新冠肺炎疫情的暴發(fā)，掀起了農產(chǎn)品特別是生鮮產(chǎn)品網(wǎng)售的高潮，各大電商平臺更是成為人們解決日常生活所需的重要渠道，他們的堅守和逆行為經(jīng)濟社會和人民生活的正常運轉做出了積極的貢獻。

　　在戰(zhàn)“疫”助農的過程中，電商企業(yè)都采取了哪些助農措施?消費者對于生鮮農產(chǎn)品的網(wǎng)絡銷售還有哪些期待?疫情防控逐漸向好之時，如何將包括生鮮產(chǎn)品在內的農產(chǎn)品消費需求繼續(xù)留在網(wǎng)上，并打開農貨上行的新空間?3月27日，中國消費者報社主辦的“凝聚你我力量 助力農產(chǎn)品上行”2020年電商助農與消費者權益保護工作研討會以網(wǎng)絡視頻形式舉辦，中國消費者協(xié)會相關負責人及各方專家參與了本次研討。

　　電商成農產(chǎn)品消費重要渠道

　　“電商企業(yè)在本次抗擊疫情中發(fā)揮了巨大作用。”中國消費者報社副總編輯杜長紅表示，如拼多多、淘寶、京東等主要電商平臺在疫情期間主動下沉，他們致力于打通農產(chǎn)品上行的難點、痛點，解決區(qū)域農產(chǎn)品滯銷的燃眉之急，真正實現(xiàn)了“最后一公里”和“最初一公里”的有機銜接，并為消費者的生鮮消費提供了重要渠道選擇。

　　疫情暴發(fā)之后，電商成為了不少消費者解決一日三餐等日常所需食品的重要消費渠道，各大電商的生鮮銷售量出現(xiàn)暴增。與此同時，由于交通阻斷等原因，農民賣菜難得到了各大電商平臺的關注，并積極采取多種措施助農抗疫。“2019年，拼多多農副產(chǎn)品交易額達到1364億元，較上一年增長109%，活躍商家數(shù)量達到58.6萬戶，直連農業(yè)生產(chǎn)者超過1200萬人。”拼多多新農業(yè)農村研究院副院長狄拉克介紹說，在2019年助農成果的基礎上，拼多多在2020年2月10日上線了“抗疫農貨”專區(qū)，幫助貧困地區(qū)和部分農產(chǎn)區(qū)解決特殊時期的農產(chǎn)品滯銷問題。針對此次特殊活動，除流量支撐外，拼多多還設置了5億元的專項農產(chǎn)品補貼以及每單2元的快遞補貼，幫助解決疫情期間農產(chǎn)品產(chǎn)銷對接問題，讓農戶的收入得到保障。

　　此外，淘寶也依托愛心助農基金實施助農10項措施，包括開通“愛心助農專線”收集滯銷信息、推出農產(chǎn)品特賣專區(qū)、加大對農產(chǎn)品綠色物流專線投入力度、降低農產(chǎn)品在平臺的銷售成本、幫助農戶免費開通淘寶直播等;京東則開通了“全國生鮮產(chǎn)品綠色通道”，為滯銷農產(chǎn)品全面開放供應鏈、物流、運營、推廣等核心渠道資源。“疫情期間，在各地封城封路封社區(qū)的時候，仍然有電商為我們提供服務。”北京市法學會電子商務法治研究會會長邱寶昌表示，隔離在家的居民正是因為有了拼多多、阿里、京東這樣的電子商務企業(yè)的堅持，才有信心、底氣去克服、戰(zhàn)勝新冠肺炎，因此要感謝電子商務經(jīng)營者。

　　“2019年我國生鮮農產(chǎn)品網(wǎng)絡交易額是3506.08億元，比上年增長62.45%。”北京工商大學商業(yè)經(jīng)濟研究所所長、中國食品(農產(chǎn)品)電子商務研究院院長洪濤表示，疫情期間，生鮮農產(chǎn)品網(wǎng)上交易不僅沒有下降，而且交易規(guī)模和交易額都出現(xiàn)了井噴，并出現(xiàn)了各種各樣的創(chuàng)新模式，這種現(xiàn)象正在改變著人們的消費習慣。

　　疫情暴發(fā)后，互聯(lián)網(wǎng)也成為了農產(chǎn)品售賣的重要渠道，各地政府部門主動聯(lián)系電商平臺，希望借助電商平臺來幫助本地農戶進行產(chǎn)銷對接。從2月10日起，拼多多在全國率先開啟了“政企合作，直播助農”活動，探索“市縣長當主播、農民多賣貨”的電商助農新模式。消費者可以通過首頁“秒殺頻道”或者直接搜索“愛心助農”，找到助農專屬頁面。浙江衢州市、廣東湛江市徐聞縣、內蒙古敖漢旗等地政府“當家人”紛紛進入拼多多的直播間，為本地農產(chǎn)品代言。

