中國消費者報報道(記者 吳博峰)日內(nèi)瓦車展取消!
近日，受新冠肺炎疫情影響，全球六大車展之一，日內(nèi)瓦車展取消的消息傳遍整個汽車圈。而在稍早時，2020(第十六屆)北京國際車展因疫情而宣布延期舉行，同樣引起整個汽車圈的關(guān)注。
歷來車展都是展示企業(yè)品牌形象與新車的重要窗口，同一時期內(nèi)，接連兩個被譽為“全球汽車行業(yè)風向標”的國際A級車展無法正常舉辦，對車市影響顯而易見。
或無奈或主動，在此背景下，各大車企不得不放棄線下發(fā)布新車策略，而走上了線上發(fā)布的新途徑。
這種營銷方式，無論對車企還是消費者，都是一種全新體驗。而對未來，或許是突破的一個開始。
車企嘗試“云上市”
按照慣例，每年春節(jié)后往往是新車集中進行發(fā)布的重要時間節(jié)點，將為一年汽車市場發(fā)展奠定良好基礎(chǔ)。突如其來的疫情導(dǎo)致線下發(fā)布會無法如期舉行，推遲、取消還是改為一種新的形式，需要各大車企在短時間內(nèi)給出答案。
中信證券股份有限公司研究部(汽車行業(yè))執(zhí)行總經(jīng)理許英博對《中國消費者報》記者表示，在消費者眼中，新車上市可能只是一場企業(yè)宣傳活動。但實際上，新車上市涉及產(chǎn)品規(guī)劃、營銷策略、企業(yè)發(fā)展等多個層面。新車上市延期舉行，就意味著整個部署都要重新規(guī)劃，可能影響到品牌全年計劃。
為了將疫情影響降至最低，線上發(fā)布成為汽車企業(yè)的對策。吉利icon、廣汽豐田威蘭達、上汽斯柯達昕動……據(jù)記者統(tǒng)計，2月份，就有寶馬、奧迪、豐田等10余家主流車企在線上完成了新車和消費者的首次見面。
值得一提的是，仍有一些原計劃在2月上市的新車推遲了亮相時間，新款奧迪Q7、捷達VS7、哪吒U等車型均受疫情影響未按時發(fā)布。雖然準確上市日期未最終確定，但捷達和哪吒品牌官方均確認，這兩款車型將采取線上發(fā)布形式。
據(jù)記者了解，3月份，全新一代瑞虎7家族、領(lǐng)克05等多款車型也將繼續(xù)通過線上完成上市。
一場場線上新車發(fā)布，讓汽車線上營銷地位快速提升，完成了從替補到不可或缺主力身份轉(zhuǎn)換。在不經(jīng)意之間，現(xiàn)在各大車企主戰(zhàn)場已從線下轉(zhuǎn)移至小小的直播間內(nèi)。
許英博表示，雖然是特殊時期的無奈之舉，但無論是觀看人數(shù)還是市場熱度都超越了預(yù)期，線上新車發(fā)布會的成功也為整個汽車行業(yè)發(fā)展注入了信心。
疫情發(fā)生，促使汽車企業(yè)開拓更多全新的線上營銷方式，吸引消費者關(guān)注。4S店線上看車、車企高管直播等形式屢見不鮮，而今，又把新品發(fā)布會也放到了線上。
全國乘用車市場信息聯(lián)席會秘書長崔東樹在接受《中國消費者報》記者采訪時表示，車企選擇線上營銷主要有兩個目的：保持現(xiàn)階段市場熱度和為接下來的品牌新車上市活動試水。眼下，國內(nèi)汽車經(jīng)銷商節(jié)后復(fù)工率僅為三成，如果車企不能在特殊時期及時調(diào)整策略，可能會承擔更大經(jīng)營風險。
線上發(fā)布需花費更多心思
暗含深意的舉辦地、別出心裁的舞美燈光、不時出現(xiàn)的明星助陣……在很多人眼中，這才是一場新車發(fā)布會應(yīng)有的標準。而如此精心安排，只是求得傳播效果最大化。
如今，如何下好線上發(fā)布這盤棋，考驗著所有汽車企業(yè)的應(yīng)對能力。
