中國(guó)消費(fèi)者報(bào)報(bào)道(記者吳博峰)對(duì)比進(jìn)口車(chē)型，國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品降價(jià)幅度超過(guò)16萬(wàn)元。年初，特斯拉的這一定價(jià)行為引發(fā)車(chē)市震動(dòng)。

對(duì)于剛剛步入正軌，開(kāi)始穩(wěn)步遞增的新能源車(chē)市而言，這會(huì)不會(huì)引發(fā)一輪價(jià)格大戰(zhàn)，攪亂新能源車(chē)市格局?

面對(duì)價(jià)格沖擊，新能源車(chē)企又該如何應(yīng)對(duì)?

2021年，各大車(chē)企將面臨來(lái)自新能源車(chē)市場(chǎng)的更大壓力。吳博峰/攝

突如其來(lái)的降價(jià)與瞬間愕然的消費(fèi)者

“特斯拉的這場(chǎng)降價(jià)大戲到底何時(shí)結(jié)束?還會(huì)有什么花樣?”一直有些不明就里的消費(fèi)者在問(wèn)。

這已經(jīng)不是特斯拉第一次玩“價(jià)格游戲”了。

2018年，特斯拉下調(diào)Model X、Model S和Model 3三款車(chē)型價(jià)格，其中前兩者最高下滑幅度接近40萬(wàn)元;

2020年1月，國(guó)產(chǎn)特斯拉Model 3最低版本從32.38萬(wàn)元下降至29.905萬(wàn)元，跌破30萬(wàn)元大關(guān);

2020年10月，已經(jīng)在年內(nèi)調(diào)整過(guò)價(jià)格的特斯拉Model 3再次降價(jià)，售價(jià)跌入25萬(wàn)元內(nèi)。

僅2020年一年，特斯拉Model 3車(chē)型降幅高達(dá)8萬(wàn)元，降價(jià)幅度超過(guò)20%。不得不說(shuō)，這樣的產(chǎn)品定價(jià)策略在以往的傳統(tǒng)燃油車(chē)中并不多見(jiàn)，也令消費(fèi)者難以適應(yīng)，甚至一度引發(fā)消費(fèi)者強(qiáng)烈不滿。

針對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)質(zhì)疑，2020年年底，特斯拉副總裁陶琳曾公開(kāi)回應(yīng)：“非常理解大家的心情，特斯拉國(guó)產(chǎn)化率目標(biāo)已基本實(shí)現(xiàn)，其產(chǎn)品未來(lái)繼續(xù)降價(jià)可能性不大。”

但顯然，這個(gè)“承諾”的有效期過(guò)于短暫。

剛剛進(jìn)入2021年的第一天，特斯拉Model Y車(chē)型長(zhǎng)續(xù)航版和高性能版分別降價(jià)14.81萬(wàn)元和16.51萬(wàn)元。

當(dāng)然，對(duì)于特斯拉而言，未來(lái)降價(jià)可能性大不大的說(shuō)法算不算數(shù)或許不關(guān)鍵，搶占市場(chǎng)才重要。

1月17日，記者登錄特斯拉官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，如果消費(fèi)者現(xiàn)在訂購(gòu)一輛Model Y車(chē)型，無(wú)論何種版本，其在官網(wǎng)交付日期一欄中顯示為今年第二季度。不難看出，降價(jià)確實(shí)為特斯拉在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)打開(kāi)了新的局面。

全國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)在接受《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者采訪時(shí)表示，特斯拉在新能源車(chē)市場(chǎng)中具有較強(qiáng)市場(chǎng)影響力。在幾輪市場(chǎng)價(jià)格調(diào)整后，其市場(chǎng)銷(xiāo)量出現(xiàn)了猛增。

然而，銷(xiāo)量猛增背后，頻繁降價(jià)使消費(fèi)者產(chǎn)生了被“割韭菜”的擔(dān)憂。

更讓這些消費(fèi)者無(wú)法接受的是，降價(jià)同時(shí)，產(chǎn)品增配。以Model 3車(chē)型為例，其在去年10月官降后，標(biāo)準(zhǔn)版續(xù)航從舊版車(chē)型445公里提升至468公里，車(chē)輛獲得了23公里續(xù)航里程的加強(qiáng)。

如此一來(lái)，導(dǎo)致不少此前花費(fèi)更高成本購(gòu)買(mǎi)更低配置產(chǎn)品的消費(fèi)者認(rèn)為不公，甚至憤怒。“特斯拉明顯知道自己后邊會(huì)有降價(jià)增配的操作，卻故意不明示給消費(fèi)者，這樣的操作，是否顯失公平，又是否涉嫌不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)?”有消費(fèi)者問(wèn)。

