中國消費者報報道（記者 龐建新）“口腔護理用品就是牙膏、牙刷?如果你還是這樣認為，那就OUT了!”
現(xiàn)如今，越來越多的消費者認識到口腔健康的重要性，口腔護理意識逐漸覺醒。市場上，口腔護理消費范圍越來越廣，除了口腔美容和口腔醫(yī)療外，口腔護理產(chǎn)品也不斷細分，牙膏、漱口水和口氣清新噴霧劑的市場占有率持續(xù)走高。80后、90后的成長，新一代消費者對于口腔護理的重視，推動了口腔護理市場快速成長。那么，當(dāng)下口腔護理市場中哪些產(chǎn)品更受歡迎?整體市場情況如何?
市場規(guī)模擴大
隨著人們生活水平的提高，口腔健康消費觀念正在逐步發(fā)生變化。
根據(jù)世界口腔護理協(xié)會報告，70%以上的美國人除了使用牙膏之外，還使用其他輔助類的口腔護理產(chǎn)品，在歐洲這一數(shù)據(jù)是66%，日本是47%，韓國是33%，而在中國僅為3%，口腔健康問題一直被中國消費者所忽視。第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)聯(lián)合阿里健康發(fā)布的《2019飲食習(xí)慣與口腔健康白皮書》表明，有口腔問題的人群比例高達93%，然而僅有31%的居民會每年定期進行口腔健康檢查。
口腔護理問題日益凸顯，衛(wèi)健委發(fā)布的《健康口腔行動方案(2019—2025年)》對口腔健康護理市場的發(fā)展提出了新的指示和要求。伴隨著年輕一代消費者對于品質(zhì)追求的升級，口腔市場迎來高速發(fā)展。公開資料顯示，2013-2018年，牙膏行業(yè)規(guī)模由197億元增加到274億元，5年復(fù)合增長率為7%，預(yù)計2020年，牙膏市場會超過300億元。除牙膏外，數(shù)據(jù)還顯示，牙刷、牙齒美白產(chǎn)品、漱口水、牙線等產(chǎn)品的銷售額也呈現(xiàn)快速增長的態(tài)勢。此外，清新口氣的噴霧劑銷量驚人，潔牙粉、洗牙粉頗受歡迎，孕婦專用漱口水和牙刷也有較大的受眾群。
口腔護理不止針對成人，兒童同樣需要注重口腔健康。凱度消費者指數(shù)顯示，2019年兒童牙膏市場的銷售額同期增長率達到了雙位數(shù)，人均消費也增加了10%。但是，在有小孩(14歲以下)的家庭中，只有43%的家庭會選擇購買專門的兒童牙膏。相較于成人，兒童口腔更為敏感，所以這個細分領(lǐng)域?qū)Ξa(chǎn)品的安全性有更高要求。
業(yè)界分析認為，如果從包括口腔護理普及和口腔保健的口腔全生態(tài)來看，早、晚刷牙只是口腔保健的其中一環(huán)，后面還包括口腔美容、口腔醫(yī)療等環(huán)節(jié)。從口腔保健全鏈條來看，據(jù)估測，整個口腔行業(yè)市場規(guī)模將會達到萬億級。
突出安全環(huán)保
從2019年牙膏市場來看，越來越多的品牌強調(diào)功效成分，以突出安全、環(huán)保概念。小蘇打、活性炭、椰子油等牙膏成分創(chuàng)新逐步被市場認可。還有一些品牌加入了護膚品級成分、鹽或其他天然成分以強調(diào)安全環(huán)保。此外，牙膏口味也強調(diào)創(chuàng)新。除了傳統(tǒng)的薄荷口味，越來越多的品牌開始添加水果口味、花香口味、獨特食品口味，如抹茶、黑糖、生姜等。
當(dāng)下，隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，工藝裝備的不斷改進和完善，各種不同類型和口味的牙膏不斷問世，牙膏品種已由單一的清潔型，發(fā)展成為品種齊全、功能多樣的一大品類，以滿足個性化消費的需要。
