中國消費(fèi)者報(bào)報(bào)道（記者 龐建新）曾經(jīng)的中國兒童洗護(hù)知名品牌青蛙王子5月19日正式告別港股市場，一時(shí)間，這個(gè)響徹很多人孩童時(shí)期的護(hù)膚品牌，被置于輿論的風(fēng)口浪尖。當(dāng)一些人為國內(nèi)兒童護(hù)膚品牌憂心之時(shí)，在日前的天貓金嬰獎(jiǎng)盛典上，青蛙王子榮獲了“2019年度新客增長獎(jiǎng)”，又令人欣慰不已。
郁美凈、青蛙王子等國貨品牌是一代人的童年標(biāo)配，而新國貨嬰幼兒護(hù)理品牌啟初在2019年零售規(guī)模破7億元，紅色小象天貓旗艦店今年一、二季度分別實(shí)現(xiàn)100%和120%的銷售增長，華熙生物則將母嬰高端護(hù)膚品牌潤熙禾BLOOMCARE推向嬰童市場，兒童洗護(hù)國貨市場的迭代正在上演。
人群迭代 追求不變
近年來，隨著二孩政策放開，母嬰市場已成新紅海。公開數(shù)據(jù)顯示，2019年中國母嬰行業(yè)市場規(guī)模已超過3萬億元。以電商平臺為例，過去一年，天貓母嬰親子新客人群增長迅猛，占比達(dá)48%，帶動(dòng)成交增長20%。
隨著新一代年輕父母育兒需求和育兒觀念發(fā)生變化，嬰童洗護(hù)市場成長壯大，時(shí)尚、好玩、文化調(diào)性、新元素等需求更加豐富。天貓母嬰親子發(fā)布的全新母嬰六大策略人群為：愛娃也愛自己的精致寵娃媽媽、奉獻(xiàn)但不犧牲的年輕潮媽、注重品質(zhì)的顧家奶爸、樂于嘗新的小鎮(zhèn)土豪媽媽、青睞國貨的傳統(tǒng)樂觀媽媽、母嬰消費(fèi)越級明顯的都市藍(lán)領(lǐng)媽媽。目前，90后、95后年輕潮媽群體正在成為這一市場的核心貢獻(xiàn)人群。
70后的二胎寶媽孫女士表示，她一直為寶寶選擇物美價(jià)廉的國貨郁美凈，基本不用國外品牌的產(chǎn)品;85后的媽媽李女士則通過媽媽群推薦及自己的比較體驗(yàn)，通常選擇性價(jià)比較高的國貨品牌，如啟初、紅色小象等;而90后媽媽韓女士則通過小紅書推薦“混搭”使用，既會(huì)為孩子選擇進(jìn)口產(chǎn)品，也會(huì)選擇口碑好的國產(chǎn)產(chǎn)品;同為90后的新手媽媽王女士則樂于嘗新，她更看重產(chǎn)品配方的植物成分，不迷信進(jìn)口，多選擇高端國貨新品。
有業(yè)界人士分析指出，90后的媽媽受教育程度比較高，具有趣味性、獨(dú)特性和專業(yè)性的產(chǎn)品更能吸引她們的眼球，對價(jià)格敏感度比較低，相對于國際品牌，她們更青睞國內(nèi)品牌，對國內(nèi)品牌的信任度更高，還會(huì)對一些小眾品牌感興趣，以彰顯個(gè)性。
適應(yīng)需求 精準(zhǔn)研發(fā)
兒童皮膚嬌嫩，皮膚角化層較薄，受到輕微外力就容易發(fā)生損傷，損傷后又容易感染。尤其是新生兒、嬰幼兒角質(zhì)層薄，皮膚通透性較高，皮膚吸收能力較成人強(qiáng)，容易致敏或過敏指數(shù)高的成分不宜外用或忌用于兒童。
一份母嬰消費(fèi)數(shù)據(jù)洞察報(bào)告表明，作為母嬰消費(fèi)市場的主力軍，90后、95后的寶媽崇尚科學(xué)育兒，熟悉化妝品的產(chǎn)品成分和功效，精于對皮膚的護(hù)理之道。為此，新一代寶媽消費(fèi)需求升級，對產(chǎn)品的安全健康、專業(yè)化提出更高新要求。
為此，一些國產(chǎn)品牌致力于細(xì)分市場和專業(yè)研究。首都兒科研究所皮膚科主任醫(yī)師、啟初研究中心特聘專家劉曉雁指出：“皮膚是新生寶寶接觸外界環(huán)境的第一道防線，以契合新生寶寶肌膚特性方式進(jìn)行護(hù)理很重要。中國獨(dú)特的氣候環(huán)境、飲食習(xí)慣、養(yǎng)育方式和西方有很大差異，東西方新生寶寶的體質(zhì)各有不同，肌膚問題也不盡相同。”據(jù)介紹，上海家化旗下兒童品牌啟初將傳統(tǒng)東方養(yǎng)護(hù)理念，結(jié)合現(xiàn)代科學(xué)佐證，致力于研發(fā)專屬于0至3歲中國嬰幼兒的個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品及方案。