而從另外一個(gè)角度看，特斯拉降價(jià)帶來(lái)短期消費(fèi)者增加同時(shí)，也面臨一定品牌忠誠(chéng)度降低。

2019年購(gòu)買(mǎi)特斯拉Model 3的翟艷迎對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者表示：“我當(dāng)時(shí)購(gòu)買(mǎi)這款車(chē)型最為看重的便是小眾化，如今這款車(chē)型卻有成為街車(chē)的可能，這完全背離了我購(gòu)車(chē)初衷，我感到特別失望。”

短期的價(jià)格壓力與長(zhǎng)期的品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)

“特斯拉頻繁降價(jià)肯定會(huì)給我們帶來(lái)一定壓力，但這種壓力是短期行為。”蔚來(lái)汽車(chē)用戶發(fā)展負(fù)責(zé)人王文軒在接受《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者采訪時(shí)表示，新的營(yíng)銷(xiāo)方式會(huì)引發(fā)消費(fèi)者對(duì)新能源車(chē)市場(chǎng)的關(guān)注，從長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光來(lái)看是一件好事情。

在國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)中，價(jià)格戰(zhàn)并非新名詞。汽車(chē)企業(yè)不僅會(huì)實(shí)施降價(jià)策略，經(jīng)銷(xiāo)商也有一定調(diào)價(jià)空間，這是汽車(chē)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的慣用方式。

在特斯拉官降引發(fā)市場(chǎng)震動(dòng)后，自主品牌表現(xiàn)較為平靜。但這并不意味著，自主品牌甘心情愿做看客。

中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)總工程師葉盛基對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者表示，汽車(chē)市場(chǎng)就是一場(chǎng)永不停歇的競(jìng)爭(zhēng)。特斯拉品牌既然已經(jīng)有所動(dòng)作，自主品牌要做的除了積極應(yīng)戰(zhàn)別無(wú)選擇。但這種應(yīng)戰(zhàn)不必非得采取對(duì)等方式。如果它選擇降價(jià)，自主品牌也盲目跟風(fēng)，就會(huì)顯得有些被動(dòng)。

在他看來(lái)，汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是車(chē)企綜合實(shí)力的比拼，包括但不限于通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)來(lái)吸引消費(fèi)者。車(chē)企依靠核心技術(shù)贏市場(chǎng)比打價(jià)格戰(zhàn)更有深遠(yuǎn)意義，也更加具有持續(xù)性。

眾所周知，特斯拉的自動(dòng)駕駛技術(shù)是其最引以為傲的優(yōu)勢(shì)。

不過(guò)，在特斯拉官降一周后，蔚來(lái)汽車(chē)便推出了與Model Y車(chē)型級(jí)別相仿的ET7。

除高續(xù)航里程優(yōu)勢(shì)外，ET7一大亮點(diǎn)是搭載蔚來(lái)自主研發(fā)的超感系統(tǒng)，其擁有33個(gè)高精度傳感器，包括11個(gè)800萬(wàn)像素的高清攝像頭和1個(gè)激光雷達(dá)在內(nèi)，可顯著增強(qiáng)車(chē)輛多場(chǎng)景自動(dòng)駕駛能力。

無(wú)獨(dú)有偶，威馬汽車(chē)創(chuàng)始人沈暉本月公開(kāi)表示：威馬品牌搭載云端智能無(wú)人泊車(chē)系統(tǒng)的新車(chē)即將下線。這將是國(guó)內(nèi)首個(gè)搭載L4級(jí)別自動(dòng)駕駛功能的量產(chǎn)車(chē)型。

隨著自主研發(fā)能力不斷提高，自主品牌在自動(dòng)駕駛方面取得了突破性進(jìn)步。

這讓特斯拉品牌感到了生存壓力。前不久，特斯拉CEO馬斯克公開(kāi)表示：“特斯拉品牌的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很可能來(lái)自中國(guó)。”

當(dāng)然，壓力不僅僅來(lái)自自動(dòng)駕駛方面。

對(duì)于新能源車(chē)而言，動(dòng)力電池和電子電氣架構(gòu)是至關(guān)重要的存在，會(huì)對(duì)車(chē)輛性能、續(xù)航、安全性、智能化配置等多方面產(chǎn)生影響，其重要意義絲毫不亞于傳統(tǒng)燃油車(chē)“三大件”。

