中國(guó)消費(fèi)者報(bào)報(bào)道(記者倪敏)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布5月銷(xiāo)量快報(bào)顯示，5月汽車(chē)行業(yè)銷(xiāo)量預(yù)計(jì)完成213.6萬(wàn)輛，環(huán)比增長(zhǎng)3.2%，同比增長(zhǎng)11.7%。而此前的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，4月國(guó)內(nèi)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)分別完成210.2萬(wàn)輛和207萬(wàn)輛，環(huán)比增長(zhǎng)46.6%和43.5%。從數(shù)據(jù)看，汽車(chē)市場(chǎng)再現(xiàn)穩(wěn)定上升局面。
當(dāng)然，單月增長(zhǎng)并不意味著市場(chǎng)徹底回到正軌。在依然嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境下，車(chē)企和經(jīng)銷(xiāo)商如何才能在特殊時(shí)期化危為機(jī)?
目前，國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)正式進(jìn)入存量市場(chǎng)時(shí)代。人口紅利的消失，經(jīng)濟(jì)下行帶來(lái)的消費(fèi)信心不足，以及新冠疫情的暴發(fā)，都迫使車(chē)企從盈利之爭(zhēng)轉(zhuǎn)向生存之戰(zhàn)。
J.D.Power中國(guó)區(qū)數(shù)字化用戶體驗(yàn)副總裁任洪艷認(rèn)為，目前從政策層面來(lái)看，正在由限制性消費(fèi)轉(zhuǎn)向引導(dǎo)性消費(fèi)。她認(rèn)為，比如延遲實(shí)施國(guó)六排放標(biāo)準(zhǔn)，一方面可以降低用戶購(gòu)車(chē)成本，另一方面，車(chē)企可以清理國(guó)五庫(kù)存減少資源浪費(fèi)，并有充足的時(shí)間進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)和響應(yīng)售后服務(wù)要求。同時(shí)，在新能源車(chē)購(gòu)置優(yōu)惠政策延長(zhǎng)的帶動(dòng)下，對(duì)引導(dǎo)消費(fèi)起到了一定的積極作用，同時(shí)，也暫時(shí)緩解了新能源車(chē)企的生存壓力。不過(guò)，任洪艷也提醒，受限于大環(huán)境的影響和國(guó)內(nèi)眾多新能源品牌競(jìng)爭(zhēng)的局面，一些新能源品牌仍然面臨出局的風(fēng)險(xiǎn)。
而5月1日起銷(xiāo)售二手車(chē)減按0.5%征收增值稅，以及取消限遷的全面推行，會(huì)進(jìn)一步刺激二手車(chē)車(chē)商的熱情，加速消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)。
迄今為止，已經(jīng)有超過(guò)27個(gè)省市地區(qū)出臺(tái)了汽車(chē)消費(fèi)刺激政策。其中，24個(gè)省市地區(qū)出臺(tái)了資金補(bǔ)貼政策。多省市也出臺(tái)了放寬牌照限制和鼓勵(lì)“汽車(chē)下鄉(xiāng)”的政策。
任洪艷認(rèn)為，這一輪利好政策會(huì)對(duì)汽車(chē)行業(yè)帶來(lái)一絲暖意。我國(guó)千人汽車(chē)保有量只有美國(guó)的五分之一，加之疫情帶來(lái)的出行健康安全顧慮，以及消費(fèi)升級(jí)的內(nèi)在需求，中國(guó)汽車(chē)行業(yè)仍有很大的上升空間。
而從消費(fèi)終端市場(chǎng)來(lái)看，隨著消費(fèi)升級(jí)的加速，體驗(yàn)消費(fèi)與情感消費(fèi)成為主流。
突發(fā)的疫情，讓用戶的消費(fèi)習(xí)慣受到了不同程度的影響。消費(fèi)者不僅在消費(fèi)心態(tài)上更加趨于理性，也更關(guān)注品質(zhì)和效率。此外，企業(yè)應(yīng)對(duì)突發(fā)事件的方式與社會(huì)責(zé)任感也會(huì)影響用戶的消費(fèi)意愿。那些能夠在用戶關(guān)懷、員工關(guān)懷、社會(huì)公益方面快速反應(yīng)，積極應(yīng)對(duì)、體現(xiàn)人文精神的品牌更容易得到用戶在情感方面的共鳴，并且提升了用戶對(duì)品牌的好感度。
