中國(guó)消費(fèi)者報(bào)報(bào)道 隨著消費(fèi)升級(jí)和全球化進(jìn)程加速，“買全球”“賣全球”成為消費(fèi)日常。物流速度的不斷提升，也讓更多優(yōu)質(zhì)好貨加快流通速度。

　　然而伴隨著跨境電商交易規(guī)模的不斷攀升，跨境商品真假難辨、流通信息不透明、物流慢、退換貨困難等一系列問題也困擾著消費(fèi)者，也是跨境電商平臺(tái)在提升用戶體驗(yàn)方面必須跨越的門檻。

　　下一步，進(jìn)口跨境電商要怎么走?

　　跨境電商用戶攀升

跨境電商線下體驗(yàn)店可實(shí)現(xiàn)“線上”“線下”互相引流。王小月 /攝

　　在進(jìn)口跨境電商用戶規(guī)模上，據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2019年度中國(guó)跨境電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》，中國(guó)進(jìn)口跨境電商用戶規(guī)模1.25億人，比2018年的8850萬人增長(zhǎng)41.24%。隨著居民收入水平的提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改善，越來越多消費(fèi)者開始追求更高品質(zhì)的生活，在消費(fèi)方面，對(duì)于商品的質(zhì)量、購(gòu)物的體驗(yàn)需求也進(jìn)一步提高。

　　為促進(jìn)我國(guó)跨境電商的快速發(fā)展，各部門頻頻頒布鼓勵(lì)政策，2020年1月，商務(wù)部、發(fā)改委、財(cái)政部等六部門共同發(fā)布《關(guān)于擴(kuò)大跨境電商零售進(jìn)口試點(diǎn)的通知》，共選取了50個(gè)城市(地區(qū))和海南全島納入跨境電商零售進(jìn)口試點(diǎn)范圍，為未來跨境電商的發(fā)展創(chuàng)造了良好的發(fā)展機(jī)遇。

　　“進(jìn)口跨境電商格局并沒有發(fā)生太大變化。跨境電商行業(yè)發(fā)展環(huán)境不斷優(yōu)化，行業(yè)相關(guān)政策的制定調(diào)整加速推動(dòng)了進(jìn)口跨境電商的合規(guī)化發(fā)展。”網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》表示，跨境電商進(jìn)口對(duì)豐富國(guó)內(nèi)產(chǎn)品供給、促進(jìn)新業(yè)態(tài)新模式發(fā)展、吸引消費(fèi)回流、更好滿足消費(fèi)需求發(fā)揮了積極作用。當(dāng)前消費(fèi)需求得到持續(xù)釋放，消費(fèi)者不再滿足于本土品牌，逐步看向世界舞臺(tái)，進(jìn)口消費(fèi)走向常態(tài)化。

　　下沉市場(chǎng)能否成為新出路

　　當(dāng)前，跨境電商主要分為自營(yíng)+平臺(tái)模式、買手制模式、零售出口模式。

　　與平臺(tái)自營(yíng)模式相比，買手制模式由海外買手直采，并通過自營(yíng)物流發(fā)貨或第三方物流發(fā)貨，相較于平臺(tái)自營(yíng)模式，對(duì)商品貨源以及質(zhì)量的把控較弱。

　　今年4月，繼抖音大V“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦”針對(duì)用戶反映在其直播間購(gòu)買的洋碼頭產(chǎn)品存在質(zhì)量問題而道歉后，有大批用戶在一些投訴平臺(tái)對(duì)洋碼頭提出了售假置疑，認(rèn)為該平臺(tái)缺乏對(duì)商品品質(zhì)及買手的嚴(yán)格監(jiān)管，導(dǎo)致其正品承諾成為空談。

　　對(duì)于用戶普遍質(zhì)疑的買手資質(zhì)問題，洋碼頭相關(guān)負(fù)責(zé)人曾公開表示，買手入駐洋碼頭平臺(tái)需要通過嚴(yán)格的審核認(rèn)證機(jī)制，包括但不限于買手身份認(rèn)證、海外信用證明等材料審核，通過不定期的海外商務(wù)拓展回訪來保證身份、信用認(rèn)證資質(zhì)實(shí)時(shí)更新、有效，并根據(jù)買手的最新情況做相應(yīng)調(diào)整。

