中國(guó)消費(fèi)者報(bào)報(bào)道(記者武曉莉)品牌鮮花電商屢屢“爆雷”，不僅暴露出鮮花電商市場(chǎng)的問(wèn)題，也顯示出鮮花作為一種很特殊的“生鮮類(lèi)精神消費(fèi)品”，要取得良好的用戶感受是非常困難的。
隨著鮮花消費(fèi)需求日益興旺，鮮花直播、共享鮮花、鮮花自動(dòng)售賣(mài)等形式也在悄然興起，比起品牌鮮花電商，直播等新興的電商形式就能夠解決鮮花行業(yè)的痛點(diǎn)嗎?記者進(jìn)行了親身體驗(yàn)。
直播買(mǎi)的花更好嗎
記者近日在黑貓投訴平臺(tái)上看到，鮮花電商的投訴超過(guò)5000條，在其他社交平臺(tái)上用戶的評(píng)價(jià)也很負(fù)面。羅永浩直播鮮花翻車(chē)事件后，記者的朋友圈很多人表示，不會(huì)再買(mǎi)鮮花品牌電商的花。
那直接從云南買(mǎi)花是不是更好呢?記者為此首次體驗(yàn)了直播購(gòu)物。
隨便點(diǎn)開(kāi)一家叫南花谷的淘寶鮮花直播，看上去非常“簡(jiǎn)單粗暴”——一種主花材，價(jià)格跟花加等持平。但隨著圍觀者吵吵嚷嚷，主播開(kāi)始聲嘶力竭地加入配花，一把一把地，看上去一大堆。“這樣算起來(lái)，肯定比在品牌電商上買(mǎi)便宜了。”記者想。
手忙腳亂地下載了直播APP，研究好了如何下單，在數(shù)次未搶到之后，記者終于買(mǎi)到了兩束，價(jià)格分別為48.8元和46.8元。由于直播運(yùn)費(fèi)是每一單單付，因此兩束花實(shí)際價(jià)格分別為53.8元和51.8元。這兩束花分別為一束洋甘菊配十枝玫瑰加一束帶刺的小草、十枝芍藥配十枝冰激凌花和一枝圓葉尤加利。
記者后來(lái)又在果力貝和若拉鮮花兩家店分別買(mǎi)了一束粉色芍藥配小菊花、一束金色海岸玫瑰泡泡配帕爾瑪(玫瑰泡泡)加一束六初，價(jià)格分別為39.9元和29.8元，都包郵。
從直觀價(jià)格來(lái)看，即便是南花谷的花，也比品牌電商的便宜，比如單單一束大花復(fù)瓣的芍藥，十枝價(jià)格肯定超過(guò)50元。從購(gòu)買(mǎi)感受來(lái)看，用戶要買(mǎi)到便宜、心儀的鮮花，不僅要花費(fèi)非常多的時(shí)間去旁觀各種直播，還需要非常了解鮮花的品種，不然就不能達(dá)到自己搭配的目的。如此一來(lái)，即便是對(duì)記者這樣多年的鮮花消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，也是一件非常困難的事情。
網(wǎng)購(gòu)鮮花所見(jiàn)非所得
買(mǎi)花一時(shí)爽，插花一直忙。直播鮮花都號(hào)稱(chēng)是從云南當(dāng)天采購(gòu)直接發(fā)貨的，但記者購(gòu)買(mǎi)的三單鮮花的收貨時(shí)間分別為2天和3天。不知道是因?yàn)樘鞖鉄崧吠具h(yuǎn)，還是因?yàn)橹笆盏降钠放契r花都有著美麗的外形，此次收到的直播花實(shí)在是乏善可陳。
首先，花束其實(shí)不大。直播時(shí)鮮花的大頭都朝著鏡頭，加上仰拍的角度，看著很大的一堆，實(shí)際上收到的花要小得多。其次是沒(méi)有看直播時(shí)那么水靈，5月22日下單的洋甘菊，收到時(shí)葉子已經(jīng)黃了。所謂的冰激凌花，其實(shí)就是染色的康乃馨，白色的估計(jì)是不好賣(mài)，染了藍(lán)紫色的邊，再配上帶刺的灰綠色的草。果力貝的兩束花全部是枯萎的。最便宜最好的若拉，兩束玫瑰泡泡又香又美，但配的六初卻因?yàn)榇直├υ鷮?dǎo)致花莖折斷腐爛。
插花也是個(gè)巨大的工程。由于都是最原始的花材，記者總共花了兩三個(gè)小時(shí)整理，還要擔(dān)心花刺扎手。六初剪得短短的，腐爛的花莖要全部剪掉。最后還要收拾小山一樣的枯枝敗葉和一堆爛紙盒子。而那束偽裝成冰激凌的康乃馨，也因?yàn)榈诙煲槐犙劭粗鴮?shí)在詭異，干脆整個(gè)扔掉了。
主播會(huì)一直暗示你鮮花都是當(dāng)天早上在交易市場(chǎng)拍來(lái)的，不買(mǎi)就沒(méi)有了。但實(shí)際上直播的鮮花并非那么新鮮。此次記者購(gòu)買(mǎi)的花除了若拉的以外，都沒(méi)有撐過(guò)4天。最貴的南花谷的玫瑰并未開(kāi)放，第三天就全部蔫了。大芍藥可能因?yàn)椴皇情_(kāi)花季節(jié)了，基本未開(kāi)就干枯了，開(kāi)了的也是2天后就干枯了。
與此相比，品牌鮮花電商的包裝盒甚至可以放在衣柜里繼續(xù)使用，花材也都整理得很干凈，鮮花的開(kāi)放度和持續(xù)時(shí)間也都更長(zhǎng)，像洋甘菊這樣的花材甚至可以開(kāi)兩周。
此外，直播維權(quán)也很難。記者經(jīng)過(guò)將近10天的溝通，果力貝才答應(yīng)再寄一份芍藥，但不再配花，并承認(rèn)芍藥是庫(kù)存的。若拉則堅(jiān)稱(chēng)沒(méi)有照片不能受理投訴。最奇怪的是，記者嘗試給兩家的差評(píng)居然都沒(méi)有成功。