從實際來看，線上發(fā)布因形式較為單一，車企只需切入主題公布車輛亮點配置、價格、售后政策等核心要點，至少節(jié)省一大筆活動支出。
近期，宅在家中的生活也使人們花費更多時間在視頻、新聞等內(nèi)容上。線上發(fā)布打破了線下單一品牌發(fā)布的局限性，更便于車企直播導(dǎo)流，吸引消費者參與。
雖然線上發(fā)布優(yōu)勢不少，但記者近期觀看多個車企直播發(fā)現(xiàn)，或許因倉促上馬，各家車企直播形式較為單一，更多是主播繞車介紹車輛信息，怎樣利用先進的技術(shù)手段來展現(xiàn)車輛特性，對于車企而言，尚在摸索階段。
上周，某品牌新車發(fā)布會期間，一位男主播在介紹新車功能時，因不熟悉車輛使用方式，多次啟動車輛未果后拋出了“車輛虧電”，引發(fā)了直播間彈幕熱議，一度成為人們調(diào)侃的對象。
顯然，這種不專業(yè)的行為不但沒有達到宣傳目的，反而還影響了品牌美譽度。
全國乘用車市場信息聯(lián)席會秘書長崔東樹表示，多年來各大車企在日常新車發(fā)布上已經(jīng)形成十分成熟的體系，只要按照既定流程運行就不會出現(xiàn)大的紕漏。但對所有車企而言，真正踏入線上直播時間尚短，大多處于摸索階段，出現(xiàn)一些問題在所難免。
一場線上新車發(fā)布，若想獲得消費者關(guān)注，就必須具有話題性。2月24日，吉利ICON率先通過5G直播技術(shù)在線發(fā)布，將直播形式與其產(chǎn)品科技特性巧妙結(jié)合，吸引不少消費者的眼球。
由此可見，線上發(fā)布雖然少了現(xiàn)場氛圍烘托，但只要創(chuàng)意好，產(chǎn)品好，有賣點，照樣能制造流量。
完成流量轉(zhuǎn)換是關(guān)鍵
其實，無論新車發(fā)布采用何種形式，只是點燃新車上市熱度的源頭。對于車企而言，如何在新車發(fā)布活動之后延續(xù)市場熱度，并有效地將關(guān)注流量成功轉(zhuǎn)換為品牌“粉絲”，是衡量新車發(fā)布營銷成功與否的關(guān)鍵。
不可否認，車企頻頻上線的目的都是在線下渠道關(guān)閉情況下，對品牌營銷的加以補充。而線上營銷最終目的也是為了增加用戶黏性，以便把車賣出去。
但汽車作為重體驗、重決策的高價低頻消費品，一場線上發(fā)布會很難讓消費者輕易做出選擇。“汽車廠家的線上直播，給我提供了更多了解汽車產(chǎn)品的機會。”作為一名已經(jīng)有過兩次購車經(jīng)歷的90后消費者，王碩對《中國消費者報》記者表示，短時間內(nèi)，有著如此多汽車企業(yè)涉足線上直播有些出乎意料。在他看來，汽車行業(yè)需要引入新的營銷模式，而線上直播就是一個不錯的形式。
不過，王碩更看重車企線下舉辦的營銷活動，消費者可參與其中，親身體驗車企品牌文化，這是冷冰冰的屏幕無法實現(xiàn)的效果。
現(xiàn)階段線上發(fā)布新車能夠達到多大傳播效果還需時間給出答案，最重要的是借此平臺完成新車上市動作。
崔東樹坦言：“我非常擔心汽車企業(yè)集中上線，在這一領(lǐng)域發(fā)力過猛，而忽略了線下優(yōu)勢重要性。車企應(yīng)更看重線上直播未來發(fā)展?jié)摿?，而并非眼前利益?rdquo;
因此，在充分發(fā)揮線上優(yōu)勢的同時，摸索出一套線上線下聯(lián)動結(jié)合體系才是解決問題的關(guān)鍵。唯有如此，汽車營銷模式才會發(fā)生質(zhì)的提升。否則，線上直播發(fā)布只是充當這段特殊時期臨時角色，當疫情過后，一切如常，它也將完成其使命。
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