　　網(wǎng)購農貨仍有痛點

　　“今年以來，主要電商生鮮產(chǎn)品用戶量倍增，甚至出現(xiàn)高達3倍、5倍的增長，但由此也帶來了投訴量的成倍增長。”中國消費者協(xié)會政策研究部主任皮小林表示，消費者對于生鮮產(chǎn)品的要求主要集中在產(chǎn)品鮮、響應快、品質好、品類全、分量足、服務優(yōu)六個方面，雖然各電商平臺大多采取了相應的措施，但是與消費者的期望仍然存在一定差距。

　　比如在產(chǎn)品品質方面，出現(xiàn)了螃蟹等鮮活產(chǎn)品不活、鮮花變成了“干花”、大果變小果甚至缺斤短兩等問題;在物流響應方面，不能按照約定送達，部分日常必備的低價生鮮產(chǎn)品供應不足;在服務方面，還存在下單容易退款難的問題，一些APP沒有設置退款渠道，或動輒以生鮮產(chǎn)品不在七日無理由退貨范圍之內為由拒絕消費者的合理訴求等。

　　皮小林認為，電商的同質化造成一些企業(yè)對于消費者和相關法律法規(guī)缺乏敬畏之心，重營銷輕服務，使得消費者處于線上維權找不到入口、線下維權找不到門店的窘境。“去年的沃柑非常甜，今年在同一家買可能就沒有同樣的口感，消費者就可能會認為產(chǎn)品質量有問題。但這也許是今年的氣候變化造成的。”狄拉克認為，我國農業(yè)生產(chǎn)者非常分散，導致產(chǎn)品質量無法像工業(yè)產(chǎn)品一樣標準穩(wěn)定，這是投訴產(chǎn)生的原因之一。

　　“我國農產(chǎn)品市場為什么不能做到按質論價，最主要的就是生產(chǎn)主體太多了。”中國人民大學扶貧學院教授汪三貴表示，雖然我國新型農業(yè)經(jīng)營主體也在發(fā)展，但是大量的農產(chǎn)品仍然是單門獨戶的小生產(chǎn)者生產(chǎn)出來的，產(chǎn)品差異大，也很難做到標準化。由于信息不對稱，消費者對于產(chǎn)品質量也很難辨別。在價格透明而品質不透明的情況下，自然無法做到按質論價。

　　中國國際電子商務中心研究院院長李鳴濤認為，投訴產(chǎn)生的原因一方面在產(chǎn)品，另一方面在供應鏈。“目前，我國圍繞農產(chǎn)品，尤其是生鮮品產(chǎn)業(yè)鏈的社會化程度還不足。”李鳴濤說。

　　“目前我國冷鏈物流的普及度大概只有歐洲國家的五分之一到六分之一，特別像西歐或北歐的發(fā)達國家，冷鏈覆蓋率基本在92%以上，我們還遠遠不足。”國家農業(yè)信息化工程技術研究中心信息工程部主任陳天恩表示，生鮮等農產(chǎn)品的電子商務，從生產(chǎn)流通到交易的社會化服務基礎都還有待發(fā)展提升，其中非常典型的就是冷鏈物流。

　　用互聯(lián)網(wǎng)基因助力農貨精準對接

　　陳天恩指出，電商助農，首先應該引導優(yōu)質農產(chǎn)品的生產(chǎn)和供應，按照消費導向的互聯(lián)網(wǎng)基因，把消費信息反饋給生產(chǎn)者，引導他們生產(chǎn)適銷對路的優(yōu)質農產(chǎn)品。

　　李鳴濤認為，農產(chǎn)品電商是基于技術驅動的，大數(shù)據(jù)、匹配等技術未來最重要攻克的方向就是生鮮產(chǎn)品，包括生鮮產(chǎn)業(yè)鏈中的成本問題、效率問題以及產(chǎn)品問題。區(qū)別于線下流通，電商的一大天然優(yōu)勢就是基于大數(shù)據(jù)的支持，平臺上的消費近乎是透明的。通過大數(shù)據(jù)人們可以精準地把握一個區(qū)域、一個行業(yè)甚至一家一戶、每個個人的消費特點、消費需求，隨著消費者畫像越來越精細化，消費端會給供應鏈服務商和產(chǎn)品加工企業(yè)提供更多需求的數(shù)據(jù)支撐。

　　“為什么拼多多突然崛起了?我們認為重要的原因是把服務商家的思維變?yōu)榉障M者需求的思維。”李鳴濤舉例分析說，最大的挑戰(zhàn)還是來源于供應鏈，也包括上游的供給側(產(chǎn)品端)。拼多多依靠精準化的需求來對接上游產(chǎn)品，優(yōu)化整體供應鏈，這是一個具有前瞻性的模式。在此模式下，消費也會變得越來越透明化。

