中國消費者報報道 進入4月以來，車企不斷通過各種網絡平臺直播發(fā)布新車，令消費者目不暇接。車企這種刷存在感的行為能擴大品牌的影響力，進而轉化為消費者的購買動力嗎?
近日，J.D.Power經過對2020中國新車購買意向研究(NVIS)覆蓋的品牌的表現和品牌實際銷量進行對比發(fā)現，2019年整體銷售份額相比上一年提高的28個品牌，其品牌影響力得分比銷售份額降低的37個品牌高出24分。此外，研究也發(fā)現，入店之前客戶流失率更低的品牌，其品牌影響力得分也越高。由此可見，無論是對實際的銷售份額還是對有效的銷售線索，品牌影響力都會產生重要的影響。
J.D.Power品牌影響力(BIS)由品牌認知度和品牌喜好度兩部分綜合計算組成，其中，品牌認知度包含用戶對品牌的認知和熟悉程度，品牌喜好度則由分數體現，依據17個品牌要素打分計算得出。
整體來看，品牌認知度除與宣傳力度相關，還與時間的積累和汽車保有量有關;在品牌喜好度方面，綜合其他研究，若總體得分較低，則說明產品劣勢反映在口碑上，廠家需要更多地考慮產品的改進;另一種則是品牌喜好綜合得分較高，但品牌影響力的得分較低，這種情況下，廠家應當加強品牌營銷。
研究發(fā)現，中國意向購車者的購車決策逐步前移，決策過程加快。2020年，意向購車者去過1.65個品牌的經銷店，比2019年的1.79個減少8%。此外，意向購車者平均光顧的經銷店數量從2019年的3.5家下降至2020年的2.9家，降幅達17%。
此外，面對市場上數量龐大的可選車型，消費者正由直接聚焦車型逐漸轉向先聚焦品牌而后再確定車型。研究顯示，在選購初期就已鎖定意向購買品牌的消費者逐年上升，從2016年的10%上升到2019年的18%。消費者的品牌意識正得到前所未有的增強，品牌影響力在購車過程中發(fā)揮著越來越重要的作用。
消費者選購階段進店次數的減少以及先明確品牌再確定車型的順序，凸顯出品牌影響力對購車決策的影響力。汽車品牌應力爭在消費者選車的早期階段就影響消費者。除了通過傳統的經銷店和消費者遠程溝通外，很多品牌和經銷商也積極嘗試通過VR看車、直播賣車等數字化營銷方式與消費者交流。當品牌需要隔著屏幕與消費者交流時，需要以專業(yè)、生動的方式展示產品賣點，而不是一味依靠主播的渲染力和低價的帶貨策略。此外，如何通過直播打造品牌形象和傳遞品牌文化，潛移默化影響消費者，也是廠商和經銷商需要注重的地方。
雖然線上營銷已成為趨勢，但最終成交仍然依賴線下完成。抓住消費者有限的入店體驗機會成為經銷商成功轉化商業(yè)機會的關鍵。當消費者的選車過程前移，消費者入店后會更加快速做出購買決策，這就對銷售能力提出了更高要求。
對汽車品牌和經銷商而言，摸清消費者的購買意向和潛在需求是開展各項銷售活動的前提條件，對后續(xù)商業(yè)決策的制定有著重要指導作用。市場越是低迷，越是要求品牌和經銷商保持沉著冷靜的心態(tài)，讀懂消費者，通過線上線下相結合的營銷方式切中消費者核心需求，促成銷售線索的轉化和最終成交。 (博文)