透明質(zhì)酸(玻尿酸)知名企業(yè)華熙生物近年來也深耕母嬰個(gè)護(hù)市場，并在去年將適合亞洲母嬰肌膚的功能性護(hù)膚品牌潤熙禾BLOOMCARE推向市場。
作為一家生物技術(shù)和生物活性材料高科技企業(yè)，華熙生物一向注重研發(fā)。潤熙禾相關(guān)負(fù)責(zé)人對本報(bào)記者表示，為了能讓更多的孕期媽媽、新手媽媽、新生兒及0-3歲的孩子能用到安心有效的護(hù)膚品，真正切實(shí)體會(huì)到核心成分為“生物活性、自植物提取”的產(chǎn)品力，經(jīng)過多年的技術(shù)沉淀和技術(shù)優(yōu)化，將公司董事長趙燕女士曾經(jīng)親身使用的配方進(jìn)行升級后，公司研制出了更適合亞洲母嬰肌膚的護(hù)膚產(chǎn)品。
兒童護(hù)膚品須用得安心。據(jù)介紹，華熙生物旗下的嬰童產(chǎn)品配方使用的原料盡可能選擇國內(nèi)外知名生產(chǎn)商、供應(yīng)商，以保障原料純正、安心可靠，同時(shí)，致力于開發(fā)無乳化劑或盡可能少用乳化劑、無防腐添加的配方。潤熙禾產(chǎn)品以透明質(zhì)酸和益生元為主打成分，透明質(zhì)酸是人的皮膚成分之一，新生兒體內(nèi)含量尤其高，具有補(bǔ)水保濕功效，因而嬰幼兒使用非常安心。
精準(zhǔn)細(xì)分、精準(zhǔn)研發(fā)將成為嬰童洗護(hù)產(chǎn)品市場的新風(fēng)向標(biāo)。而國內(nèi)品牌為消費(fèi)者提供綠色植物、安全環(huán)保、高品質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，也必然帶動(dòng)國貨市場創(chuàng)新升級。
品牌塑造 質(zhì)量為先
近年來，國內(nèi)品牌在配方、成分、性能方面都在突破，這也是消費(fèi)者逐漸轉(zhuǎn)而信賴國貨品牌的原因之一。但鑒于嬰幼兒的皮膚嬌嫩敏感，易受刺激，因此兒童護(hù)膚品的安全狀況備受關(guān)注，也成為主管部門監(jiān)管的重點(diǎn)。
2019年化妝品監(jiān)督抽檢工作專門加強(qiáng)了對嬰幼兒護(hù)膚類、爽身粉類產(chǎn)品的抽檢，2020年將持續(xù)加強(qiáng)對嬰幼兒化妝品監(jiān)督抽檢力度。記者了解到，2019年年底，郁美凈生產(chǎn)的3批次兒童爽身粉經(jīng)檢驗(yàn)和復(fù)檢，結(jié)果顯示鉛含量超出國家標(biāo)準(zhǔn);前不久，江西省藥品監(jiān)督管理局網(wǎng)站發(fā)布《江西省2020年第1期化妝品監(jiān)督抽檢信息公告》，曝光了7批次不合格化妝品，其中，廣州騰躍生物科技有限公司3批次嬰童產(chǎn)品含有禁用物質(zhì)被點(diǎn)名。
對兒童化妝品而言，質(zhì)量安全永遠(yuǎn)是硬指標(biāo)。在我國，兒童化妝品是指供給年齡12歲以下(含12歲)兒童使用的化妝品。剛剛過去的全國化妝品安全科普宣傳周上，針對兒童化妝品科普宣傳的要點(diǎn)包括：基于該類人群的特點(diǎn)，往往有更謹(jǐn)慎的產(chǎn)品配方安全考量。產(chǎn)品所使用的原料都要求安全性較高，并有一定的安全使用歷史。產(chǎn)品和其中所含原料都須通過針對兒童使用的安全風(fēng)險(xiǎn)評估，才能作為兒童產(chǎn)品投放于市場上。
隨著新一代父母消費(fèi)行為發(fā)生變化，社交和娛樂等元素不斷滲透到購買行為中，很多品牌把關(guān)注重點(diǎn)放在了營銷環(huán)節(jié)。在淘寶、京東、小紅書、抖音、快手、微信朋友圈、母嬰社群等傳播渠道營銷推動(dòng)下，塑造了很多網(wǎng)紅品牌。針對此現(xiàn)象，業(yè)內(nèi)人士指出，兒童國貨品牌要做強(qiáng)、做大，必須扎根質(zhì)量安全、科技創(chuàng)新、文化創(chuàng)新，方能彰顯生命力。