　　洪濤認為，農產(chǎn)品電子商務的發(fā)展正在經(jīng)歷著革命性的變化，就是由“推式”向“拉式”供應鏈創(chuàng)新，也就是以消費和市場為導向的供應鏈模式創(chuàng)新。“以前是以生產(chǎn)為中心的推式供應鏈，即生產(chǎn)什么就賣什么，賣什么就消費什么;現(xiàn)在反過來，根據(jù)消費和市場需求來推動上游產(chǎn)業(yè)鏈的生產(chǎn)。”洪濤表示，只有這樣才能實現(xiàn)農產(chǎn)品電子商務的可持續(xù)發(fā)展。

　　“2019年，拼多多平臺的研發(fā)費用達到38.7億元，比上年同期提高247%，占平臺總體收入的12.8%。拼多多中絕大多數(shù)員工都是技術開發(fā)工程師。”狄拉克介紹說，拼多多針對農產(chǎn)品上行開發(fā)了一套天網(wǎng)系統(tǒng)，也就是其自主研發(fā)的農戶智能處理系統(tǒng)。這個系統(tǒng)能將產(chǎn)品的特色、成熟周期、物流條件等因素統(tǒng)籌規(guī)劃，推薦給合適的消費者，這樣，消費者就能在打開包裹的時候更大概率地獲得滿意的體驗。

　　同時，為了幫助農戶提高產(chǎn)品的品質，在農業(yè)農村部的指導下，拼多多進行了多種嘗試。比如在云南的大山里組織貧困人口建設一批“多多農園”，并聯(lián)合中國工程院、中國農業(yè)大學、云南農業(yè)大學、云南農科院等單位實地幫助農戶選擇種植產(chǎn)品，并持續(xù)提供三年技術服務，引進先進的設備，把農村幾千年的經(jīng)驗轉化成可以量化的數(shù)據(jù);今年2月，又和國家農業(yè)信息化工程技術研究中心、中國農業(yè)大學簽訂了智慧農業(yè)戰(zhàn)略合作協(xié)議，以互聯(lián)網(wǎng)+職業(yè)農民培訓為核心，共同培育新農商人才。3月17日，首場互聯(lián)網(wǎng)興農大講堂開講，1.2萬余名農業(yè)生產(chǎn)者通過多多直播平臺學習了6位國內頂級專家?guī)淼某^4個半小時的課程，涉及北京的大田作物管理、農業(yè)社會化服務、農業(yè)服務智能設備、移動農業(yè)數(shù)字化平臺等內容。今后拼多多還將繼續(xù)邀請更多農業(yè)科技專家，把先進的技術和理念通過遠程授課的方式免費送給農戶。

　　陳天恩認為，農產(chǎn)品電子商務在成本效率管控、產(chǎn)品品控和標準化方面都需要很好的技術支撐，特別是數(shù)字化技術支撐。陳天恩以國家農業(yè)信息化工程技術研究中心正在推進的“透明農場”認證計劃舉例說，在種養(yǎng)端可以利用物聯(lián)網(wǎng)手段，把消費者關注的數(shù)據(jù)在線獲取并推送;以品質優(yōu)先的消費導向指導種植管理，幫助生產(chǎn)者更好地提升農產(chǎn)品的品質;推動農產(chǎn)品預售訂單計劃，讓生鮮產(chǎn)品網(wǎng)售企業(yè)得到可靠、穩(wěn)定的農產(chǎn)品產(chǎn)能。

　　定標準、創(chuàng)品牌，促進優(yōu)質農產(chǎn)品供應

　　“如果不提高組織化程度，仍然是一家一戶小規(guī)模的生產(chǎn)，就沒辦法解決農產(chǎn)品按質論價問題。”汪三貴認為，成立大型的農產(chǎn)品生產(chǎn)加工企業(yè)是目前最主要的路徑，針對一家一戶的農產(chǎn)品產(chǎn)銷組織化的主要模式是通過合作社將農民組織起來，比如拼多多把貧困戶組織起來。但貧困戶的管理能力及與市場對接的能力較弱，因此其中很重要的一點是聘請專業(yè)人員、新農人加入到合作運營中，幫助合作社提高生產(chǎn)效率。“根據(jù)我們的調研，有不少合作社的作用沒有得到有效發(fā)揮。”陳天恩表示，在這種情況下，包括電商在內的流通領域主體幫助提升農產(chǎn)品生產(chǎn)的組織化水平是電商助農的合理方向，在幫助農產(chǎn)品生產(chǎn)者降低流通成本和營銷成本的同時，電商應該在農產(chǎn)品品牌打造和提升上發(fā)揮重要的作用。