功效型牙膏是在牙膏基本功能外，兼有預(yù)防或減輕某些口腔問題、促進口腔健康的牙膏。從我國各類型牙膏細分市場來看，分別涵蓋美白、中草藥、防齲齒、清新、多功能、抗敏感以及其他共七大類型牙膏。中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，這七類牙膏市場占比分別為28%、21%、15%、11%、10%、9%、6%。從數(shù)據(jù)看，牙膏消費的功能首先考慮的仍是美白要求，因此美白功能的牙膏市場占比最大。據(jù)天貓預(yù)測，2020年口腔即時護理將成為一個大方向，快速美白牙膏在該平臺上至少會呈5倍以上的增長。
業(yè)界人士分析認為，美白是口腔護理的第一大市場份額，但快速美白只是一個小趨勢，不會長時間持續(xù)。隨著口腔知識的逐步普及，未來口腔健康將會成為消費者的第一訴求。預(yù)計未來兩年，牙膏品類將維持在6%左右比較穩(wěn)定的增長速度。
產(chǎn)品趨科技化
得益于消費升級以及“懶人經(jīng)濟”的崛起，在口腔護理細分品類中電動牙刷增速最快，2018年增速超過50%，預(yù)計未來兩年還會繼續(xù)保持高速增長。
由于年輕一代消費者對科技的崇尚，近幾年口腔護理品類也掀起了科技風(fēng)。以牙刷為例，電動牙刷及智能牙刷的出現(xiàn)，讓口腔護理更為科技化。電動牙刷作為維護口腔健康的首要利器，已逐漸從輕奢品轉(zhuǎn)變?yōu)槿沼闷?。與手動牙刷相比，電動牙刷在電機的驅(qū)動下，牙刷頭以每分鐘幾千次的高頻運動，可以瞬間將牙膏分解成細微泡沫，深入清潔牙縫。而智能牙刷結(jié)合智能軟件可將刷牙的速度功率進行擋位調(diào)節(jié)，甚至可以自定義設(shè)定自己所需的速度;同時可查閱每次刷牙、每周刷牙的質(zhì)量，形成刷牙周報表，讓消費者清楚知道自己口腔的健康數(shù)據(jù)。
淘寶天貓的數(shù)據(jù)顯示，2019年1-4月，在淘寶天貓購買電動牙刷的消費者人數(shù)比去年同期增長了175%，其中來自三四線及以下城市的消費者人數(shù)暴增了228%，遠高于一線城市的114%。值得注意的是，其中90后消費者以超過六成的占比，成為消費主力。電動牙刷的銷量猛增，意味著電動牙刷被越來越多的消費者認可。
業(yè)界分析認為，目前我國的電動牙刷普及率僅有5%，與發(fā)達國家相比仍有很大差距，我國的電動牙刷市場遠未飽和，整體具有很大的市場空間。預(yù)計到2020年，我國電動牙刷市場規(guī)模將達到500億元。
追求高端時尚
“小小一瓶，隨身攜帶，使用起來簡單方便，輕輕一噴，保持口氣香噴噴。”這是某品牌口氣清新噴霧劑的宣傳語。
近年來，除了科學(xué)有效刷牙之外，越來越多的口腔輔助護理產(chǎn)品，如漱口水、噴霧劑受到了消費者的推崇。
口腔噴霧劑因便于攜帶，使用方便，不會產(chǎn)生廢棄物備受年輕人歡迎，而漱口水正在成為以80后、90后為代表的年輕群體維護口腔健康重要的輔助手段和時尚標(biāo)配，由此帶動了漱口水乃至整個口腔護理市場的快速增長。漱口水行業(yè)分析數(shù)據(jù)顯示：2010年至2018年，漱口水在我國城市居民中的滲透率不斷增長，到2018年已達到16.28%。
伴隨著年輕一代消費者對于品質(zhì)的強烈追求，口腔高端化市場同樣迎來高速發(fā)展。英敏特認為，口腔市場的銷售增長主要來源于高端化的產(chǎn)品。根據(jù)凱度消費者指數(shù)及貝恩咨詢提供的數(shù)據(jù)，被認為口腔界高端產(chǎn)品之一的漱口水保持高速增長，是快消品細分類中增速最快的品類之一。
漱口水作為口腔清潔的重要護理產(chǎn)品，除了有與口腔噴霧、口香糖等產(chǎn)品相同的清新口氣的作用之外，還含有多種抑菌抗炎等成分，可以一定程度預(yù)防蛀牙以及牙周問題等。
業(yè)界專家表示，以往人們認為早晚刷牙就可達到衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)了，可就口腔衛(wèi)生新理念來講這是遠遠不夠的。現(xiàn)階段我國漱口水的市場普及率與一些國外發(fā)達國家相比還有較大差距，但是整體來看還是呈上升趨勢，增長速度甚至有望超過牙膏。漱口水的市場潛力由此可見一斑。
官方微信公眾號
官方微博
