電子商務(wù)的出現(xiàn)，讓人們的消費(fèi)方式有了翻天覆地的改變，而當(dāng)融合成為網(wǎng)絡(luò)交易發(fā)展的新方向，并逐漸向人們的消費(fèi)者生活滲透時(shí)，消費(fèi)者與企業(yè)的關(guān)系被徹底重構(gòu)。以消費(fèi)者為核心、以滿足消費(fèi)者需求為目的的消費(fèi)新技術(shù)和新模式不斷涌現(xiàn)，進(jìn)而催生出新的消費(fèi)業(yè)態(tài)，而這又促使消費(fèi)者提出更多新的消費(fèi)主張。那么這些新的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)都將給消費(fèi)者生活帶來(lái)哪些新的變化？本報(bào)記者對(duì)此進(jìn)行了深入的調(diào)查。
電子商務(wù)快速發(fā)展的同時(shí)，在各大電商的產(chǎn)品熱銷(xiāo)榜單上，不時(shí)地會(huì)有一些新品牌出現(xiàn)，比如家居業(yè)中的林氏木業(yè)，服裝業(yè)中的韓都衣舍、裂帛，紙業(yè)中的植護(hù)、可心柔……在前不久舉辦的國(guó)務(wù)院政策例行吹風(fēng)會(huì)上，商務(wù)部電子商務(wù)和信息化司司長(zhǎng)騫芳莉表示，以前一個(gè)新生品牌要做到家喻戶(hù)曉，往往需要十幾年甚至幾十年的時(shí)間，但是電子商務(wù)大大加快了這一進(jìn)程，很多初創(chuàng)品牌、區(qū)域品牌從“藏在深山人未知”到“一舉成名天下知”僅需要一兩年的時(shí)間，還有一些網(wǎng)紅產(chǎn)品通過(guò)直播平臺(tái)等新媒體傳播，一夜之間就被消費(fèi)者所熟知。
記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這些互聯(lián)網(wǎng)新品牌在經(jīng)營(yíng)理念、運(yùn)營(yíng)模式、服務(wù)提供等方面與傳統(tǒng)品牌均有著不小的差別。
專(zhuān)注重點(diǎn)是消費(fèi)者
八九年前，線下商超、賣(mài)場(chǎng)還是品牌促銷(xiāo)的主戰(zhàn)場(chǎng)，競(jìng)品之間的隔空口水戰(zhàn)甚至面對(duì)面的爭(zhēng)執(zhí)時(shí)有發(fā)生。2010年的“十一”黃金周期間，格力和美的促銷(xiāo)員商場(chǎng)斗毆致死事件曾在業(yè)內(nèi)引發(fā)熱議。“以前，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)更加專(zhuān)注于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而互聯(lián)網(wǎng)品牌更加專(zhuān)注的是消費(fèi)者。”互聯(lián)網(wǎng)家居品牌林氏木業(yè)客服總監(jiān)楊楚霞表示，傳統(tǒng)的企業(yè)發(fā)展總會(huì)以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展模式、發(fā)展方向作為自己關(guān)注的重點(diǎn)。而互聯(lián)網(wǎng)品牌更加關(guān)注品牌所面對(duì)的消費(fèi)者，要知道自己面對(duì)的消費(fèi)者是誰(shuí)，他們需要的是什么，品牌要針對(duì)消費(fèi)者的需求提供相應(yīng)的產(chǎn)品。
隨著生活節(jié)奏的加快和消費(fèi)理念的變遷，簡(jiǎn)單、快捷、省時(shí)、省力、省心成為大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)購(gòu)家居產(chǎn)品的要求，便捷的物流體系和高質(zhì)量的售后服務(wù)也已經(jīng)成為衡量網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)的重要指標(biāo)之一。楊楚霞認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)品牌通過(guò)對(duì)消費(fèi)者特征及消費(fèi)習(xí)慣的分析，在更精準(zhǔn)地推送相關(guān)產(chǎn)品介紹的同時(shí)，還可以在供應(yīng)鏈和渠道上有針對(duì)性地滿足消費(fèi)者的需求，比如針對(duì)家居行業(yè)存在的“最后一公里”配送難題，林氏木業(yè)首創(chuàng)“五包服務(wù)”，即為消費(fèi)者提供包物流、包送貨、包上樓、包安裝、包退換的全流程服務(wù)。如今，“五包服務(wù)”已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)家具品牌的標(biāo)配服務(wù)。
