中國(guó)消費(fèi)者報(bào)報(bào)道 “先別看帽子了，趕緊去看衣服和鞋吧，一會(huì)兒沒(méi)合適的碼了。”雖然是工作日，但上品折扣北京來(lái)廣營(yíng)店懸掛著“改造出清”“SALE”的標(biāo)語(yǔ)，有不少中老年人前來(lái)“撿漏”。
定位為“城市奧萊”的上品折扣已有20年歷史，鼎盛時(shí)期在京門店達(dá)到9家，而今隨著來(lái)廣營(yíng)店的停業(yè)，其經(jīng)營(yíng)版圖進(jìn)一步收縮，僅剩下北京奧運(yùn)村店、五棵松店、回龍觀店和草橋店4家門店。
那么，這種主打便宜不貴的大賣場(chǎng)售賣模式還適合當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)嗎?
大牌商品難引入
所謂“城市奧萊”，顧名思義，就是城市中的奧特萊斯，方便人們出行購(gòu)物，即使沒(méi)有私家車仍然可以方便到達(dá)。
但與同屬城市奧特萊斯的燕莎奧特萊斯、砂之船奧特萊斯不同，上品折扣經(jīng)營(yíng)模式更像是大賣場(chǎng)式的售賣，消費(fèi)人群定位偏于工薪階層，商品陳設(shè)略顯粗放。
公開(kāi)資料顯示，上品折扣是專業(yè)折扣百貨及奧萊購(gòu)物中心商品運(yùn)營(yíng)商，由北京市上品商業(yè)發(fā)展有限公司運(yùn)營(yíng)，目前上品折扣的銷售渠道包括線下實(shí)體店、PC端網(wǎng)站、微信商城以及第三方電商平臺(tái)。
上品折扣北京來(lái)廣營(yíng)店將于 6月18日閉店。王小月 攝
2000年7月，上品折扣王府井店開(kāi)業(yè)，主要經(jīng)營(yíng)服裝、服飾、鞋、運(yùn)動(dòng)用品、休閑戶外用品、兒童服裝等，名品+折扣的銷售模式，讓更多消費(fèi)者得享高品質(zhì)、低價(jià)位的商品，得到消費(fèi)者認(rèn)可。
然而時(shí)過(guò)境遷，近幾年，上品折扣一直在縮減版圖?！吨袊?guó)消費(fèi)者報(bào)》查詢發(fā)現(xiàn)，上品折扣首家門店王府井店早已悄然閉店。上品折扣首體店、大屯路店、中關(guān)村店也先后于2016年、2017年關(guān)閉。“望京商圈淘貨勝地，200大品牌，高品質(zhì)、低價(jià)格、全場(chǎng)比價(jià)、正品保證。”《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》在上品折扣來(lái)廣營(yíng)店看到，張貼的閉店改造公告顯示，此次打折出清截止日期為6月18日。閉店后，將對(duì)賣場(chǎng)進(jìn)行改造升級(jí)。
店內(nèi)懸掛的海報(bào)顯示各品牌以1-3折促銷。不少商家還推出一口價(jià)商品，大多以99元和199元為主。大賣場(chǎng)燈光較暗，工作人員正忙著清點(diǎn)商品。不少品牌商品隨意擺放，想知道具體品牌，還需要查看衣服吊牌，一位工作人員稱，雖然門店會(huì)一直開(kāi)業(yè)到6月18日，但甩貨后就會(huì)撤攤，具體時(shí)間不定。
在大眾點(diǎn)評(píng)平臺(tái)，名為“桃紫”的網(wǎng)友稱，“進(jìn)去后環(huán)境很差，一種擺地?cái)偟母杏X(jué)，即使是一折也沒(méi)什么可逛的，不到一分鐘就出來(lái)了。”
對(duì)于部分網(wǎng)友詢問(wèn)是否值得去買，有網(wǎng)友回復(fù)，很多品牌都撤了，剩下的商品不新，整體看來(lái)不是很便宜。
當(dāng)前，體驗(yàn)式消費(fèi)大行其道，除了價(jià)格外，消費(fèi)者也在很意消費(fèi)環(huán)境體驗(yàn)。同時(shí)，不少折扣倉(cāng)合作品牌難以吸引年輕消費(fèi)者。
“城市奧萊這一概念本身是矛盾的。折扣店有低毛利的特征，但城市租金較高，不能支撐低毛利。”中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)楊青松對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》表示，對(duì)于上品折扣來(lái)說(shuō)，最重要的是定位和城市選址，主打折扣價(jià)格，但也要有一定品牌優(yōu)勢(shì)，要多引入大牌。他舉例說(shuō)，燕莎奧萊之所以經(jīng)營(yíng)狀況不錯(cuò)，主要是品類結(jié)構(gòu)占優(yōu)。
線上發(fā)展受限
為優(yōu)化購(gòu)物環(huán)境，提升購(gòu)物體驗(yàn)，上品折扣也嘗試業(yè)態(tài)升級(jí)。
位于北京市朝陽(yáng)區(qū)亞奧北苑路的上品+(互聯(lián)網(wǎng)城市奧萊)于2017年開(kāi)業(yè)，在北辰購(gòu)物中心北苑店基礎(chǔ)上改造而成，比起原來(lái)的大賣場(chǎng)模式，上品+更像是綜合性商場(chǎng)，除了超市和餐飲區(qū)外，還引進(jìn)了不少較受年輕人歡迎的快時(shí)尚及設(shè)計(jì)師品牌，如優(yōu)衣庫(kù)、GUESS、江南布衣、broadcast(播)等品牌折扣店或工廠店。
上品折扣前員工李娜對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》表示，上品+北苑店集吃喝玩樂(lè)于一體，用戶體驗(yàn)會(huì)更好。“公司內(nèi)部也認(rèn)為上品+模式可行，有意將其他門店參照上品+門店模式進(jìn)行改造。”
上品折扣北京來(lái)廣營(yíng)店。 王小月 攝