　　但從實(shí)際效果來看，近兩年，洋碼頭頻頻被曝出“買手資質(zhì)作假”“店鋪可買賣”等問題，“買手制”這一模式仍存在假貨漏洞。

　　據(jù)了解，洋碼頭2010年進(jìn)入跨境電商賽道，一直堅(jiān)持C2C買手制模式，此后幾年，國(guó)內(nèi)電商快速發(fā)展之際，基于政策和人口紅利的跨境電商進(jìn)入井噴期，蜜芽、洋碼頭等跨境電商紛紛完成多輪融資，天貓、京東等電商巨頭也積極布局全球購(gòu)業(yè)務(wù)。

　　轉(zhuǎn)折發(fā)生在2016年。2016年4月8日，針對(duì)跨境電商的“四八新政”正式實(shí)施，對(duì)跨境電商零售(B2C)進(jìn)口商品實(shí)行新稅制，該類商品將不再按郵遞物品征收行郵稅，而是按貨物征收關(guān)稅和進(jìn)口環(huán)節(jié)增值稅、消費(fèi)稅。新政的出臺(tái)對(duì)跨境電商行業(yè)無異于地震，新政之下跨境電商玩家的融資速度、融資規(guī)模大不如前，隨后有平臺(tái)裁員、倒閉或轉(zhuǎn)型。

　　今年8月17日，在洋碼頭10周年之際，其宣布將通過線下新零售“百城千店”計(jì)劃、短視頻+海淘直播獨(dú)創(chuàng)營(yíng)銷打法、“奢品護(hù)航”行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)打造全新洋碼頭。

　　根據(jù)洋碼頭披露的新零售計(jì)劃，未來三年內(nèi)將在100個(gè)城市開1000家線下門店，覆蓋2億-3億名三線城市新興消費(fèi)人群，完成流量閉環(huán)和場(chǎng)景閉環(huán)。

　　據(jù)悉，洋碼頭正在重慶市渝中區(qū)為體驗(yàn)店選址。相關(guān)資料顯示，未來的門店形態(tài)包括2000平方米的旗艦店、800平方米的體驗(yàn)店和400平方米的社區(qū)店，將采取自營(yíng)和加盟的形式擴(kuò)張。自營(yíng)的旗艦店將主要設(shè)在省會(huì)城市知名商圈，并引入全球直播、體驗(yàn)中心等業(yè)態(tài)。而體驗(yàn)店和社區(qū)店會(huì)結(jié)合旗艦店進(jìn)行布局，以開放加盟店鋪為主，分布在三線及以下城市，來滿足細(xì)分地區(qū)的消費(fèi)習(xí)慣和需求。

　　很明顯，隨著線上流量見底，獲客成本不斷攀升，跨境電商也在爭(zhēng)取廣闊的下沉市場(chǎng)。

　　從“電商會(huì)員”到“會(huì)員電商”

　　莫岱青認(rèn)為，進(jìn)口跨境電商現(xiàn)進(jìn)階為拼品質(zhì)、服務(wù)、供應(yīng)鏈等，電商平臺(tái)間比拼的是綜合實(shí)力。隨著跨境電商的發(fā)展，消費(fèi)者的需求從標(biāo)品爆款走向個(gè)性化、差異化。跨境電商需要通過不斷變革加強(qiáng)其差異化競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)展?jié)摿τ写l(fā)掘。但面對(duì)京東國(guó)際、天貓國(guó)際和考拉海購(gòu)等巨頭的擠壓，像洋碼頭這樣的垂直電商平臺(tái)也面臨著挑戰(zhàn)。

