中國消費(fèi)者報(bào)報(bào)道(記者吳博峰)隨著直播賣車逐漸常態(tài)化，觀眾的好奇心和新鮮感不再，該如何繼續(xù)抓住觀眾的眼球?這是汽車品牌和經(jīng)銷商接下來需要思考的問題。
雖然很多汽車品牌和經(jīng)銷商都在嘗試直播賣車活動(dòng)，但效果卻大相徑庭。有些車型和品牌通過直播成為現(xiàn)象級(jí)的“爆品”，而有些車型卻因?yàn)榫€上直播內(nèi)容的空泛導(dǎo)致反響平平。
J.D.Power 2019中國汽車銷售滿意度研究(SSI)數(shù)據(jù)顯示，73%的用戶選擇在線上渠道獲取產(chǎn)品信息類數(shù)據(jù)，如車輛基礎(chǔ)信息、車型360度展示等;72%的用戶會(huì)從線上渠道瀏覽點(diǎn)評(píng)類信息，如經(jīng)銷商口碑、車主分享和專業(yè)機(jī)構(gòu)評(píng)測等;66%的用戶會(huì)從線上渠道查詢價(jià)格類信息，如車型報(bào)價(jià)、促銷行情等。
（數(shù)據(jù)來源：J.D.Power）
從數(shù)據(jù)中可以看出，盡管線上直播通常的搭載平臺(tái)呈現(xiàn)娛樂化和社交化等特性，但觀眾對(duì)內(nèi)容的需求依然圍繞著車輛本身和性能參數(shù)展開。觀眾更希望通過直播了解到全面的車輛信息、實(shí)用的車輛評(píng)測以及獨(dú)家的價(jià)格參考。
網(wǎng)紅大咖帶貨、創(chuàng)意表演環(huán)節(jié)等只是直播賣車吸引眼球的加分項(xiàng)和催化劑，或許會(huì)有個(gè)別車主為主播和偶像買單，但從長期引流獲客的角度來看，能否在直播間留住觀眾，最終靠的還是內(nèi)容是否有信息量和指導(dǎo)性，價(jià)格是否足夠吸引人，是否能夠提前解答用戶在購車、用車過程中可能出現(xiàn)的問題。
為了讓潛在車主對(duì)產(chǎn)品有足夠了解，在直播過程中接入專業(yè)人士十分必要。盡管明星和網(wǎng)紅主播能夠?yàn)槠放茙砜捎^的關(guān)注和流量，但因其對(duì)經(jīng)銷商運(yùn)營模式和車輛信息不夠了解，議價(jià)能力有限，其直接銷售能力往往較為薄弱。經(jīng)銷店和專業(yè)汽車銷售人員無論在車輛信息的了解程度和價(jià)格的談判空間上都更具有優(yōu)勢。
與成熟的直播帶貨產(chǎn)品相比，車企和經(jīng)銷商對(duì)直播的形式和內(nèi)容還處于探索階段。由于直播賣車具有低成本高效率、多向互動(dòng)等特點(diǎn)，可以與智能展廳、短視頻營銷及電商聯(lián)動(dòng)等新零售形式一起，成為汽車品牌和經(jīng)銷商日后常用的線上營銷手段。但是，對(duì)于汽車品牌和經(jīng)銷商而言，應(yīng)有效改進(jìn)直播的內(nèi)容和形式，使之不僅成為塑造品牌形象、加強(qiáng)消費(fèi)者溝通的手段，而且在消費(fèi)者決策早期對(duì)其購車行為產(chǎn)生積極影響，有效促成購買。
觀看人數(shù)和預(yù)約數(shù)據(jù)僅僅是打開銷售線索的鑰匙，將銷售線索成功轉(zhuǎn)化為實(shí)際成交案例，則需要車企和經(jīng)銷商在線上和線下之間搭建好轉(zhuǎn)化的橋梁，做好線索的跟進(jìn)，創(chuàng)造入店機(jī)會(huì)，讓消費(fèi)者感受到線上和線下無縫銜接的一站式服務(wù)。這個(gè)過程中，經(jīng)銷商的響應(yīng)速度和后續(xù)服務(wù)尤為重要。
J.D.Power 2019中國汽車銷售滿意度研究(SSI)數(shù)據(jù)顯示，入店前的客戶流失比例近年來不斷攀升，2019年，約四分之一的潛在客戶在拜訪經(jīng)銷店之前就已放棄購買。而導(dǎo)致消費(fèi)者放棄購買的原因之一正是由于經(jīng)銷商與客戶的遠(yuǎn)程溝通不暢。遠(yuǎn)程溝通是了解客戶需求的絕佳時(shí)機(jī)，同時(shí)也是為線下成交創(chuàng)造機(jī)會(huì)的必需環(huán)節(jié)。利用好直播平臺(tái)這一遠(yuǎn)程溝通工具，可以提升入店服務(wù)的效率，從而提升客戶體驗(yàn)。
對(duì)于如何將線上銷售線索引流至入店體驗(yàn)直至成交，J.D.Power建議可以在直播間添加線上溝通入口，一鍵聯(lián)系經(jīng)銷店/銷售人員;及時(shí)收錄觀眾預(yù)約信息;創(chuàng)建線下門店直播用戶綠色體驗(yàn)通道，打造一體化服務(wù)體驗(yàn)。
2019中國汽車銷售滿意度研究顯示，在入店后與銷售人員交流的過程中，12%的消費(fèi)者認(rèn)為銷售人員不夠關(guān)注自己，11%的消費(fèi)者認(rèn)為銷售人員沒有理解自己的真正需求。直播用戶綠色通道的設(shè)置，一方面能夠鼓勵(lì)潛在消費(fèi)者去線上平臺(tái)觀看直播，與品牌建立起初期聯(lián)系;另一方面，能夠給經(jīng)銷商足夠的時(shí)間去了解用戶需求，提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，讓用戶從線上至線下的服務(wù)體驗(yàn)鏈條更完整和高效。
而今車企、經(jīng)銷商已經(jīng)嘗到直播賣車的甜頭，然而要使直播成為成熟的營銷和銷售手段而不只是曇花一現(xiàn)，還需要根據(jù)產(chǎn)品定位、營銷規(guī)劃和直播平臺(tái)的特點(diǎn)，將線上直播打造為品牌與用戶溝通的長久之計(jì)，而非只是短期的獲利工具。
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