“最近我在拼多多上看到有一種比普通小規(guī)格抽紙還小的紙巾，價(jià)格也很實(shí)惠，就買(mǎi)了兩箱。”消費(fèi)者高女士告訴記者，最早的抽紙只有大規(guī)格的，感覺(jué)用起來(lái)太浪費(fèi)，于是常常把兩三層拆成一層一層地用，很麻煩。后來(lái)出了中小規(guī)格產(chǎn)品，但是用起來(lái)仍然會(huì)有大不大小不小的感覺(jué)。這種新的小規(guī)格抽紙，規(guī)格是180mm×122mm，小小的一張紙抽出來(lái)，剛好可以滿足平時(shí)擦手、擦污漬等需求，28包才29.9元。“更讓人想不到的是，收到貨后，發(fā)現(xiàn)紙張質(zhì)量還很好，太合算了。”高女士說(shuō)。
記者在拼多多首頁(yè)上翻看熱門(mén)推送產(chǎn)品，果然找到了高女士所說(shuō)的小規(guī)格抽紙，主要有兩個(gè)品牌：植護(hù)和可心柔。記者了解到，植護(hù)由5個(gè)大學(xué)生創(chuàng)辦，僅用4年時(shí)間便成為網(wǎng)上熱銷(xiāo)品牌?？尚娜崾?0多年的老牌代工廠，此前常年為歐尚、大潤(rùn)發(fā)等零售企業(yè)代工紙巾產(chǎn)品。
可心柔的電商負(fù)責(zé)人吳立營(yíng)表示，他們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在很多消費(fèi)者的消費(fèi)理念不再是“只買(mǎi)貴的不買(mǎi)對(duì)的”，而是更加崇尚“夠用就好”。因此，他們把經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)放在了壓縮成本上。在植護(hù)和可心柔兩家品牌的負(fù)責(zé)人看來(lái)，這種調(diào)整并非“偷工減料”，而是市場(chǎng)供需雙方的自然選擇——在消費(fèi)者能接受的價(jià)格區(qū)間內(nèi)，把產(chǎn)品質(zhì)量做到極致，滿足更廣大人群的“夠用就好”需求，追求薄利多銷(xiāo)。
拼多多的數(shù)據(jù)顯示，近兩年，已經(jīng)孵化出近千家類(lèi)似可心柔與植護(hù)的“拼工廠”，并且訂單量出現(xiàn)了幾倍甚至幾十倍的爆發(fā)式增長(zhǎng)。
大數(shù)據(jù)支撐研發(fā)和服務(wù)
互聯(lián)網(wǎng)品牌想要長(zhǎng)久地發(fā)展，就要更加注重?cái)?shù)據(jù)賦能運(yùn)營(yíng)的能力。楊楚霞表示，林氏木業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中，用數(shù)據(jù)分析及運(yùn)用能力重構(gòu)了品牌和消費(fèi)者的連接。“無(wú)論是后端的產(chǎn)品研發(fā)與管理，還是前端的售前售后體驗(yàn)，數(shù)據(jù)在運(yùn)營(yíng)中都扮演著重要角色。”楊楚霞表示，大數(shù)據(jù)為品牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與研發(fā)提供了數(shù)據(jù)支撐。而完整的客流畫(huà)像又為企業(yè)提供更個(gè)性化的產(chǎn)品推薦和服務(wù)體驗(yàn)提供參考。
據(jù)介紹，2018年通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，林氏木業(yè)發(fā)現(xiàn)某個(gè)物流線路評(píng)分偏低，于是通過(guò)內(nèi)部查找原因，發(fā)現(xiàn)對(duì)應(yīng)的合作服務(wù)商的服務(wù)規(guī)模和服務(wù)承載能力與當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)量不匹配，導(dǎo)致出現(xiàn)了送裝不及時(shí)的問(wèn)題。之后企業(yè)馬上派出督導(dǎo)幫助他們提升整體服務(wù)水平。
阿里巴巴集團(tuán)客戶(hù)體驗(yàn)事業(yè)群總監(jiān)袁雷則介紹，2018年4月開(kāi)始推出的天貓新燈塔產(chǎn)品即是從消費(fèi)者咨詢(xún)開(kāi)始，一直到售后退款解決發(fā)貨糾紛等5個(gè)核心指標(biāo)，建立一個(gè)全鏈路指標(biāo)體系，將提升消費(fèi)者體驗(yàn)的工作從后端的維權(quán)前移到消費(fèi)者關(guān)注商品開(kāi)始。同時(shí)通過(guò)技術(shù)能力、數(shù)據(jù)分析能力的輸出，幫助平臺(tái)品牌及商家更好地服務(wù)消費(fèi)者。
中央財(cái)經(jīng)大學(xué)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)研究院副教授鞠雪楠分析認(rèn)為，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，供給側(cè)的反應(yīng)總是落后于需求側(cè)。在很多領(lǐng)域，需求側(cè)的變化已經(jīng)非常明顯，但供給側(cè)缺乏有效的反饋通道與靈活應(yīng)變的機(jī)制。這一點(diǎn)，也是中國(guó)制造業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌彎道超車(chē)的難點(diǎn)所在。而大數(shù)據(jù)的運(yùn)用，可以幫助企業(yè)有效打破發(fā)展瓶頸。