鮮花消費(fèi)預(yù)期很高
“鮮花作為一種‘精神消費(fèi)品’，消費(fèi)者的預(yù)期是很大的。”中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)盤(pán)和林說(shuō)。確實(shí)，不像蔬菜水果類(lèi)生鮮品，鮮花還被賦予了一定的精神內(nèi)涵。在盤(pán)和林看來(lái)，電商這種形式容易造成消費(fèi)者的失落感。因?yàn)樵谫?gòu)買(mǎi)行為實(shí)施時(shí)，消費(fèi)者并不能“眼見(jiàn)為實(shí)”，而從花田到花瓶，一些小小的差異就可能造成消費(fèi)者心理的巨大反差，并有可能影響到消費(fèi)者的體驗(yàn)，而這些和送貨速度等多方面因素都有關(guān)。
據(jù)鮮花電商從業(yè)人士介紹，從鮮花品牌電商來(lái)看，其實(shí)大部分平臺(tái)前端都有專(zhuān)業(yè)的倉(cāng)儲(chǔ)、分包和冷鏈運(yùn)輸，因此花材保鮮度和成品美觀度都很高。但由于落地配送方面均委托第三方物流公司，因此會(huì)出現(xiàn)包裝被擠壓、物流時(shí)間過(guò)長(zhǎng)、粗暴裝卸等風(fēng)險(xiǎn)。
“直播電商也有庫(kù)房，也會(huì)積壓。”一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者說(shuō)，“你看見(jiàn)的花不一定是發(fā)給你的花，枯萎的原因一方面是因?yàn)榕渌蜁r(shí)間過(guò)長(zhǎng)，另一方面可能就是給消費(fèi)者寄的是積壓的花材。”這位人士還表示，由于直播電商并沒(méi)有品牌鮮花電商那么大的投入，因此其貯存的地方可能就是一個(gè)大棚，包裝都很簡(jiǎn)陋，配送也多半委托小物流公司，花材損耗很大。趕上情人節(jié)、母親節(jié)等特殊節(jié)點(diǎn)，無(wú)論哪種公司，都會(huì)有更大的積壓和損耗風(fēng)險(xiǎn)。“直播有價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，但也有各種問(wèn)題，這些都說(shuō)明其實(shí)際上也不符合消費(fèi)者期待的體驗(yàn)。”盤(pán)和林說(shuō)，這個(gè)行業(yè)本質(zhì)上還是要注重消費(fèi)者體驗(yàn)，品牌電商和直播帶貨各有各的優(yōu)勢(shì)，但整體來(lái)說(shuō)，鮮花消費(fèi)還是一種品質(zhì)消費(fèi)，最終還是要回歸到品質(zhì)和消費(fèi)者體驗(yàn)。
多元嘗試走出困境
在北京市朝陽(yáng)區(qū)的很多高檔商場(chǎng)以及毗鄰地鐵的通道里，都可以看見(jiàn)鮮花自主售賣(mài)機(jī)。價(jià)格雖然與品牌鮮花相差無(wú)幾，但可以自己搭配花束，而且放在機(jī)器里的花是所見(jiàn)即所買(mǎi)的。
寧夏銀川的張女士對(duì)記者說(shuō)，她現(xiàn)在都是在銀川本地的鮮花群里買(mǎi)花，因?yàn)轷r花品牌電商的售賣(mài)范圍很多時(shí)候并不包括偏遠(yuǎn)地區(qū)。“那種花對(duì)我們來(lái)說(shuō)太貴了。”張女士說(shuō)，她們當(dāng)?shù)氐膱F(tuán)購(gòu)群里，鮮花的品種雖然不是很多，但新鮮度高、價(jià)格便宜。
四川的鮮花新零售平臺(tái)花際里也推出了共享鮮花機(jī)，這些放置在社區(qū)、商場(chǎng)、電影院、KTV、機(jī)場(chǎng)、娛樂(lè)場(chǎng)所等鮮花高頻需求場(chǎng)景的鮮花機(jī)，就是一個(gè)“移動(dòng)花店”。用戶通過(guò)花際里APP就可以在線買(mǎi)花。全國(guó)5萬(wàn)多家花店，可以實(shí)現(xiàn)縣市約2小時(shí)送達(dá)。
平價(jià)定位的鮮花電商，一直存在價(jià)格戰(zhàn)、重資產(chǎn)、高成本、低利潤(rùn)以及損耗大、維權(quán)難等問(wèn)題，這也是大多數(shù)鮮花平臺(tái)舉步維艱的原因，越想止損卻越惡性循環(huán)，品牌危機(jī)難以避免，消費(fèi)體驗(yàn)難以保障。而即視即購(gòu)、及時(shí)送達(dá)、輕資產(chǎn)模式等的嘗試，都有助于解決鮮花電商目前的痛點(diǎn)。“5G技術(shù)的發(fā)展，會(huì)在很大程度上改善即視感這個(gè)問(wèn)題。”盤(pán)和林認(rèn)為，整個(gè)鮮花電商的冷鏈物流的痛點(diǎn)可能還需要一點(diǎn)時(shí)間去解決，從目前來(lái)說(shuō)，鮮花電商需要做的就是自己要恪守質(zhì)量和誠(chéng)信。
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