中國消費者報報道 “全場五折，買了大大小小7件，只花了243元，非常劃算。”網(wǎng)友“花姿”在某點評網(wǎng)站說道。不過，這樣的“優(yōu)惠”估計以后不會再有，全場五折的前提，是GAP要閉店清倉。
GAP于2010年11日正式進(jìn)入中國市場，在北京APM開出首家旗艦店，如今卻在6月初閉店。
無獨有偶，曾盛行于上世紀(jì)90年代的Esprit，從今年2月開始在中國門店、官網(wǎng)通過1折銷售清理庫存。5月31日，Esprit中國內(nèi)地所有門店全面關(guān)閉。
從備受追捧到頻頻閉店，快時尚品牌不行了嗎?下一步該如何發(fā)展?
近來，快時尚頻頻關(guān)閉店鋪。王小月/攝
快時尚頻頻關(guān)閉店鋪
所謂“快時尚”，主要是指商品上新速度快、平價和緊跟時尚潮流。同時，“快時尚”每年生產(chǎn)的服裝款式是一般企業(yè)的3-4倍，產(chǎn)品每周更替，貨物售完不會再有重復(fù)款上架，款多量少也成為其銷售的重要特點。
因服飾緊跟潮流熱點，這也讓追求時尚的年輕人扎堆采購。2005年以來，國際快時尚品牌加快在中國的發(fā)展速度，一時間，巨大的發(fā)展空間讓各大品牌趨之若鶩，也深受消費者追捧。
優(yōu)衣庫、H&M、Zara、GAP曾經(jīng)是國內(nèi)服裝零售界的“超級寵兒”，如今除了優(yōu)衣庫之外，其他的三大快時尚巨頭屢屢傳出打折、清倉、關(guān)店消息。
今年1月31日，GAP旗下品牌OldNavy宣布因其國際業(yè)務(wù)調(diào)整，所有OldNavy線下以及線上商店于3月1日起停止?fàn)I業(yè)。這是繼TOP-SHOP、NewLook、Forever21后，又一快時尚品牌確認(rèn)“暫停”。
然而，去年9月，OldNavy還在重慶開設(shè)了中國內(nèi)地最大的旗艦店，占地面積達(dá)2000平方米。根據(jù)計劃，OldNavy還將于今年在中國多地增開更多門店，然而兩個月后，GAP集團(tuán)在發(fā)布財報的同時突然宣布該品牌將退出中國，未來會把OldNavy的業(yè)務(wù)重心放在北美市場，以實現(xiàn)效益最大化。
全球第二大服裝零售商瑞典H&M表示，多個地區(qū)的門店正逐步復(fù)工，但“不同的市場的銷售額復(fù)蘇速度差別很大。”4月中旬，H&M約80%的門店暫時關(guān)閉。目前，H&M大約900家門店仍然暫時關(guān)閉，占集團(tuán)5058家門店總數(shù)的18%。
快時尚品牌緣何從不斷開店跑馬圈地，到如今頻頻閉店?北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會常務(wù)副會長賴陽對《中國消費者報》表示，快時尚的租金承受能力不高，商場引入快時尚主要是看重其吸引客流的能力。但近些年隨著消費升級和網(wǎng)購的興起，快時尚在品質(zhì)和價格上都失去了優(yōu)勢，客流也遠(yuǎn)不如從前。在這種背景下，快時尚不斷收縮門店，業(yè)主方也更希望把鋪位租給租金承受能力更強(qiáng)的品牌，進(jìn)行品牌結(jié)構(gòu)和業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)的升級，因此品牌置換不可避免。
Esprit天貓旗艦店關(guān)閉。
ZARA將開線上直播室
快時尚品牌大多在核心商圈開店，租金較高。《中國消費者報》了解到，即便在商業(yè)氛圍并不濃厚的北京南三環(huán)，一商場280平方米的店鋪，每月租金仍需十幾萬元。一店員稱，受疫情影響，商場鮮有消費者光顧，每月銷售額難以覆蓋租金成本。
事實上，疫情只是快時尚品牌業(yè)績下跌的加速器。以中國市場為例，近年來，快時尚在中國的發(fā)展非常不景氣，很多耳熟能詳?shù)钠放普谏涎荽蟪吠恕?/p>
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年前5月，中國服裝鞋帽、針紡織品類商品零售額累計4067億元，同比下降23.5%。與此同時，疫情也給快時尚品牌造成客流銷售驟降、現(xiàn)金流壓力大、庫存積壓等影響。