J.D.Power2020中國(guó)新車(chē)購(gòu)買(mǎi)意向研究(NVIS)數(shù)據(jù)顯示，品牌和質(zhì)量仍然是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的最主要因素。無(wú)論對(duì)首購(gòu)還是增換購(gòu)用戶而言，產(chǎn)品質(zhì)量都是其購(gòu)車(chē)時(shí)的首要考慮因素。此外，兩類(lèi)用戶在某些因素方面存在顯著差異。首購(gòu)用戶關(guān)注性能、品牌、空間和使用經(jīng)濟(jì)性，而增換購(gòu)用戶更關(guān)注口碑、個(gè)性化配置、用車(chē)體驗(yàn)和服務(wù)體驗(yàn)。
綜合消費(fèi)者在疫情期間的短期行為變化和J.D.Power對(duì)汽車(chē)消費(fèi)群體的深入洞察，疫情并沒(méi)有改變消費(fèi)心理變化的大趨勢(shì)，只是加劇了消費(fèi)升級(jí)的速度。消費(fèi)者不僅關(guān)注品質(zhì)，也希望在消費(fèi)過(guò)程中獲得內(nèi)心的喜悅，在價(jià)值觀方面與品牌有共鳴，希望與品牌之間建立互相信賴的關(guān)系。從車(chē)企的角度來(lái)說(shuō)，如果要實(shí)現(xiàn)用戶全生命周期的價(jià)值轉(zhuǎn)化，必須考慮用戶不同層面的需求，做到價(jià)值交付而不僅僅是產(chǎn)品與服務(wù)交付。
基于用戶消費(fèi)心理的變化重構(gòu)用戶體驗(yàn)，建立用戶信任關(guān)系。（數(shù)據(jù)來(lái)源：J.D.Power）
基于消費(fèi)心理的變化趨勢(shì)和技術(shù)能力發(fā)展的趨勢(shì)，任洪艷認(rèn)為，車(chē)企應(yīng)該采取以下策略以應(yīng)對(duì)特殊時(shí)期的市場(chǎng)變化：
首先，加速線上線下服務(wù)融合，提升用戶對(duì)品牌的好感度以及服務(wù)的觸達(dá)率。線上運(yùn)營(yíng)可以通過(guò)VR看車(chē)、線上互動(dòng)講解、會(huì)員社區(qū)等全新的視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)體驗(yàn)展現(xiàn)品牌、產(chǎn)品和服務(wù)魅力，提升用戶的參與頻率，拉近企業(yè)與用戶的距離，同時(shí)也能讓用戶更加方便地獲取信息和服務(wù)。
線下服務(wù)可以通過(guò)視、觸、味、嗅、聽(tīng)五感在產(chǎn)品體驗(yàn)、展廳體驗(yàn)、維保體驗(yàn)等方面提升服務(wù)品質(zhì)，讓用戶直接體驗(yàn)到品牌價(jià)值和效率的提升。
其次，注重全生命周期用戶體驗(yàn)運(yùn)營(yíng)，建立體系化的服務(wù)監(jiān)控和自提升機(jī)制。用戶體驗(yàn)的提升不僅是某幾個(gè)服務(wù)場(chǎng)景的局部提升，更是用戶全生命周期的服務(wù)集成，用戶忠誠(chéng)度也不僅來(lái)自于某一兩個(gè)瞬間的喜悅感受，而是用戶全生命周期的服務(wù)體驗(yàn)。
車(chē)企應(yīng)通過(guò)數(shù)據(jù)打通、賬戶打通、服務(wù)打通、觸點(diǎn)整合，提供貫穿營(yíng)銷(xiāo)到售后服務(wù)過(guò)程的個(gè)性化、透明服務(wù)，讓用戶在各個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)體驗(yàn)都可以無(wú)縫連接。
最后，基于數(shù)據(jù)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，向用戶提供預(yù)測(cè)性、主動(dòng)性服務(wù)。在用戶需求日益豐富的當(dāng)下，企業(yè)需要具備千人千面的服務(wù)能力。
針對(duì)不同目標(biāo)人群推送個(gè)性化的服務(wù)，是用戶的期待，也應(yīng)是車(chē)企努力的目標(biāo)。當(dāng)下汽車(chē)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入全渠道運(yùn)營(yíng)時(shí)代，車(chē)企有更豐富的渠道洞察用戶需求，也需要相應(yīng)地提升服務(wù)快速響應(yīng)能力。
從近幾月的汽車(chē)市場(chǎng)來(lái)看，那些在線上運(yùn)營(yíng)和用戶體驗(yàn)領(lǐng)域有著豐富經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)明顯對(duì)疫情的應(yīng)對(duì)更加從容，疫情成為汽車(chē)行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要助推器。后疫情時(shí)代，借助利好政策，同時(shí)以數(shù)字化手段加強(qiáng)用戶全生命周期管理和服務(wù)的精細(xì)化程度，或許能幫助車(chē)企贏得更多發(fā)展機(jī)遇。
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