李娜透露，目前上品+銷售比較可觀，App用戶拉新也最多，上品折扣門店大多都是上品商業(yè)自己的導(dǎo)購(gòu)和貨源，但上品+也承接了租賃業(yè)務(wù)。“上品+算是一個(gè)改變，也有其他獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的大牌入駐，但折扣優(yōu)勢(shì)不明顯，且覆蓋范圍太小，僅輻射到周邊社區(qū)。”
楊青松認(rèn)為，上品+品類元素增加，集吃喝玩樂(lè)一體，擁有更多綜合性服務(wù)。“電商的發(fā)展，使得實(shí)體商業(yè)沒(méi)有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，所以實(shí)體商業(yè)要善用田忌賽馬。同時(shí)體驗(yàn)是實(shí)體消費(fèi)的根本，要將自身優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮，做好服務(wù)，凸顯自身競(jìng)爭(zhēng)力。”
線上線下融合的新零售模式也成為實(shí)體商業(yè)轉(zhuǎn)型的必然。
公開(kāi)資料顯示，上品折扣早在2008年就已開(kāi)始布局?jǐn)?shù)字化零售，為每一位門店導(dǎo)購(gòu)配置了自主設(shè)計(jì)研發(fā)的PDA手持智能移動(dòng)終端，實(shí)現(xiàn)在店商品全面數(shù)字化的單品管理模式，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了線上線下商品同步，價(jià)格同步，庫(kù)存同步的一體化營(yíng)銷模式。
李娜透露，上品折扣官網(wǎng)在2016年以前貢獻(xiàn)的銷售額占比較多，但當(dāng)前用戶消費(fèi)時(shí)更趨向于手機(jī)App，官網(wǎng)主要面向PC端用戶，現(xiàn)在銷量一般。目前App使用體驗(yàn)較差，大多數(shù)用戶還是在商場(chǎng)App付款，用戶留存率不高。線上運(yùn)營(yíng)發(fā)展限制較多。
“因?yàn)榇砥放贫?，但很多品牌不給線上授權(quán)，也不授權(quán)多個(gè)分銷渠道，給授權(quán)的品牌通常銷售業(yè)績(jī)一般。”李娜說(shuō)，她在職時(shí)KISSCAT、斯凱奇等品牌都沒(méi)有給上品折扣天貓店授權(quán)。
適時(shí)調(diào)整目標(biāo)人群
隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，線上線下融合成為必然趨勢(shì)，折扣倉(cāng)模式價(jià)格優(yōu)勢(shì)不再，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，“城市奧萊”是否會(huì)消亡?
楊青松表示，預(yù)言城市奧萊會(huì)消亡過(guò)于絕對(duì)，但上品折扣來(lái)廣營(yíng)店模式確實(shí)不適合時(shí)下市場(chǎng)的發(fā)展。上品商業(yè)也在進(jìn)行數(shù)字化改造，但目前App沒(méi)有新意，價(jià)格上沒(méi)有突出優(yōu)勢(shì)，要想觸達(dá)消費(fèi)者，必須要有個(gè)性化服務(wù)，消費(fèi)體驗(yàn)要加強(qiáng)。同時(shí)，商品力、品牌優(yōu)勢(shì)、價(jià)格水平等也仍有進(jìn)步空間。
國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所助理研究員王念接受《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》采訪時(shí)表示，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，未來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)正在持續(xù)升級(jí)，分層趨勢(shì)越來(lái)越明顯，不同層級(jí)消費(fèi)在變化過(guò)程中，創(chuàng)新也越來(lái)越頻繁，消費(fèi)創(chuàng)新比制造和流通更快。
王念表示，實(shí)體商業(yè)租金成本越來(lái)越高，人力成本呈現(xiàn)持續(xù)上升的趨勢(shì)，由此企業(yè)經(jīng)營(yíng)壓力上升。另一方面，上品折扣最初定位的消費(fèi)人群發(fā)生了變化，隨著消費(fèi)升級(jí)，部分消費(fèi)者需求發(fā)生變化。
不過(guò)，王念認(rèn)為，上品折扣來(lái)廣營(yíng)店閉店只是個(gè)別現(xiàn)象，從整體來(lái)看，消費(fèi)市場(chǎng)還是比較有活力。“隨著消費(fèi)分層的持續(xù)，各個(gè)市場(chǎng)都存在升級(jí)的現(xiàn)象，之前定位的人群消費(fèi)層次上去了，企業(yè)定位時(shí)也可以轉(zhuǎn)移既定消費(fèi)人群，這是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程。”
王念表示，隨著大都市消費(fèi)圈、城市群發(fā)展，未來(lái)人員流動(dòng)會(huì)帶來(lái)消費(fèi)集聚和不同類型的更新?lián)Q代需求，各個(gè)層次消費(fèi)需求一直都存在，企業(yè)需要增強(qiáng)靈活性，隨著市場(chǎng)趨勢(shì)變化進(jìn)行調(diào)整。(王小月)
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