直播賣房、“6·18”大促……隨著年中業(yè)績(jī)搶收期的到來(lái)，疊加疫情的影響，諸多房企相繼使出渾身解數(shù)搶奪流量。在這場(chǎng)硝煙四起的營(yíng)銷大戰(zhàn)中，有人找到了新機(jī)遇，但有人被動(dòng)了奶酪。
近日，一則有關(guān)中介機(jī)構(gòu)聯(lián)合抵制“全民經(jīng)紀(jì)人”的新聞驚爆業(yè)界，中原地產(chǎn)、Q房網(wǎng)、鏈家地產(chǎn)、樂(lè)有家地產(chǎn)、美聯(lián)物業(yè)五大中介機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)布聲明，抵制“全民經(jīng)紀(jì)人”營(yíng)銷模式。這五大機(jī)構(gòu)涵蓋了一手房銷售代理、二手房銷售租賃、渠道銷售，都是房地產(chǎn)傳統(tǒng)營(yíng)銷鏈條上的重要角色。
什么是“全民經(jīng)紀(jì)人”?通俗來(lái)說(shuō)，像你我這樣的普通人也可以給親朋好友推薦房子，只要對(duì)方成功買了房，你我就相當(dāng)于做了開發(fā)商的房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人，可以從開發(fā)商那里拿到一筆傭金。
為什么要抵制“全民經(jīng)紀(jì)人”?五大中介在聯(lián)合聲明中表示，全民營(yíng)銷模式既不符合從事房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)必須是專業(yè)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人的要求，也不符合房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人必須在具有獨(dú)立法人資格的經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)的規(guī)定，導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)各種違法違規(guī)以及走私單現(xiàn)象泛濫，無(wú)法保證廣大購(gòu)房者的合法權(quán)益，也嚴(yán)重妨礙了房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)市場(chǎng)的正常經(jīng)營(yíng)秩序，破壞了行業(yè)市場(chǎng)的良好“生態(tài)環(huán)境”。
為何現(xiàn)在提出抵制?其實(shí)“全民經(jīng)紀(jì)人”的概念最早出現(xiàn)于2012年。當(dāng)時(shí)，綠城中國(guó)遭遇業(yè)績(jī)下滑，創(chuàng)始人宋衛(wèi)平提出“全民經(jīng)紀(jì)人”的口號(hào)，向全社會(huì)開放房源，任何人帶來(lái)客戶成交都可以拿到傭金。2014年，碧桂園、萬(wàn)科、富力等品牌房企陸續(xù)打出 “全民經(jīng)紀(jì)人”的概念，鼓勵(lì)所有人為開發(fā)商推薦客戶。這一概念炒得火熱時(shí)，也曾引起中介機(jī)構(gòu)不滿，但由于當(dāng)時(shí)房地產(chǎn)銷售主要依賴線下，市場(chǎng)在隨后幾年也發(fā)展得很好，不滿的聲潮慢慢變小。直到今年，受到新冠肺炎疫情的影響，全國(guó)各地線下賣房活動(dòng)受到嚴(yán)重影響，無(wú)奈之下，200強(qiáng)房企中有143家重啟或新推出線上售樓處，并號(hào)召全民加入經(jīng)紀(jì)人的行列，比如在恒大的恒房通平臺(tái)，注冊(cè)用戶成功推薦朋友購(gòu)買樓盤后，可獲得1萬(wàn)元的推薦購(gòu)房獎(jiǎng)勵(lì)和1%的傭金獎(jiǎng)勵(lì)。這猶如一把“火”，點(diǎn)燃了所有人網(wǎng)上賣房的熱情。而中介機(jī)構(gòu)賴以生存的核心資源就是買房人的需求和數(shù)據(jù)，通過(guò)建立新房項(xiàng)目和買房人的有效連接，獲取高額的傭金。在市場(chǎng)下行的大環(huán)境下，一旦開發(fā)商依靠全民營(yíng)銷就能完成賣房的任務(wù)，很有可能會(huì)把這些中介機(jī)構(gòu)擠出市場(chǎng)，于是本是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的幾家公司，罕見地一起聲討和抵制開發(fā)商的全民營(yíng)銷平臺(tái)。
這個(gè)奶酪該不該動(dòng)?最近幾年，樓市已經(jīng)從增量市場(chǎng)進(jìn)入存量市場(chǎng)，中介機(jī)構(gòu)在新房銷售方面的作用變大，與開發(fā)商的議價(jià)能力也在提高。隨著樓市持續(xù)調(diào)控，開發(fā)項(xiàng)目利潤(rùn)越來(lái)越薄，房地產(chǎn)銷售渠道之戰(zhàn)也愈演愈烈，渠道費(fèi)用已經(jīng)成為一筆不小的成本開支，北京某知名商住樓盤就曾向渠道商開出10%的傭金費(fèi)率。有開發(fā)商抱怨，現(xiàn)在三四線城市的客戶資源幾乎都被中介壟斷，尤其是小開發(fā)商，面對(duì)中介毫無(wú)議價(jià)能力。“全民經(jīng)紀(jì)人”模式是開發(fā)商打破渠道壟斷的一個(gè)突破口，目的就是擺脫中介的“綁架”。選擇全民經(jīng)紀(jì)人模式是開發(fā)商的權(quán)利，對(duì)其而言，無(wú)論是傳統(tǒng)中介機(jī)構(gòu)，還是全民經(jīng)紀(jì)人，只要能加速銷售房源，同時(shí)合理節(jié)約營(yíng)銷費(fèi)用，那就是他們需要的經(jīng)紀(jì)人，可以說(shuō)，全民營(yíng)銷、自建渠道是大勢(shì)所趨。
在筆者看來(lái)，中介機(jī)構(gòu)的聯(lián)合警告更多是一種情緒的宣泄，難以起到實(shí)際作用?，F(xiàn)在的全民營(yíng)銷已經(jīng)被多次實(shí)踐證明，是一個(gè)有效去除中間商、降低購(gòu)房人成本的營(yíng)銷模式，甚至還加入了直播等更多元素，不太可能因?yàn)橹薪闄C(jī)構(gòu)的抵制而有所改變。而對(duì)于中介機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，更要關(guān)注和反思行業(yè)自身服務(wù)質(zhì)量和消費(fèi)者痛點(diǎn)，如何提升自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，如何通過(guò)新技術(shù)手段的應(yīng)用提高客戶黏性，改變現(xiàn)有的新房渠道銷售模式，或許比發(fā)布聯(lián)合聲明、威懾恐嚇更為有效。（中國(guó)消費(fèi)者報(bào) 孫蔚）
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