作為全球大型時裝零售商之一，ZARA母公司Inditex在疫情中受到重創(chuàng)。據(jù)其最新披露的財報顯示，在截至4月底的三個月內(nèi)，Inditex銷售額同比大跌44%至33億歐元，史上首次凈虧損4.09億歐元，上年同期的凈利潤為7.34億歐元。Inditex表示，計劃永久關(guān)閉旗下1000至1200家門店，相當(dāng)于其全球門店總數(shù)的13%至16%。計劃關(guān)閉的門店將影響到旗下Zara、MassimoDutti、Pul&Bear等多個品牌。
“快時尚品牌閉店主要源于競爭力下降，產(chǎn)生了同質(zhì)化現(xiàn)象。同時，本土品牌反應(yīng)很快，在設(shè)計上也可以很時尚。”中國百貨商業(yè)協(xié)會秘書長楊青松對《中國消費者報》表示，快時尚品牌剛進(jìn)入中國市場受到喜愛，如今消費者的新鮮感不再，這也是一個審美疲勞的過程。與此同時，電商孵化品牌日漸豐富，不僅有更靈活的渠道，價格上也更有優(yōu)勢。
但值得注意的是，疫情帶來的不確定性，也為其打開了轉(zhuǎn)向線上銷售的新視角。今年年底，Zara將在總部開張64000平方米的線上直播室，公司預(yù)計，結(jié)合線上營銷，位置更好的門店收入將增加4%至6%。
奢侈品中國聯(lián)盟榮譽(yù)顧問、時尚專家張培英接受《中國消費者報》采訪時表示，消費者在不斷追求時尚的體驗，不再僅僅偏向于ZARA、GAP等快時尚品牌。同時，頭部網(wǎng)紅直播帶貨能力較強(qiáng)，頭部主播十幾分鐘可能就會售賣十幾萬件商品，任何一家快時尚門店都是很難達(dá)到的，這讓快時尚受到很大沖擊。“目前不少國際大品牌仍在觀望，放不下身段，沒有專業(yè)的直播人才，現(xiàn)在還處于調(diào)整階段。”
聚焦環(huán)保 加快“觸網(wǎng)”步伐
不少網(wǎng)紅紛紛開出網(wǎng)店，既是店主也是模特，有別于傳統(tǒng)服飾品牌的龐大供應(yīng)鏈體系，網(wǎng)紅服飾店鋪主要是由第三方工廠供貨，為避免庫存積壓，還會推出預(yù)售商品，了解消費偏好，根據(jù)消費者購買情況靈活調(diào)整生產(chǎn)數(shù)量。
“互聯(lián)網(wǎng)的流行，讓消費者可以在更廣范圍內(nèi)比較商品的價格、款式、質(zhì)量，這使得快時尚品牌的行業(yè)競爭比以前更加激烈。”賴陽表示，隨著輕奢品牌價格越來越便宜，更多創(chuàng)意品牌推陳出新，相對一線的國際大品牌不斷推出青春版系列副品牌，以大牌的設(shè)計、高品質(zhì)的面料和親民的價格贏得消費者的青睞，傳統(tǒng)的快時尚品牌受到了巨大沖擊。因此，快時尚品牌急需在面料水平、設(shè)計質(zhì)量、營銷能力等方面提高自身品牌價值。
雖然網(wǎng)購為消費者帶來了更為便利的購物方式，但消費者購買服飾更重視試穿試戴，線下實體難以被完全取代。未來，快時尚品牌要實現(xiàn)快速發(fā)展仍需借力電商平臺，利用線上平臺拓展消費者的覆蓋范圍，線下門店或許成為試衣間、品牌展示店。
張培英稱，材料、工藝、設(shè)計對于快時尚來說是不缺的，可以及時滿足消費者需求。未來幾年的關(guān)鍵在于聚焦環(huán)保，此前行業(yè)批評的重點也在于快時尚帶來的大量污染。“如果設(shè)計師品牌注重量就會缺乏設(shè)計創(chuàng)新，注重設(shè)計就難以實現(xiàn)批量生產(chǎn)，在品牌角度無法沖擊快時尚品牌，和快時尚是兩條線路。不少通過網(wǎng)紅主播銷售的店鋪形成品牌，但設(shè)計師、網(wǎng)紅店要在行業(yè)內(nèi)擁有一定話語權(quán)和代表性很難。”
“以奢侈品為例，消費者注重消費體驗，但現(xiàn)在奢侈品也在逐漸向線上直播轉(zhuǎn)移，這也是消費觀念轉(zhuǎn)變的過程。頭部主播可以和品牌要優(yōu)惠、談價格，直播可以直觀體驗購物過程，是電商的升級版。”張培英認(rèn)為，由于國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)市場很特殊，對于快時尚品牌來說，需要有互聯(lián)網(wǎng)和直播人才儲備，也要有營銷運(yùn)營的策略調(diào)整，快時尚品牌仍然有很大的發(fā)展空間。(王小月)
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