　　“怎樣以更有效的方式幫助普通農戶提高組織化的程度是電商企業(yè)一直在實踐和探索的目標，當然也面臨很多挑戰(zhàn)。”汪三貴說，要在組織化的基礎上解決產(chǎn)品的標準化和品牌建設問題。因為在標準化的基礎上，才能把產(chǎn)品的質量差異體現(xiàn)出來。而如果沒有品牌，產(chǎn)品的價值就很難體現(xiàn)。“目前一些貧困地區(qū)都在進行公共品牌的建設，將小生產(chǎn)者組織起來，在統(tǒng)一管理下利用公共平臺進行推廣，這是一個很重要的方向。”汪三貴說。

　　“我們還希望在農產(chǎn)品交付上更加標準化。”狄拉克舉例說，希望以后無論哪個產(chǎn)區(qū)的百香果，都采用相同的客觀評價標準交付給消費者，為此拼多多正在和專業(yè)的機構聯(lián)合制定相關的標準。比如和云南省農科院聯(lián)合制訂了雪蓮果的種植標準，并計劃和云南花卉研究所聯(lián)合制定互聯(lián)網(wǎng)鮮切花銷售標準，今后還會陸續(xù)推出更多標準。“有了標準不僅能交付標準化產(chǎn)品，當出現(xiàn)消費糾紛時還可以更容易地判定和解決。”狄拉克說。

　　李鳴濤認為，在農業(yè)基礎設施建設方面，包括網(wǎng)絡建設、數(shù)據(jù)中心、大數(shù)據(jù)、云計算等基礎資源，將是國家未來投入的重點。這也將有利于平臺方、農戶、服務企業(yè)更好地整合、利用社會化資源。同時，如何讓這些設施和平臺企業(yè)、農產(chǎn)品加工企業(yè)、供應鏈服務企業(yè)更好地協(xié)同也是下一步努力的重點。

　　強化多層次監(jiān)管，提升農產(chǎn)品產(chǎn)銷服務意識

　　“雖然《網(wǎng)絡交易管理辦法》《消費者權益保護法》均對鮮活易腐類產(chǎn)品免除了七日無理由退貨責任，但并不能免除因質量問題而導致的退貨及賠償責任。”邱寶昌介紹說，《食品安全法》和《農產(chǎn)品質量安全法》也都對生鮮產(chǎn)品的質量劃出了紅線。此外，對于農產(chǎn)品的推廣還應遵守《廣告法》的規(guī)定。而目前流行的直播帶貨，其宣傳責任如何劃分?是承擔《廣告法》規(guī)定的責任還是《消法》規(guī)定的責任?商品主體銷售者承擔連帶責任還是相應責任?對此，《電子商務法》第三十八條規(guī)定，電商平臺需要承擔相應責任。“電商平臺在助農的過程中，在為生產(chǎn)者提供技術服務的時候，也應該同時提供相應的法律服務和培訓，提升他們的法律意識，從而使消費者的合法權益從源頭得到保障。”邱寶昌說。

　　洪濤建議，應加強農產(chǎn)品電商的多層次監(jiān)管，具體來說就是創(chuàng)新對農產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售市場的監(jiān)管手段、充分發(fā)揮各類平臺的管理作用、加強各類商戶的自律、加強社會監(jiān)督及多元共治、加強農產(chǎn)品電商的誠信體系的建設等。

　　皮小林指出，應嚴格監(jiān)管措施標準。針對農產(chǎn)品的非標準化特性，監(jiān)管部門應該出臺相應的監(jiān)管細則，特別是加大對網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品的抽檢力度，敦促電商平臺健全投訴溝通機制，細化賠償標準，加大信用聯(lián)合懲戒力度;加強對電商平臺及平臺內經(jīng)營者的信用監(jiān)管，通過對平臺及經(jīng)營信息、消費者投訴信息的大數(shù)據(jù)分析，對行業(yè)企業(yè)經(jīng)營風險進行研判，為消費者提供信息服務，特別是對于一些嚴重侵害消費者合法權益的經(jīng)營者，建議通過投訴信息預警、列入異常經(jīng)營名錄、黑名單等方式及時有效地推送給消費者，強化平臺責任擔當;平臺要通過消費者的評價來約束自身以及平臺內經(jīng)營者的經(jīng)營行為，要提供讓消費者能夠實事求是評價的渠道和條件，避免刷單炒作、惡意騷擾等不法行為。

　　狄拉克介紹說，為了保證消費評價的真實性，拼多多開發(fā)了一個叫做“拼小圈”的產(chǎn)品，用戶開通該功能后不僅可以分享自己的拼單動態(tài)，也可以看到好友公開的拼團信息以及點評內容。從而從消費側完成去偽存真的鑒別環(huán)節(jié)。