中國(guó)電動(dòng)汽車(chē)百人會(huì)副理事長(zhǎng)、中國(guó)科學(xué)院院士歐陽(yáng)明高對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者表示，不同于特斯拉汽車(chē)動(dòng)力電池和電力系統(tǒng)通過(guò)集成方式獲取，比亞迪品牌在這方面的核心技術(shù)都是自己的。比亞迪漢的電氣系統(tǒng)總線電壓已經(jīng)達(dá)到650伏，這為快速充電提供了電氣架構(gòu)方面的平臺(tái)支撐。該車(chē)搭載的刀片電池所有工藝裝備都是自主研發(fā)的。“此前很多國(guó)外品牌電動(dòng)車(chē)一直說(shuō)要提高電壓，實(shí)現(xiàn)車(chē)輛快速充電，但從目前來(lái)看，自主品牌已經(jīng)走在了前面。”

需要指出的是，歐陽(yáng)明高提及的比亞迪漢與Model Y車(chē)型相仿，均屬中級(jí)車(chē)型。但前者市場(chǎng)售價(jià)僅為21.98萬(wàn)元-27.95萬(wàn)元，大幅低于Model Y車(chē)型，性價(jià)比優(yōu)勢(shì)依然明顯。

由此看來(lái)，從自動(dòng)駕駛到電氣架構(gòu)，從續(xù)航里程到動(dòng)力電池安全性，特斯拉在和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比拼中并不占明顯優(yōu)勢(shì)。

能搶來(lái)的市場(chǎng)銷(xiāo)量與難塑造的品牌形象

“經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，新能源車(chē)發(fā)展逐漸擺脫對(duì)政策的依賴，正在向品牌化方向邁進(jìn)，這標(biāo)志著國(guó)內(nèi)新能源車(chē)市場(chǎng)逐步成熟，而品牌是保持持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素。”1月17日，中國(guó)電動(dòng)汽車(chē)百人會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)張永偉對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者表示，這是業(yè)內(nèi)期盼已久的轉(zhuǎn)變，希望未來(lái)新能源車(chē)能不斷淡化政策因素，更多考慮產(chǎn)品力和品牌。

消費(fèi)者對(duì)于汽車(chē)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)往往來(lái)自于品牌認(rèn)知。經(jīng)過(guò)多年市場(chǎng)沉淀，不同車(chē)企品牌形象已在消費(fèi)者心中根深蒂固。比如一提及奔馳品牌，消費(fèi)者會(huì)首先想到的是豪華;而沃爾沃汽車(chē)，高安全性則成為其代名詞。

對(duì)于特斯拉而言也如此。崔東樹(shù)在接受《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者采訪時(shí)表示，特斯拉在新能源車(chē)市場(chǎng)中是一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的存在，幾輪市場(chǎng)價(jià)格調(diào)整，加上其不錯(cuò)的品牌效應(yīng)，使其市場(chǎng)銷(xiāo)量短期內(nèi)猛增。

伴隨消費(fèi)市場(chǎng)趨于年輕化，車(chē)企如何在主流消費(fèi)群體中樹(shù)立良好品牌形象，是必須要思考的問(wèn)題。

為此，威馬、小鵬等自主品牌紛紛采取通過(guò)與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴的方式，以加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)各自的忠誠(chéng)度。

早在2018年，威馬品牌旗下首款車(chē)型EX5就推出定制化方案，消費(fèi)者可根據(jù)自身需求選擇電池包、配置方案、偏好選裝打造專屬座駕。截至目前，威馬汽車(chē)EX5-Z和EX6 Plus 6座版兩款車(chē)型均可提供定制化方案。

威馬汽車(chē)官方數(shù)據(jù)顯示，借助定制化方案，威馬汽車(chē)消費(fèi)者90后占比已增長(zhǎng)至35%左右。

去年，市場(chǎng)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)112%的小鵬汽車(chē)也充分感受到定制化方案的優(yōu)勢(shì)。記者登錄小鵬汽車(chē)官方網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)，每款車(chē)型均在顯要位置設(shè)立“開(kāi)始配置”選項(xiàng)，提供續(xù)航里程、充電套件、音響系統(tǒng)、輪轂尺寸等多項(xiàng)個(gè)性化配置，在消費(fèi)者交付定金4-6周后便可交付車(chē)輛。

葉盛基認(rèn)為，新能源車(chē)企業(yè)采用的定制化方案值得被推廣。此舉會(huì)增加消費(fèi)者造車(chē)的參與度，在生產(chǎn)之初選擇安裝和剔除的配置，將購(gòu)車(chē)費(fèi)用科學(xué)化配置，這也是提升車(chē)輛性價(jià)比的一種方式。