據(jù)悉，針對(duì)“新品牌計(jì)劃”的1000家工廠，拼多多推出了一系列幫扶計(jì)劃，包括大數(shù)據(jù)支持、專(zhuān)家診斷、研發(fā)建議等，并在一定范圍內(nèi)傾斜流量、推薦位資源，以增加商品曝光度，支持其品牌化建設(shè)。“2018年10月，結(jié)合拼多多平臺(tái)數(shù)據(jù)，松發(fā)針對(duì)年輕租房群體設(shè)計(jì)了多款組合類(lèi)小件陶瓷餐具，均取得了不俗的銷(xiāo)售成績(jī)。”中國(guó)日用陶瓷領(lǐng)軍企業(yè)之一的松發(fā)股份市場(chǎng)部總經(jīng)理盧少鑫表示，以往由于需求信息滯后，工廠只能盲測(cè)產(chǎn)品，很容易造成新品積壓。自從加入拼多多“新品牌計(jì)劃”，有了需求數(shù)據(jù)支撐，松發(fā)開(kāi)始深入研究不同消費(fèi)者多樣性的需求。
消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)品牌有更高要求
互聯(lián)網(wǎng)讓品牌和消費(fèi)者建立了更加直接和廣泛的聯(lián)系，而且不會(huì)受到地域和空間的制約。通過(guò)這樣的聯(lián)系，消費(fèi)者可以更好地了解和熟悉品牌，并從認(rèn)可品牌到最終成為忠誠(chéng)用戶(hù)。這都為新品牌的誕生和成長(zhǎng)提供了諸多便利，但是也由此對(duì)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)能力提出了更高的要求。
售后維修問(wèn)題一直是小家電行業(yè)的痛點(diǎn)，部分小家電產(chǎn)品甚至由此淪為“一次性消費(fèi)品”。2015年，互聯(lián)網(wǎng)小家電品牌小狗電器首創(chuàng)的“中央維修”服務(wù)模式一經(jīng)推出就受到了業(yè)內(nèi)的廣泛關(guān)注。小狗電器創(chuàng)始人檀沖表示，凡是使用小狗電器的用戶(hù)，不管什么原因?qū)е碌漠a(chǎn)品損傷，只要在保修期內(nèi)，都可以聯(lián)系小狗客服，由順豐上門(mén)取件，快遞到中央維修倉(cāng)，免費(fèi)維修和更換零部件，再將修好的產(chǎn)品送還給消費(fèi)者。
小狗電器推出的中央維修服務(wù)模式在消除用戶(hù)后顧之憂的同時(shí)，也在無(wú)形中增加了自己的售后服務(wù)成本，但按照檀沖的話說(shuō)，這一維修服務(wù)模式的目的并不是把維修費(fèi)用轉(zhuǎn)嫁到產(chǎn)品的價(jià)格上來(lái)，而是倒逼產(chǎn)品質(zhì)量升級(jí)。只有嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，把產(chǎn)品做好了，才能從根本上降低維修成本，從而形成一個(gè)良性循環(huán)。“經(jīng)過(guò)12年的運(yùn)營(yíng)和發(fā)展，林氏木業(yè)天貓旗艦店擁有了600多萬(wàn)名粉絲，超過(guò)550萬(wàn)個(gè)家庭使用林氏木業(yè)的產(chǎn)品。”楊楚霞表示，互聯(lián)網(wǎng)品牌及其從事的業(yè)務(wù)、售賣(mài)的產(chǎn)品所面對(duì)的市場(chǎng)更為巨大，比如林氏木業(yè)天貓旗艦店面對(duì)的是全國(guó)所有的地區(qū)。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是一個(gè)快速消費(fèi)時(shí)代，也是一個(gè)沖動(dòng)消費(fèi)時(shí)代，這就要求互聯(lián)網(wǎng)品牌也必須對(duì)消費(fèi)者的需求具備快速反應(yīng)能力。“目前，我們通過(guò)智慧化、標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)，把產(chǎn)品研發(fā)節(jié)奏由半年縮短到3個(gè)月，再運(yùn)用大數(shù)據(jù)快速判斷全球時(shí)尚風(fēng)向，甄選優(yōu)質(zhì)上下游資源，能夠快速生成原創(chuàng)產(chǎn)品并鋪貨到賣(mài)場(chǎng)。”楊楚霞介紹。
楊楚霞還表示，為了滿足消費(fèi)者的多樣化需求，互聯(lián)網(wǎng)品牌需要提供更多品類(lèi)的產(chǎn)品和服務(wù)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)需要更加完整，這就需要實(shí)現(xiàn)更多的產(chǎn)業(yè)協(xié)同，產(chǎn)品生產(chǎn)、線上推廣、物流倉(cāng)儲(chǔ)以及客戶(hù)分析等都必須保持高度協(xié)同工作，實(shí)現(xiàn)信息共享，快速反應(yīng)。目前，林氏木業(yè)正在通過(guò)數(shù)字信息技術(shù)的互聯(lián)，從供應(yīng)鏈端到銷(xiāo)售端全面融合，在企業(yè)現(xiàn)代化管理和信息化上不斷突破。
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