色，以牛為設(shè)計元素，結(jié)合中國傳統(tǒng)審美觀念，將牛頭做簡筆鏤空設(shè)計，采用特有的局部虛提空氣層提花，立體對比效果強(qiáng)。據(jù)介紹，該產(chǎn)品設(shè)計寓意新的一年“牛”轉(zhuǎn)乾坤，牛氣沖天。年味十足的手工定制款，不僅是本命年的專屬選擇，富有中國傳統(tǒng)韻味的新年紅配色，更能傳達(dá)出祈求牛年紅火順?biāo)斓拿篮迷⒁?。老字號?nèi)聯(lián)升特別推出本命年紅色之履生肖手繪系列;同升和則推出旺牛繡花圖案生肖手工布鞋。

70后消費(fèi)者段先生表示，自己是老字號的粉絲，從老布鞋到外套，每年過年他都會置辦一套。同為70后的王女士表示，今年過年雖不能走親訪友，但北方過年必備一件鮮亮提氣的羊絨衫。隨著90后、00后購買力上升，被稱為“Z世代”的95后和00后已經(jīng)成為國潮消費(fèi)的主力群體。老字號年味服飾也不斷突破傳統(tǒng)，向著年輕化、個性化的方向發(fā)展，打造新國潮、新國貨。

對此，張景云教授表示，服裝老字號品牌充分發(fā)掘其非遺技藝的獨(dú)特價值，在工藝上不斷精進(jìn)，并針對春節(jié)消費(fèi)需求研發(fā)新款，注重設(shè)計感和時尚感。

據(jù)北京雪蓮集團(tuán)有限公司黨委書記、董事長孟澤向《中國消費(fèi)者報》記者介紹，雪蓮品牌緊緊跟隨新國潮風(fēng)尚，向世界展示獨(dú)特的東方美學(xué)和中國品味。近年來雪蓮不斷創(chuàng)新文化賦能思路，在傳統(tǒng)文化中融入現(xiàn)代美學(xué)，推出“青花瓷”系列、“十二生肖”系列等國潮產(chǎn)品，新國貨的背后是老字號品牌的技術(shù)革新和創(chuàng)新意識，是走向世界舞臺的中國潮流。

白玉苓教授分析認(rèn)為，消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)從產(chǎn)品本身的物質(zhì)性消費(fèi)轉(zhuǎn)移到社會意義的符號消費(fèi)。因此，我們不能將生肖單純理解為一種動物，它更是一種符號，其吉祥寓意、情感共鳴、獨(dú)特個性等成為品牌營銷創(chuàng)意的來源。老字號本身具有悠久的歷史和優(yōu)良的中國文化基因，利用生肖圖案設(shè)計，具有更大的優(yōu)勢，很容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)同和共鳴，是品牌向年輕化、時尚化方向發(fā)展的創(chuàng)新性嘗試。

“生肖作為民俗文化符號，對中國人具有特別的意義，人們愿意把生肖屬相作為自己的吉祥物。而且在緊張忙碌的現(xiàn)代社會，生肖動物圖案的設(shè)計有趣、生動、幽默，為人們增添了生活的樂趣，甚至還可以幫助人們放松神經(jīng)、解除壓力。”白玉苓教授如是說。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型線上“逛播”

以往春節(jié)家家戶戶趕大集，囤年貨，今年很多消費(fèi)者則選擇跟著直播買年貨。消費(fèi)者雪花表示，直播里的年貨很有意思，以往直播都是買化妝品、零食，臨近過年了，買買對聯(lián)、福字，家鄉(xiāng)年貨，再感受感受老字號帶來的年味兒，品味文化年。70后消費(fèi)者劉女士平時不怎么看直播，但是今年央視、北京電視臺等推出明星主持人的年貨直播她絕不會錯過。

2021網(wǎng)上年貨節(jié)已經(jīng)開啟，天貓年貨節(jié)就涵蓋各地家鄉(xiāng)風(fēng)味、老字號、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)手工藝品、牛年主題新品等年貨;京東直播在線上復(fù)原了傳統(tǒng)廟會和年俗知識，讓大家感受到濃濃的年味。原地過年的消費(fèi)者可隨時“逛播”，從線下看逛到線上看買，足不出戶即可選購年貨。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)“直播+”時代到來，直播成為了一種新興的互動型交易方式，且越來越成為新風(fēng)尚。消費(fèi)者不僅可以通過主播更加直接地了解到產(chǎn)品的屬性和用途，疑問和需求也能快速得到解決。同樣，直播也促進(jìn)了服裝產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)變，新春佳節(jié)之際，老字號直播增添濃厚的年味兒。

據(jù)了解，今年網(wǎng)上年貨節(jié)上，中華老字號“雪蓮”進(jìn)行品牌線上營銷，通過直播讓目標(biāo)消費(fèi)者感知品牌定位，把品牌和消費(fèi)者情感、需求聯(lián)系起來，進(jìn)一步了解顧客新的消費(fèi)習(xí)慣。同升和也將加大線上年貨節(jié)促銷力度，春節(jié)期間開展直播活動，其中線上“匠心品質(zhì)，好禮帶回家”活動中，多款商品設(shè)置單品促銷價格，春節(jié)期間正常發(fā)貨。同升和相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，當(dāng)前鞋服品牌都在追求潮流、時尚、炫酷的產(chǎn)品風(fēng)格，同升和保持地道的老北京風(fēng)格，追求“高質(zhì)量，高品質(zhì)，高性價比”特性，打造精致生活理念。內(nèi)聯(lián)升加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型的直播之路。據(jù)內(nèi)聯(lián)升相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，從最初的沒有直播經(jīng)驗(yàn)、不敢看鏡頭，到現(xiàn)在開展的大大小小近百場直播活動，近期更是推出了內(nèi)聯(lián)升明星主播，并圍繞其拍攝短視頻，在直播平臺迅速漲粉，這一系列舉措不僅能展現(xiàn)內(nèi)聯(lián)升的產(chǎn)品，也能較好地展現(xiàn)品牌態(tài)度。

消費(fèi)者熱衷“逛播”，包括本土民族品牌在內(nèi)的企業(yè)熱情投入直播。對此，張景云教授分析說，當(dāng)前，服裝品牌線下門店客流量銳減，尤其是依賴于傳統(tǒng)線下實(shí)體店銷售的老字號服裝品牌面臨更大的挑戰(zhàn)。他們正在推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，通過直播帶貨以適應(yīng)新消費(fèi)模式。在直播帶貨中，各類平臺承擔(dān)了組織者的角色，比如同升和參與天貓京東平臺直播活動、內(nèi)聯(lián)升參與快手平臺的“新年開運(yùn)穿搭”“尋找中國福娃”等活動，雪蓮參加2021網(wǎng)上年貨節(jié)等。老字號通過與平臺對接，可以快速觸達(dá)新消費(fèi)群體，共享粉絲資源，并進(jìn)行流量轉(zhuǎn)化。