　　2019年9月，阿里以20億美元全資收購(gòu)考拉。自考拉納入阿里，其發(fā)展一直吸引外界的目光。

　　“修煉”一年后，2020年8月21日，考拉海購(gòu)宣布戰(zhàn)略升級(jí)會(huì)員電商，發(fā)布了十大會(huì)員權(quán)益，圍繞全球精選、定制、極致性價(jià)比、專屬服務(wù)等方面升級(jí)，為會(huì)員創(chuàng)造全新的消費(fèi)體驗(yàn)。隨著本次升級(jí)，考拉海購(gòu)也成為阿里經(jīng)濟(jì)體首家會(huì)員電商平臺(tái)。

　　考拉是國(guó)內(nèi)最早一批嘗試付費(fèi)會(huì)員的電商平臺(tái)，公開資料顯示，2017年便推出考拉黑卡這一會(huì)員服務(wù)。電商會(huì)員的積累和自營(yíng)供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧渥畲髢?yōu)勢(shì)，在會(huì)員經(jīng)濟(jì)爆發(fā)的當(dāng)下，從“電商會(huì)員”到“會(huì)員電商”，或許可以為深度運(yùn)營(yíng)用戶提供新解決方案。

　　值得一提的是，沉寂良久的京東旗下“1號(hào)店”不久前也宣布升級(jí)為“1號(hào)會(huì)員店”，稱為用戶提供全新“會(huì)員制”服務(wù)。而此前，會(huì)員服務(wù)其實(shí)就已被視為電商平臺(tái)的標(biāo)配，各電商平臺(tái)紛紛推出付費(fèi)會(huì)員服務(wù)。

　　那么，跨境電商如何才能在會(huì)員電商這一賽道中脫穎而出?

　　阿里巴巴集團(tuán)副總裁兼考拉海購(gòu)CEO劉鵬對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》表示，在歐美日韓，在傳統(tǒng)零售行業(yè)，會(huì)員制已經(jīng)變成一個(gè)非常重要的常態(tài)。過去幾年，會(huì)員電商在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)陸續(xù)出現(xiàn)。“受疫情影響，從用戶的寬度到會(huì)員的深度正在發(fā)生變化，我們?cè)谧龅木褪菨M足用戶的價(jià)值需求。”

　　互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模增長(zhǎng)放緩、獲客成本上升，電商下半場(chǎng)是用戶深度運(yùn)營(yíng)之戰(zhàn)，雖然國(guó)外會(huì)員制的普及率比較高，但國(guó)內(nèi)會(huì)員電商還在起步階段，對(duì)會(huì)員的認(rèn)知較低，涌現(xiàn)出的消費(fèi)新需求還沒有被滿足。

　　麥肯錫中國(guó)消費(fèi)者報(bào)告也顯示，中國(guó)是世界上最大的電商消費(fèi)大國(guó)，有3億名中產(chǎn)，他們追求高品質(zhì)的生活、精致和獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)，不僅要“買得到”，更重要的是“買得好、買得優(yōu)”。

　　隨著消費(fèi)升級(jí)，這些新的需求越發(fā)凸顯?！吨袊?guó)消費(fèi)者報(bào)》了解到，今年上半年，考拉海購(gòu)和泰國(guó)乳膠寢具品牌TAIPATEX一起研發(fā)了新品石墨烯乳膠枕，專供考拉黑卡會(huì)員。新品上架后，銷量暴增，不僅帶動(dòng)TAIPATEX上半年銷量逆勢(shì)增長(zhǎng)，而且解決了工廠因疫情帶來的就業(yè)和資金問題。

　　劉鵬表示，考拉考慮的是如何解決新中產(chǎn)會(huì)員的消費(fèi)，這是考拉堅(jiān)定升級(jí)會(huì)員電商的方向。

　　從“電商會(huì)員”到“會(huì)員電商”，這一升級(jí)模式能否為跨境電商平臺(tái)提供新的思路還亟待驗(yàn)證。

　　莫岱青認(rèn)為，電商全面進(jìn)入存量市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，無論是電商、品牌還是商家都需要挖掘現(xiàn)有用戶存量、用戶價(jià)值、用戶復(fù)購(gòu)率及用戶留存度。會(huì)員電商可以增加黏性并且形成轉(zhuǎn)化，算是一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。 (王小月)